泸州老窖五大单品战略下，特曲应该如何正确定位丨来论

泸州老窖五大单品战略下，特曲应该如何正确定位丨来论 2017-12-26 15:46 12,084 微信扫一扫复制链接分享其他泸州老窖特曲来源：华策咨询文丨杨香泸州老窖公司自2015年6月新一代领导层上任后，鲜明提出聚焦“五大单品”（国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲）的品牌战略，同步大力整顿泸州系列酒，实施品牌的瘦身。随后一年半时间泸州老窖进行积极的调整，砍条码，梳理产品线，停货调价等措施齐上阵，五大战略单品的基本架构初步形成。2017年泸州老窖又启动全国密集招商，完善五大单品的整体布局，以上的这些努力为泸州老窖赢得了回报，整体业绩提升明显，品牌地位渐渐回归。我个人认为，泸州老窖实施产品瘦身，聚焦传统优势产品，实施大单品战略，是泸州老窖新一代领导层上台后做出的非常重要而又正确的决策，时至今日，市场也给出了反馈答案。五大单品战略的确定，意味着泸州老窖在产品线层面“高中低”三线正式搭建完成，更意味着泸州老窖针对产品的此轮调整顺利完成。但值得关注的是，五大单品战略不仅仅是确定核心产品这么简单。我个人认为五大单品战略应该包括三个方面的内容：其一，梳理和确定五大核心产品，其二，五大核心产品的定位，其三，五大单品匹配的营销模式。因此，确定哪些产品作为公司核心产品，仅仅是完成了泸州老窖五大单品战略规划的三分之一。而今天我想谈的就是五大单品战略的第二方面的内容，关于五大单品的定位。为了把一个问题讲清楚，在这五大单品中，我今天只谈对泸州老窖特曲定位的一些看法和观点。特曲曾经是泸州老窖的代名词1952年首届“中国名酒”评选在北京举行，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评选为中国四大名酒，在此后的四届全国评酒会上蝉联国家名酒的称号，并多次获得金质奖章。这个时候的特曲是泸州老窖的代名词，甚至一度是浓香白酒的标准。80年代以后，由于泸州老窖特曲的“名酒平民化战略”，与五粮液、茅台及剑南春的差距逐渐拉大，而当时的全兴、郎酒则全面与泸州老窖特曲争夺市场，泸州老窖陷入了相对艰难的境地，但此时的特曲仍然是泸州老窖的生命线。2000年全兴成功推出其高端品牌水井坊，泸州老窖也加快对其自身高端品牌的建设并随后推出国窖1573。之后老窖的发展偏重于国窖1573，尤其是在国窖1573“强推三年，平推三年”的战略指导下，特曲给国窖1573让位担负起输送炮弹的作用。尽管在国窖起势以后，老窖集团又打算重新运作特曲以恢复其往日的荣光，如2007年对特曲老品的提价及年底推出的特曲老字号新品（2006年泸州老窖特曲成为国家商务部认可的首批“中华老字号”）让特曲站上百元价位，并规划通过提价在2013年之前让特曲的出厂价达到200元，使其成为100-200元价格带的全国性单品（彼时洋河正在江苏省内通过蓝色经典系列攻城拔寨）。但显然泸州老窖公司对于特曲的规划没有实现，反而让洋河迅速完成省内整合，进而使海之蓝完成全国化而成为该价位段的王者。纵观整个泸州老窖特曲的发展，不难发现特曲可以说是老窖公司资产最为雄厚的一款产品，只是因为后期的种种原因渐渐丧失了在行业和消费者心目中的地位，也使泸州老窖公司在中高档市场与洋河的比拼中落于下风。