“疯狂”的白酒反向红包激励，是良药还是毒药？

“疯狂”的白酒反向红包激励，是良药还是毒药？ 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-10-07 21:22 12,182 微信扫一扫复制链接分享白酒 去库存利器 为终端动销赋能

4999元、4888元、1000元、50元、再来一瓶……酒企的红包大战在这个国庆黄金周愈演愈烈。

而在节前的市场调研中，酒业家曾发布《备战中秋国庆旺季：政策向C端转移、反向红包成标配，终端备货意愿不足丨一线调研2023》，提到反向红包几乎成为酒企备战旺季的标配，这也意味着红包失去了技术壁垒，演变成价格战和让利之战。在此背景下，反向红包对动销和开瓶率的刺激作用还能持续多久？

从2022下半年开始，中国酒业的整体形势开始转向，发展至今年，渠道库存引起各大酒企的高度重视，在此背景下，反向红包作为数字化手段被各大酒企应用。这被认为是厂家亲自下场帮助渠道去库存，在存量竞争加剧的趋势下抢夺更多消费者。

据酒业家统计，目前全国性名酒企业以及知名地产酒几乎都拿出了真金白银，通过扫码送红包，提升开瓶率降低渠道库存，帮助或代替经销商抢占市场。随着加入者越来越多，红包的金额、玩法正呈现多元化趋势。

某名酒企负责人曾表示，导入五码关联后，一些产品在经销商层面不再差价销售，而是销售给消费者后，根据扫码情况由厂家将利润返给经销商。

除酒业大环境外，酒企纷纷加码红包项目也跟数字技术的快速发展密切相关。在“一路向C”的趋势下，酒业上下游的关系和逻辑正在重塑。米多大数据认为，红包等数据化手段的出现，核心原因是数字化作为一种基础设施的逐步完善，以及酒企对数字化技术应用的加码。酒企通过反向红包的方式，让C端获利、b端返利，使整个渠道充满活力。

消费者扫码获得红包奖励后，烟酒店与经销商也有相应返利，有些企业的返利与消费者扫码红包金额同等。也有产品在消费者开瓶扫码后，经销商与零售商会获得不同奖励。

和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽向酒业家表示，反向红包能够提升企业费用使用效率，增加终端主动推荐动力，提升动销率。这是数字化手段带来的显著变革之一。

张晓丽向酒业家透露，从她调研的情况来看，目前红包对终端及消费者的刺激非常有效，是提升开瓶率非常有价值的手段。尤其在宴席场景，有些甚至为了得到红包才会开瓶。而由于反向红包具备的及时性、高效对付特点，其对终端积极性的提升也效果显著：在接受酒业家采访的绝大多数的经销商看来，反向红包不仅促进了动销，还为其增加了利润。

安徽经销商张刚向酒业家表示，习酒的主线产品反向红包都比较大。在张刚看来，厂家的反向红包利大于弊，“能提高终端店推广的积极性，还能避免一些串货低价产品。”

广州论道实业有限公司总经理黄育联也是反向红包的坚定支持者，他向酒业家透露，某名酒主线产品的反向红包从10元到1000元不等，还叠加再来一瓶的活动。在他看来，这极大的提高了产品的开瓶率。

酒业家注意到，红包对于消费的刺激作用甚至引起了当地政府的重视。有消息显示，为鼓励豫酒企业开展“扫码赢红包”“购酒送加油卡”等促销活动，推动豫酒消费，鼓励各地对豫酒生产企业按照2023年度新增销售额的2.5%给予奖励，河南省财政按照各地实际财政补贴支出的30%给予补贴。

随着大部分酒企上马五码关联、三码关联等系统，让扫码红包实现路径更简单的同时，也让红包失去了技术门槛，演变成红包金额大小的“价格战”。事实上，随着反向红包的传播范围越来越广，一些乱象夹杂着争议的声音正在出现。

其中凸显的问题在于，红包刺激动销、开瓶的效果正在减弱，消费者扫码意愿降低，盗扫套费用扰乱市场等现象层出不穷。

河南国习酒业总经理张远富认为，反向红包、正向红包都是技术手段，目的是为了解决相应的费用使用问题。这种手段在短期内能够刺激产品的动销，但时间长了，消费者耐受度降低，因此，红包的使用率以及相应的开瓶率并没有没有完全提升上来，最后几乎变成可有可无的动作。

在张远富看来，红包这一技术手段的可持续性堪忧，“最终还是要解决消费者费用跟渠道费用之间的平衡，因为最终还是品牌力更强的一方占有消费者，而品牌力缺乏的产品，红包金额大小并不能有效刺激动销。”

“在尽量不动价格的前提下，酒企们正采用红包、搭赠、旅游等一系列增项服务。如有品牌进货十箱搭两箱，陈列一个月再送一箱，等于十搭三，归根到底也是在变相降价。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵持有相似观点。

深圳酒商陈总向酒业家透露，在商务场景，购酒者可能碍于面子并不会扫码，有客户一次性购买4箱某知名酱酒产品，但最终扫码率不到50%。因此，这种情况也导致真实的开瓶率与厂家对经销商的反向红包核算有一定出入。不仅如此，一些厂家设计的红包系统比较复杂、核算更复杂，因此一段时间之后，无论是消费者还是经销商、终端商便不愿意扫码。而且一些终端商甚至不愿意反向红包，而是向上游要求直接拿扣除费用后的裸价产品。

这种现象同样出现在方兴未艾的西北酱酒市场，某二线酱酒品牌西北地区经销商严总也透露，“一瓶大几百块的酱酒，在西北的消费场景主要是商务宴请。这个消费水平的消费者并不会因为有红包而选择购买，另一方面，为顾及面子，也并不会太在意红包。”

比起扫码意愿下降，更令厂家头疼的是扫码套费用的投机者。一些不见规矩的经销商找到漏洞，大肆盗扫红包，然后将产品低价甩卖。这对本就脆弱的价格体系造成冲击，进一步扰乱市场。张刚表示，希望厂家能够迭代技术，杜绝盗扫红包，那会更好。

而在乱象层出不穷的形势下，红包带来的效果可持续性也受到质疑。在张远富看来，任何品牌的红包都是阶段性的，不可能长期投入下去。因为红包这种形式可能潜在对品牌反噬的风险。一旦消费者以及经销商习惯了这种形式，那么厂家想要改变投入方式将会变得很难。

就连红包的坚定支持者黄育联也判断，红包的活动并不会持续太久。