案例 地产酒战高端，湖北石花的“神秘六术”
案例 | 地产酒战高端，湖北石花的“神秘六术” 2020-04-23 12:12 12,120 微信扫一扫复制链接分享白酒石花文| 北京正一堂战略咨询机构项目总监 卫舜
在疫情中展现英雄气概的湖北，是全国著名的酿造大省。2018年，湖北白酒产量达到56万千升（折65度），仅次于四川、江苏，位列全国第三。
放眼湖北市场的竞争格局，价格带是一条鲜明的区隔，在大众产品市场，呈现出地产酒为王的特点；高端领域则主要全国性产品为主，其中具有代表性的是茅五洋泸。总体而言，湖北省内企业对超高端以上产品切割较少。
然而，在全国名酒下沉的浪潮中，2016-2019年，湖北省石花酿酒有限公司旗下高端产品霸王醉，却连年保持30%以上的增长速度，不但把自己的名字写在了超高端市场，还在湖北高端白酒领域形成了“茅五霸“的竞争格局。
打破宿命论、实现高端化突围，石花酒业是如何做到的？
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发展之路
湖北省石花酿酒股份有限公司坐落在千年古镇石花镇，其前身是清同治九年（公元1870年）创立的“石花街黄公顺酒馆”，迄今已有140多年的历史，是中国白酒著名的百年老店。
作为中国清香型白酒的龙头企业之一，石花大曲曾经畅销全国十八个省、市和香港、澳门地区，并远销到马来西亚、新加坡等东南亚国家。2003年，石花酒业推出高端产品霸王醉，以“上好原酒、二十年窖藏、原汁灌装”三大特点和七十度无与伦比的极致口感，荣获“中国高度”、“湖北名片”等美誉。
2005年，湖北省人民政府将石花霸王醉酒列为省政府重点扶持的白酒品牌。在2009年“中德发展高层（武汉）论坛”上，湖北省省委书记李鸿忠（时任省长)亲自将“湖北名片——霸王醉酒”赠送给德国外交部及前总理施罗德先生。
2016年9月29日，霸王醉品牌运营中心在武汉揭牌成立，以省会武汉为制高点，谋篇湖北全省化。石花酒业采取“双核驱动”的策略，霸王醉品牌和石花品牌和独立运营，高举“霸王醉”旗帜不动摇，充分发挥石花和霸王醉双品牌的核心驱动作用，全力打造“大浓香、大清香、大电商”三大事业部平台。
2017年开始，石花酒业霸王醉等产品荣获“国家生态原产地产品保护证书”，同年霸王醉已经完成了全省化布局，并开始探索全国化。
2018年，霸王醉全国化迅速开展，在北京、天津、陕西、河南、华南、江西、山东、湖南等地的省会和节点城市均已布局。霸王醉正在由“湖北名片”走向“中国名片”，全国化之路正式开启。
2020年3月，湖北省人民政府发文公布了第六批省级非物质文化遗产代表性项目名录，石花酒传统酿造技艺正式入选，这也是襄阳市首家白酒企业入选省级非物质文化遗产。
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品牌化三部曲
在白酒高度同质化的今天，石花酒业通过长时间的打磨，打造出霸王醉品类个性的差异化，并赋予了这个品牌身份化的“标签”。霸王醉品牌的打造，分为三部曲：
首先，从品类个性差异化塑造方面来说，霸王醉高达70度，却表现出醇厚、丰满，清香纯正、香气郁人、香而不厌的风格特点，其自然发酵的细腻香气，让喝过的人难以忘怀，这在全国是很少见的。
其次，从品牌文化来说，霸王醉以中国高度、世界品位——“霸王醉，更尊贵”， 匹配演绎霸王醉从古至今的九种身份背书，展示霸王醉由古至今的的名人关联，赋予人格化的品牌气质；
第三，从产品属性层面来说，霸王醉提出了度数最高（70度）、品质最高（二十年窖藏、原汁罐装）、价值（千元以上，“国礼“身份）最高，以“三个最高”支撑霸王醉超高端价位，独特气质地位。
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营销创新
石花在营销模式上不断的创新和尝试，从渠道、客户、消费者、品牌等方面不断的创新求变，典型的案例就是霸王醉以商务送礼的“特产”向商务招待“消费”的转变，即霸王醉典藏到霸王醉君享的转换，极大的提升了市场占有率和销售份额！
1、四化建设
