消费升级、质优价宜背景下，如何抓住光瓶30时代的机遇？
消费升级、质优价宜背景下，如何抓住光瓶3.0时代的机遇？ 2017-12-05 11:17 12,023 微信扫一扫复制链接分享其他品牌产品光瓶酒营销渠道文|朱军杰 谏策咨询项目经理营销1.0时代：沉睡(商品时代)
一、时期。70年代末期---90年代末期，全国刚刚由计划经济时代过渡到市场经济时代，大多还没有从统购统销制中转变，以完成酒厂销量计划为第一任务，此阶段为商品时代，销售主要因素依靠供需关系而定;各县,区都有自己的国营酿酒厂，销售一般也为区域性的“光瓶酒”产品;区域性的地缘配送，基础的服务，较实惠的价格是消费者购买考虑的主要因素。
二、 代表品牌。泸州特曲，洋河大曲，古井贡酒，区域的地方性产品。
三、 产品属性。整体以简单，成本节约考虑出发，瓶体一般采用白乳瓶或低档圆玻璃瓶，标为便宜的纸质彩标，配以最简单铝盖，箱体配以产品名的周转箱，容量一般以500ml为主。
四、 价格体系。操作一般是顺价模式，售价一般在1-1.5元/瓶，渠道利润在0.1-0.2元左右。
五、 渠道层面。初期以覆盖性强的大流通为主要渠道，整个渠道体系是相反的，终端到区域性经销商处去提货，经销商到厂家去订货，时常会因某个阶段供应不足，而导致市场产品断货，市场无相应的服务人员和配套组织。
六、 消费者诉求。因为产品单一，可选择的空间有限，收入有限，价格是其购买考虑的主要因素;消费场景较为单一，多为家庭的自饮或偶尔的宴请。
七、 特征和模式评价。笔者认为营销沉寂的三个特征：一是以产定销(而非以销定产);二是销售区域的封闭性;三是消费需求简单，渠道模式简单，产品属性简单;因为产品是陪伴消费者渡过特殊岁月和阶段，所以多年后消费者对产品的记忆是独特的(老酒复兴热);随着大环境的开放和整体经济的复苏，部分酒厂开始进入“光瓶酒营销2.0”阶段。
营销2.0时代：探路(战略时代)
一、 时期。90年代末期---10年代左右，随着经济体制的成功转型，市场开放化程度进一步提高;粮食产量急剧提升，供应饱和，白酒原材料富足的保证，加之高额税收的催化作用(当好县长，办好酒厂)，催生了白酒产大于求;而人的生活也渐富裕，思想开放达到空前的高度，有了更多的需求;餐饮业渐发达，宴请增多，促进了白酒市场的进一步繁荣;此时大部分企业的精力开始转向利润更高的盒装酒，当然总有些企业虽然后知后觉，但是知道自己要什么，把“光瓶酒”运营提到企业发展战略高度---规模化，专业化。
二、 代表品牌。老村长，红星二锅头，牛栏山及其它省级代表产品等。
三、 营销定位。全国化的低档的窄群体;全国化的各阶层的宽群体。
四、 产品属性。开始在产品包装和规格突出自身卖点，依然以节约成本为主;在瓶体选择上开始有所创新，瓷瓶，玻璃瓶，塑料瓶，不锈钢瓶等;形状上有葫芦状，手雷状等;产品规格也渐丰富，50ML，100ML，125ML，225ML，250ML，330ML，500ML，700ML，1000ML，2000ML等;度数也不尽相同38°，42°，46°，52°，60°等。
五、 价格体系。一是对比竞品，考虑渠道售卖积极性(利润驱动)，二是销售单价逐步提升(从初期单瓶的3-4元，到5-7元，到10元，再到12-15元);三是利用阶段性的政策引导终端销售(终端压仓)。
