5000字讲透：?习酒“新时代”何以“高端领先”？

5000字讲透：​习酒“新时代”何以“高端领先”？ 2022-04-19 18:24 12,004 微信扫一扫复制链接分享酱酒习酒一场隆重的品牌升级发布会开启了习酒高质量发展的新纪元。以大师与时间为背书，习酒决心实现在高端酱酒领域的领先地位。“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”，这是习酒全新的品牌定位，随着时间的发酵，这一定位也将更多地被行业所熟知。在习酒擘画的蓝图中，在当前习酒冲刺又一个百亿的关键阶段，对品牌战略进行全新的梳理和定位，是关键之举、更是必要之举。全新的品牌战略定位进一步确立了习酒在酱酒行业的领先定位，尤其是在高端酱酒领域，这一全新定位的提出不仅是习酒品牌发展的要求，更是习酒旗下高端核心战略大单品君品习酒的发展要求。在全新的品牌战略定位之下，有两个问题需要作答：为什么要做高端领先？习酒又何以实现高端领先？高端领先，是习酒品牌高质量发展的必选之路！2021年，习酒实现营收超130亿元，高质量开启“十四五”的同时，也彰显了习酒在百亿之后动能依旧充足的硬实力，在从第一个百亿迈向又一个百亿的进程中，习酒给出了鲜明的态度：高质量发展、高速度发展。事实和数据也证明了，在习酒身上，高质量和高速度同时实现是不矛盾的，习酒也有充足的底蕴和实力来支撑高质量与高速度同时实现。而从习酒自身的情况来看，继续保持高质量和高速度的发展需要新的动能，在酒业家看来，这种新的动能就是品牌从中高端向高端蝶变，从而进一步获取高端酱酒市场的份额。正如习酒公司党委书记、董事长钟方达所强调：全新品牌战略的发布，是习酒聚焦高端品牌战略、升级文化符号、增强文化效益、激活更强发展动能的需要。酒业家掌握的数据显示，在习酒2021年的130亿营收中，窖藏及以上产品的销售占比达到60%以上，其中主要是君品习酒和习酒·窖藏1988两款布局不同价位带的超级大单品。值得注意的是，在习酒的第一个百亿阶段，习酒·窖藏1988快速增长，成为百亿习酒的主力军，在习酒冲刺第一个百亿的后段，习酒推出了定位高端的千元以上战略核心产品——君品习酒。在过去近3年的时间中，习酒集中优势资源和高端资源对于君品习酒的打造，也使得君品习酒快速实现战略落地，在目前的千元酱酒竞争格局中占据领先。根据里斯咨询的研究结论，在中国白酒的大领域中，酱酒是非常重要的增长品类，而且这种增长是趋势性的。而在酱酒领域，最具价值的就是高端酱酒，所以千元价格带的高端酱酒会是酱酒行业，乃至中国白酒行业未来更大的增长极。另一方面，里斯咨询认为，根据“二元法则”，高端酱酒领域存在打造两个领先品牌的机会，目前茅台已经牢牢占据了一个席位。而习酒作为在销量和销售额方面都是名副其实的酱酒第二大品牌，有很大的机会来占据另一个席位。综合来看，在习酒拥有大师与时间的双重背书下，定位“高端领先”是其品牌大发展的需要，也是符合当下行业竞争态势的选择，习酒也将在全新的品牌战略定位支撑下进一步向高端进军，在大发展中不断夯实其“高端领先”的战略定位。六大维度全面解析，习酒何以“高端领先”？公开数据显示，截止2021年底，茅台之外，酱酒行业迈过百亿规模的有包括习酒在内的三大品牌，往更大的层面来看，在酱酒逐渐主流化的趋势大潮下，酱酒前五的品牌格局几乎已经形成，在百亿之下，还有两家超过50亿规模的酱酒品牌。权图酱酒工作室创始人权图认为，2022年，酱酒将进入到“中场阶段”，这意味着酱酒的品牌化竞争将逐渐到来，酱酒行业的竞争也将逐渐转向酱酒品牌之间的“排位战”。在这样的背景下，为何习酒是最适合使用“高端领先”这一定位的品牌？习酒又凭借哪些可以实现“高端领先”的定位？在酒业家观察、总结看来，至少有六大维度可以证明习酒的“高端领先”，这六大维度分别是产储领先、品质领先、品牌领先、市场领先、文化领先、心智领先。（1） 产储领先2021年，酱酒实现产量60万千升，实现销售收入1900亿元，实现净利润780亿元，以占白酒行业8.4%的产能，实现了白酒行业31.5%的销售收入和45.8%的行业利润。一直以来，稀缺，尤其是优质酱酒的稀缺是酱酒行业的明显特征，这也进一步表明，在酱酒的竞争中产能的重要性。有行业专家曾表示，产能是基础，面对酱酒热潮下巨大的产能缺口，未来谁拥有更多的产能，谁就可能占领更多的市场份额，赢得更多的消费者，取得更大规模的收入。