即：“板块化、专业化、标准化、标杆化”。板块化建设，指设立五大板块市场，实施垂直化管理；专业化建设，指成立大市场部，设事业部，对市场进行分类统筹指导，针对不同市场、不同价位的产品打造专业化的运营团队与运营模式；标准化建设，在现有标准化的基础上，推行“七大工程”，深入推进市场建设和动作的标准化，保证市场建设的有效性；标杆化建设，树立市场、产品、渠道、商家、团队等全方位的标杆。大力支持霸王醉的省外招商与布局，加大走出去力度；全面开启石酒转型发展的新局面。
2、531工程+配额制
在现有的霸王醉直营制的基础上，全面规范霸王醉的运营模式，对霸王醉的供给侧进行改革，收缩销售权， 为了进一步保证霸王醉的稀缺性，将在根据地市场导入配额制，规定每个终端的君享、典藏的销售数量，对超过约定销售数量的终端，有一定额度的批条供应，但要上调价格，在省内市场保证了市场秩序，实现霸王醉量价齐升的局面。
3、巅峰盛宴、鉴赏荟
在湖北省内2019年度开展二十场左右的超高端活动-巅峰盛宴，在巅峰盛宴现场围绕消费者开展调酒、品鉴之道、霸王醉品牌演绎等活动，从品牌宣传、消费培育等方面入手，获取一大部分高端粉丝；在区域市场，针对目标消费者开展高端中小型鉴赏荟，导入创新场景化模式，旨在加速占据霸王醉在高端消费者的心智，提升霸王醉口碑传播效应！4、联营体工程
霸王醉在重点市场采用联营体模式，聚焦核心经销商和核心终端，并在公司层面成立了经销商顾问团、金掌柜顾问团，以此来让客户参与到企业经营中，，提高忠诚度和销售积极性，享受企业发展带来的红利；
5、体验式营销
针对核心客户、核心消费者量身打造回厂游：石花酒业依托生态白酒庄园、黄公顺酒馆、石花酒产业园（酒博馆），充分展现企业的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力，做到了与消费者深层次的互动、交流、体验；
6、强组织、聚人才
2017年，石花酒业成立商学院，与湖北多所学校合作，定向培养，同时对一线员工进行一系列的选拔，石花商学院致力于打造石花酒业的特种部队，培育石花酒业高管的第二、第三梯队，同时强化高知识人员的引进和成长，真正成为石花酒业的核心骨干；通过一系列组织分工、协作和执行强化，整个队伍的执行力大大提高，组织的运转效率提升，为石酒未来发展的人才储备提供保障。
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未来发展
在白酒行业逐步向高集中度这一线下，湖北白酒在大众酒竞争格局已经形成，在次高端扩容飞涨，各大酒企业均以布局，并作为下一轮市场竞争的重点突破。在高端名酒大幅提价，区域性酒企业同时面临着机遇和挑战。随着消费升级，中产阶级崛起，推动高端白酒高速发展。高端市场扩容直接推动省酒和区域高端产品升级天花板，未来的鄂酒也将面临在高端市场与名酒的对抗，那么对于石花酒业来说，提前一步，成功的可能性更大。
湖北省经信委轻纺处处长黄敏鸿在《湖北白酒产业发展简述》的报告中，特别提到霸王醉作为高端品牌，可以和茅台、五粮液相媲美，强调霸王醉的品牌影响力正在不断扩大，成为中国高端白酒市场中一股不可忽视的力量。
石花酒业营管总部副总经理李雨松说，霸王醉定位于超高端白酒，其“中国白酒高度的市场占位”、“真正二十年原浆”、“中国生态原产地产地保护认证”、“湖北名片”等诸多因素，保证了只有石花才能酿造霸王醉，决定了霸王醉在某种程度上具备了超高端的价值属性。
在省酒高端品牌线的研究中，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾以霸王醉为典型案例，并指出，经过霸王醉品牌的成功打造，石花酒业正处于前所未有的良好局面。针对高端酒市场正在出现“大扩容、大集中和大品类”等特征，白酒企业需要改变与消费者的传统“弱关系”营销模式，深度运用互联网，强化面子、柜子、桌子和圈子等四个方面的建设，加强与消费者之间的联系。通过服务传达至消费者。
在新的时代，惟改革者进，惟创新者强，惟改革者胜。相信勇于创变的石花酒业定能通过“营销工程、质量工程、人才工程、品牌工程、管理工程”等五大核心创新工程，实现产品湖北全覆盖，成为名副其实的汉江流域生态白酒品牌。