六、 渠道层面。一是突破以往大流通渠道的界限，重视在CD类餐饮店对消费者的培育;二是突出深度分销和精细化，例：以东北酒“老村长”为代表的深度分销渠道，协助县级经销商开展村村通工程，雷达式的扫街，服务，回访;每月定期计划性集中铺货，不分寒暑，整个市场环节体系更系统，而且操作系统，执行到位;三是开始重视和大商的平台化合作，例：牛栏山让大商承担产品线规划，产品推广及广告投放，厂商一体化趋势明显，当然也是注重大商主导下的深度分销。
七、 组织层面。一是以市场服务和精细化进行人员配置和考核;二是突出组织考核的计划性和激励性;三是考虑和经销商组织的合作与结合。
八、 品牌层面。一是开始关注广告效应，例：东北酒草根创业期，缺资金花几万块钱买明星肖像权，围绕着终端贴铺天盖地的海报，营造氛围，突出产品位置的摆放;二是产品上重视消费者促销中彩电，中洗衣机，中手机，中金条等;三是突出自身范围的再传播，例：和知名促销品厂家联联合作等;四是利用社会热点进行事件性传播，例：龙江家园在2008年策划的“喝龙江家园，赢奥运金牌等”;五是开始倡导以“消费者为中心”的更高级的营销;例：牛栏山以名酒品牌背书，以创新酒体提升消费者体验感，聚焦核心消费人群再扩散的方式，待产品销售起势后，再以投入消费者促的方式引爆产品销售;传播上以电视，高空媒介先行，再围绕终端无缝隙传播。
九、 消费者诉求。自饮为主，选择价位上和收入水平，物价水平强联系，消费受厂家利诱影响较大。
十、 特征和模式评价。笔者认为进入营销探路阶段，外观和形式上的营销阶段，一是产品外观和规格上注重差异化，考虑饮用场景;二是特别突出对渠道的精细化运作;三是把消费者促销做到极致的时代;四是品牌和文化内涵挖掘部分开始觉醒。
营销3.0时代：深入(创新时代)
一、 时期。2012---至今，一个市场被引领壮大后，无疑会有更多的跟随者进入;一个市场有更多的跟随者进入，无疑会引发更加激励的竞争;一个市场有更多的激励竞争，无疑会刺激更多的营销方式和手段，进而促使“光瓶酒”市场蛋糕的壮大，市场给了准入者更多的想象空间，更加突出对细分市场的关注，进入“光瓶酒”深入营销阶段。
二、 代表品牌。江小白，一担粮，李渡，牛二/老村长等。
三、 营销定位。突出对细分群体把握。
四、 产品属性。一是更加注重档次感，文化感，设计简约，时尚，突出个性，成本已不成为其主要考虑因素了;二是更加注重产品的品质;三是注重饮用场景营销，如，“人手一瓶装”，“召唤十人饮”等。
五、 价格体系。一是售价想象空间更大，15-20元，30元，50元，更高价格也有进入者;二是价格体系设计，考虑到消费者培育预留部分，实施“裸价和半控价”模式。
六、 渠道层面。一是传统渠道的基础上深耕的精进;二是重视团购渠道;三是重视新型的电商渠道，注重线上带动线下渠道。
七、 组织层面。一是精细化的精进;二是突出个人资源(团购)三是注重组织对产品在平台化的推广和传播。
八、 品牌层面。一是更加注重品牌化，如老村长赞助的欢乐喜剧人，省会级城市公交媒体的投入，牛栏山在央视持续的投入，消费者促销的进一步引爆;二是更加注重消费者的体验和感受，挖掘自身的文化内涵，如一担粮打破了消费者对其传统印象，改用新颖的灰褐色瓶，图标的设计大胆创新，在盒装中配备一款特种酒，可自由勾兑，传播语“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”，传播画面富含文化感;