回顾特曲发展史，定位的反复清晰可见实际上2007年以后泸州老窖公司在特曲的发展上就做过努力，一方面通过涨价及产品升级力图站位百元档以上价位，另一方面也在进行产品品牌化的尝试，如在央视上进行“传世浓香，泸州老窖特曲”的品牌宣传，但最终特曲却没有成长为像海之蓝一样的超级单品。我个人认为，之所以泸州老窖特曲被洋河海之蓝反超，是泸州老窖公司在特曲的定位及后续的操作上出现了问题：首先，特曲作为一个经典老产品，存在既有消费群体老化及本身产品老化的客观问题，但是泸州老窖公司在特曲定位不清的情况下（如2010年推出年份特曲定位高端，2011年推出金奖特曲定位次高端，以及后续推出的精品特曲和特曲老酒等），急于对老品硬性涨价及推出新产品来力推产品结构升级，而这样的涨价和升级节奏明显太快，脱离了既有消费群体同时有造成产品泛滥，致使特曲资产被稀释及既有消费群体流失。其次，行业竞争环境不断发生改变，地产品牌及以洋河为代表的新名酒崛起使黄金十年前靠广告为主的品牌竞争转变为营销模式竞争，地面战的作用日趋凸显，但泸州老窖公司自身未能及时调整和应对，导致在地面战场输于洋河。再次，泸州老窖公司内部对于特曲的定位出现了反复和摇摆，以至于后续的方向坚持和重视都不够。从某种意义上讲，2011年推出的百年泸州老窖窖龄酒系列是对泸州老窖特曲路线的一种间接放弃和否定，自此泸州老窖特曲的地位开始每况愈下。那么如今泸州老窖公司确立五大单品战略，将特曲重新提到战略高度考虑，是否意味着特曲会迎来王者回归呢？我们认为事实上可能没有这么乐观。2015年秋季糖酒会上，泸州老窖对五大单品定位进行阐述：高端方面为国窖1573，价格在500元以上，定位于“国”酒；中端方面为200-300元左右的百年泸州老窖窖龄酒，定位于“省”酒；150元左右的泸州老窖特曲，定位于“市”酒。从这里可以看出特曲是定位为窖龄酒的之下档位的产品。从后续的市场表现来看也确实如此。尽管泸州老窖特曲后来确立了一体两翼的产品策略，即以老字号特曲为主体，晶彩版特曲和纪念版特曲为两翼，以及近来又将60版特曲定位为高端产品让其走出四川，但是无论是晶彩版、纪念版还是60版特曲在产品调性上看，都是特曲的辅线产品，主打细分市场，都不能承担特曲产品的升级任务，泸州老窖特曲定位在窖龄酒之下的现状无法改变。我个人认为，如此定位是对泸州老窖特曲既有资产的严重浪费（再怎么说特曲的消费认知不会弱于窖龄酒），特曲的未来发展将由此会受到制约。比如2016年11月以后，特曲进行密集的停货涨价是想让特曲出厂价站上200元，从而占位窖龄酒涨价后留下的市场空间。从目前的状况看，特曲的天花板完全取决于窖龄酒30年的价格，甚至于市场还存在30年与特曲价位重叠的诸多担忧。等等情形说明，泸州老窖在五大单品战略下，有了重新的定位。我个人并不赞成特曲的新定位，特曲也不应该如此去定位。高中低三线，实现“中强”特曲很关键回顾近20年的白酒品牌发展史，能真正称得上是全国化中档品牌的只有泸州老窖特曲，洋河蓝色经典都是后来的事，也间接反映了洋河海之蓝的很多消费者其实原来是泸州老窖特曲的消费者。时至今日，洋河蓝色经典成为全国市场中档价位的王者。也意味着在上一轮的竞赛中，以海之蓝的胜出而告终。面对行业整合的滚滚车轮，对于泸州老窖公司而言，中档价位就是泸州老窖公司的“腰”，腰不强则头、腿、脚都受其累。与此同时，在浓香依然处于主导的消费环境下，大众浓香成为泸州老窖公司未来业绩增长的关键。以我个人的判断，全国中档浓香市场正在形成双寡头格局（未来第三可能就是一个坑，因为在充分竞争时代，没有第三，只有数一数二。），作为以浓香见长，有处于传统浓香产区的泸州老窖如何作为？