另一方面，近些年掀起了酱酒扩产浪潮，多数品牌尚未进行到投产阶段，更为重要的是，酱酒的扩产需要庞大的资金作为支撑，所以大产能的背后往往是大品牌。而习酒则正拥有行业领先的产储优势。2021年，习酒“十三五”1.9万吨酱酒技改扩产工程已基本完工并实现投产，同时习酒马不停蹄的启动了“十四五”技改扩产项目（一期），据酒业家了解，本次技改项目将新增酱酒制酒产能1.8万吨，新增储能17万吨。这意味着，随着习酒“十四五”技改项目（一期）的启动，让产储实力本就在行业领先的习酒，进一步提升产能和储能，建立产储壁垒，一方面为更大规模的发展打下基础，另一方面也对产品品质的稳定和提升提供了保障。（2） 品质领先“历史与技艺交融，铸就习酒品质卓著。”钟方达说，70年栉风沐雨，习酒品牌从小到大、由弱到强，最重要的一点就是始终坚持精益求精、品质为先的匠心。品质，一直是根本，对于习酒来说，更是如此。一直以来。习酒都坚持“质量就是生命”的原则，一丝不苟的做好品质、孜孜不倦的提升品质。在2021年12月习酒召开的全国经销商大会上，茅台集团党委委员、副总经理万波就表示，习酒走向成功的密码就是质量、品牌，这是习酒在过去发展的密码，也是未来高质量发展的根基。据酒业家了解，强大的人才队伍建设是品质的重要保障，在这方面，习酒已经拥有国家级评酒委员14人、贵州省评酒委员57人、中国酒业科技领军人才2人，中国白酒大师、中国酿酒大师、中国白酒工艺大师、中国首席白酒品酒师、贵州酿酒大师各1人，各类技术人才2000多人。得益于质量的不断精进，过去几年间，习酒斩获“贵州省长质量奖”“全国质量奖”“亚洲质量卓越奖”等质量届的权威、重磅奖项，成为行业内唯一一家连续三年问鼎省级、国家级、国际级质量管理荣誉的企业，其中高端产品君品习酒更是在2020年一举斩获第21届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛大金奖。本就实现品质领先的习酒，对品质有着更高的追求。钟方达表示，随着习酒产能的不断增大，贮存的老酒将不断增多，以后出厂的产品年限会越来越长、质量会越来越好。未来，习酒将深入弘扬工匠精神，持续加强人才队伍建设，严格把控好生产质量全过程关。“扩产能、贮老酒，强基固本提升品质。”这是钟方达给习酒规划的2022年六大重点工作中的首位工作，从这也能看出，作为质量的重要支撑，品质是极为重要的一环，品质也是习酒征服市场和消费者的根源所在。（3） 品牌领先品牌是企业领先发展的关键和重中之重。近年来，随着习酒企业规模的不断发展壮大，对市场的不断占有和深耕，习酒的品牌影响力、美誉度也在与日俱增，不仅实现了从区域强势品牌向全国知名品牌的转变，更是进一步向全国强势品牌迈进。如今的习酒，在70年的品牌沉淀基础上，已成为全国白酒前八强，成为名副其实的酱酒第二大品牌。2021年，习酒的品牌价值超过1100亿元，这表明习酒的品牌影响力和美誉度得到了进一步的提升。值得注意的是，一直以来，习酒都在针对性地进行品牌打造和塑造工作，以高精准度和广泛影响力为切入口。一方面，习酒持续在央视、全国高铁、机场、航空杂志等投放品牌广告，提升品牌高度和影响力；连续15年举办“习酒·我的大学”公益活动，提升品牌美誉度。另一方面，习酒通过早期开展“我是品酒师·醉爱酱香酒”以及近年来“君品·雅宴”“君品荟”等中高端大型品鉴活动，不断强化习酒在目标消费者心中的品牌形象和地位，同时通过“中秋夜·喝习酒”“中国年·喝习酒”等活动的持续举办，用传统文化打造起习酒独特的节日营销IP，提升着习酒的品牌影响力。品牌领先是习酒能够取得快速发展的关键和保障，而习酒也会持续加大在品牌方面的投入，进一步做到品牌的影响力和知名度从领先到遥遥领先，构筑品牌壁垒，助力习酒高端领先目标的实现。钟方达表示，下一步，习酒将以消费者为中心，全力聚焦习酒高端产品，精准投入核心营销资源，加快建立消费者对习酒的全面认知，发挥品类优势，构建习酒高端品牌阵营，推动企业转型跨越、高速发展。（4） 市场领先中国白酒市场的竞争已经进入到“量减价增”的新阶段、“存量竞争”的时代，在这样的行业背景下，市场领先就意味着实现更大的规模、拥有更多的消费者。全国化战略的不断推进，是塑造习酒第一个百亿的重中之重。习酒的全国化战略走得极其踏实，且在全国化初步完成之后，迅速转入到深度全国化阶段，深耕市场，向纵深要发展。