三是更加突出群体属性营销，利用新媒体，借用社群的线上线下活动，培养消费年轻消费群体，再利用社交属性去扩大品牌的传播，群体黏性涟漪性的扩张和品牌传播的深入性兼顾;利用新的方式，新的文化，向新的群体赋予白酒新的文化内涵和场景;四是挖掘本品概念，特色营销，如江西的李渡借助复古的，老味道的产品定位，精确高端的团购路线，产品销售价格达400元/瓶，单品的年销售额达1500万。
九、 消费者诉求。多元化，个性化，时尚化等，自饮，宴请，装饰等，打破了对价格的敏感度，空间无限。
十、 特征和模式评价。笔者认为进入营销深入时代，突出营销的内涵和本质，突出对商品背后的消费价值的挖掘;一是突出产品品质，设计上突出对潜在群体主流文化和价值观的关注;二是营销定位上突出对细分群体的把握，打破了“光瓶酒”等于低档酒的标签，不能宴请，价位上有更大的想象空间;三是更加重视品牌传播，重视以产品为传播源进行传播，突出线上传播，突出传播群体互动，带动线下品牌效应;四是销售渠道更宽，销售组织定位更加灵活多变;五是营销更加系统。
营销3.0时代机会
一、 全国性名酒加速进入。全国性名酒，有名酒基因，品牌识别度高，“光瓶酒”市场整体品牌集中度低，可操作市场机会性大;操作关键点在于，一是在产品定位上突出“名酒基因+消费价值主张”;二是价格带上，功能定位上逐步取代低档盒装酒功能，定价区间在30-50元价格带;三是抛开传统的大经销制，建立一只精细化组织，未来人员数量和素质竞争是关键(这一点较难困难);四是必须抛开原经销体系，重新招商，注重经销商的精细化;五是传播上注重线上低成本和以产品为传播源的传播;六是加速系统化工程，快速全国化招商，团队执行样板化，动销系统化等。
二、 次省级品牌定位洗牌。次省级名酒有省区品牌基因，盒装酒定位不清晰，竞争无优势，有较完整的销售和组织体系，建议审视新的机会点，重新定位品牌战略，通过河北三井小刀、山东琅琊台25元/瓶价格带成功，未来完全可以出现省级光瓶酒为主导的企业，而且每个省都会出现，这种光瓶酒从包装设计到消费者引导都有别于传统产品销售，其最大关键要素企业是否在对现有业务方向的定位。
三、 区域性企业走特色定制。区域性酒企，自身销售规模决定了销售量，走低端路线量上不去，是个死，走大众档位和全国性名酒和省级名酒面临正面竞争，也是个死;所以出路一定是高端的定制路线可生存，一是必须提升企业的文化感，历史感，产品的品质感(江西李渡的旅游体验式营销)，二是突出产品的稀缺性和价值感;三是重视以丰富人脉资源为主的高端团购为主要销售渠道;四是注重消费者价值主张及定制的灵活性。
四、 其他准入者的市场机会。其他准入者，在传统营销模式中，无论是在产品，品牌，还是营销体系都无法和经营多年者进行竞争，所以突出对细分群体的需求和借势显得尤为关键;一是需对细分群体的价值文化的研究，突出产品即价值观，例：江小白突出80，90后群体个性的潮品牌;二是注重区域性文化的强关联，例如，古井开发“掼蛋酒”，因为安徽有“饭前不掼蛋，等于没吃饭”;三是注重特殊场景营销，例：包河酒的“炸个罍子”，江小白的“三五挚友”等;
在销售渠道上善于打通线上线下销售渠道的购买便利性问题，解决互联网配送时间差问题，例：与1919这样线上线下的连锁机构强合作;选择自身产品属性强关联渠道，如青春小酒和青春餐厅;包河酒的“炸个罍子”只在包河区的酒店售卖等;产品开发与传播上把消费者拉进去，注重消费者参与感，利用新媒体，注重原始消费群参与感，和产品为传播源的涟漪式，互动式传播。