我个人认为，泸州老窖公司应该发挥其在浓香市场的优势，成为大众浓香市场的双寡头之一，为此，针对泸州老窖大众浓香市场的战略需要，对泸州老窖特曲提出以下三点建议：其一，对标洋河蓝色经典，成为大众浓香全国性领导品牌。中高档价位现在及未来很长时间都将是白酒行业容量最大的市场，作为泸州老窖这样的名酒企业在该价位段完全可以抢先双线操作。泸州老窖窖龄酒推出已有一定时间，目前势头良好，拥有一定的市场基础，但未来的发展如何还不能过早下定论，可以作为一条主线运作。特曲依托其雄厚的历史和品牌资产，完全可以与窖龄酒并驾齐驱，而不是屈居于窖龄酒之下。特曲与窖龄酒理想的关系应该是并列关系，而不是上下关系。特曲突出传统，教龄酒突出现代，两种风格有机组合，在价格上适当的交错布局，从而达到双线夹击洋河蓝色经典的目的。其二，以老字号产品为基础，完成特曲产品的系列化升级和改造。虽然目前特曲产品线已经梳理出老字号、晶彩版、纪念版及60版，但是前文已经说过，除老字号特曲以外，其他产品都是辅线产品，都难以承载特曲产品升级任务，同时晶彩版、纪念版等升级产品的传承性也不够，其价位升级很难说服消费者，无法达到产品势能共振的基本目的，可以说是靠稀释现有的特曲资产来做销量，对其未来的发展并不太看好。我个人建议，首先特曲的产品势能要进行聚焦，统一特曲的品牌资产，逐步整合及清理特曲的其他产品；其次，现有的老字号产品不建议硬性涨价到200元以上，而应该学习海之蓝温和的涨价方式以保持其现有的市场地位及保证渠道利润，未来时机成熟时，可以让其放量作为特曲系列的托底产品；最後，在老字号之上再升级两款产品与窖龄系列的价格进行适当的错位。产品的升级需要有传承性，这样才能很好的承接产品原有的资产，甚至形成整个品系的共振，如洋河的海之蓝、天之蓝、梦之蓝系列，古井、口子、白云边的年份系列以及泸州老窖现在的窖龄酒系列等，特曲之前的升级产品不成功很大程度上是因为传承性不够，单从包装上看就让人觉得是完全不同的两个产品，没有与老字号遥相呼应，以此来借用特曲资产。其三，推行产品品牌化，完成特曲系列产品的品牌化打造。目前特曲从消费识别的角度看是一款产品而非品牌，将一款产品系列化给消费者始终觉得有些不伦不类，所以特曲产品品牌化是当务之急（可以研究参照洋河蓝色经典系列产品品牌化的发展历程）。实际上今年国庆节以后，“泸州老窖特曲，浓香正宗，中国味道”的广告已经在各大城市刷屏，泸州老窖公司已经开始走特曲产品品牌化的方向。但品牌的建立通常分为两个部分：品牌价值的塑造和品牌价值的传播，从目前来看特曲并不缺乏知名度，特曲现在的传播只能起到加强和提示目的，但特曲缺乏适应当下时代的新价值，所以品牌价值的塑造是特曲的当务之急，而不是传播（可以与洋河实施对立定位，类似于一个时尚，一个经典，就如可口可乐和百事可乐）。在白酒行业渐暖的大环境下，特别是名酒崛起的时代背景下，我们期待在泸州老窖公司新一届领导班子的带领下，泸州老窖公司能走的更稳更好。作者介绍：华策咨询作为国内的营销智力机构，一直专注于为中国酒企提供第三方智力服务。营销咨询业务涉及白酒、葡萄酒、果酒、保健酒等多个品类，拥有专业化的咨询服务团队。华策咨询以创新品类、复合盘中盘、系统营销为三大核心武器，为酒企提供营销战略、品牌塑造、产品打造、渠道构建、组织培育、资源配置共六大块面的360度全方位服务，帮助酒企带来业绩增长，实现跨越发展。