酒业家了解到，2021年，习酒持续优化全国市场布局，进一步夯实营销体系。按照习酒的发展规划，2022年，习酒将全力推进全国化市场布局，继续优化贵州市场发展结构与市场竞争力，继续精耕初具规模的省外优势市场，培育其他潜力市场。将调整优化产品结构和经销商结构，逐步淘汰不注重消费培育、推广不主动、销售不规范的经销商。习酒的这一做法，目的只有一个，那就是构建一个更加健康的市场，进一步实现市场领先。就在日前召开的习酒2022年第一季度营销工作会上，习酒方面透露，一季度开局良好，各项经济指标创历史新高。毫无疑问，这也表明习酒的高速度发展仍在延续。值得注意的是，强大的市场需要优质的产品作为支撑。之所以说习酒拥有市场领先的优势，也有数据作为支撑。在本次习酒品牌战略升级发布会的现场，四张证书吸引了酒业家的注意。这是由国际权威数据公司欧睿出具的“欧睿市场地位声明”，根据全国各大高端酱香型品牌在2020年下半年至2021年上半年的相关数据会场数据证明：习酒高端酱香酒销售额领先和销量领先；习酒·窖藏1988酱香酒销量领先和销售额领先。（5） 文化领先文化是一个企业发展的标志，更是企业核心价值观的集中展现。对于习酒来说，君品文化就是对习酒文化最好的注解。不管是企业经营、生产还是市场服务，习酒都在彰显着“君子之品”。尤其是，伴随着习酒的品牌营销活动，习酒的文化也越来越多的走进消费者心中，随习酒品牌故事的传播，习酒的文化也在不断深入人心。经过多年的发展，习酒已经形成了一整套独有的文化体系，就在2021年底，投资约2亿元打造的习酒文化城正式启用，标志着习酒的文化建设和传播有了新的平台和载体，这种文化的力量也将驱动更多的习酒人从中汲取力量，推动企业建设与发展。钟方达曾说，只有扬文化、强品牌，才有生命力、竞争力，要把深入文化建设与聚焦品牌，当成今后市场工作的重中之重来抓，以文化引领发展。在本次发布会上，钟方达也再次强调，未来的规模会受到资源的限制，增长要靠不断地做精品牌、做强文化，要靠品牌和文化去赋能。据酒业家了解，今年3月14日，习酒的企业文化建设专题会上，钟方达表示，“文化习酒”是习酒“十四五”重大发展战略，是习酒核心竞争力培育重点建设工程，是统揽习酒发展全局、引领实现新发展的关键。从“习酒文化”到“文化习酒”，不仅仅是语序的变化，更是习酒战略的转变，在酒业家看来，习酒把文化建设提到重要的工作之中，也标志着习酒已经从品牌驱动转向文化驱动的阶段。（6） 认知领先认知是什么？是影响消费者决策的关键要素，一个品牌若想实现在市场的认知领先，要做的就是抢占消费者的心智。里斯战略定位咨询中国区主席张云表示，品牌的心智份额决定市场份额，心智份额是非常重要的一个力量。对于习酒来说，一方面，具备了品牌认知，另一方面，具备了一定的高端认知。但是从某种程度来说，目前习酒在消费者心目中所达到的认知还有提升空间。值得注意的是，根据里斯咨询的调研结果显示，在目前的高端酱酒市场竞争之中，除了茅台，尚没有其他酱酒品牌在认知中站稳“高端酱酒”这一形象，而习酒拥有的优势就是目前已经在高端酱酒市场取得了除茅台外规模领先的优势。所以，抢占消费者的心智，强化消费者的认知，继续加大和提升习酒在高端酱酒领域对消费者的“认知领先”是习酒重中之重的工作。2021年底，钟方达曾表示，习酒要健康持续的增长，增加消费群体是唯一的路径，所以习酒最重要的工作是让消费者真正喝起来，只有通过持续的开展工作，把消费基础建立起来，品牌更强势了，消费需求才能更旺盛。在对于今年下一步的营销工作进行规划时，钟方达用36个字进行了定调和定向，其中有12个字就是用来强化认知：“抓消费，促增长；挖潜力，促动销”。不难看出，习酒正围绕着“高端酱酒领先”这一全新定位和目标有节奏地推进工作。综上所述，在酱酒更加品牌化、集中化发展的行业背景下，在消费持续升级的社会背景下，习酒推出“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”这一全新的品牌战略定位恰逢其时，而习酒自身也具备高端化的基础和实现“高端领先”的诸多优势。通过对品牌战略定位的升级，习酒要实现的是品牌的再次蜕变，迈过百亿、夯实酱酒第二的地位后，摆在习酒面前的工作，就是进一步抢占消费者的心智和认知，为习酒“高端酱酒领先”的战略进一步夯实基础。