逆势增长、火力全开！长城决战终端，李士祎提五大要点丨观察

逆势增长、火力全开！长城决战终端，李士祎提五大要点丨观察 2019-02-26 22:03 12,028 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家团队去年年初，随着五大方针的公布，长城葡萄酒将战终端升至战略层面。至此之后，战终端成为长城营销动作和渠道下沉工作的重心，强化核心终端建设、实现精准营销的重要举措。一年过去，长城葡萄酒逆势增长、成绩斐然。就在近日，长城葡萄酒宣布，将以加强终端建设为切入点，增进公司、品牌与消费者的直接沟通和互动，推进渠道深耕、拉动销售增长。“对于长城葡萄酒而言，终端建设是未来战略致胜的关键。”中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎表示。终端一直是白酒企业争夺、发力的重点，随着市场竞争的加剧，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、水井坊等白酒企业都加入了这场争夺战。眼下，长城葡萄酒发力终端、建设终端、决战终端，无疑为国产葡萄酒开辟了新的想象空间。1时不我待、迫在眉睫李士祎曾坦言，核心市场的表现直接影响着长城葡萄酒的发展与未来，要想重回葡萄酒领域的制高点，就必须通过渠道下沉、渠道深耕掌控核心终端、核心消费者。去年年初，长城葡萄酒“祭出”五大方针。战终端位列其中、占据着关键一席。长城葡萄酒方面表示，将聚焦资源强化核心终端建设，实现精准营销，根据消费者定位、推荐能力、销售能力，建设重点终端、核心终端及有效终端。李士祎强调，要意识到渠道发展的演变轨迹，根据现阶段的终端变化实施终端动销、终端推广和终端扩大，要融合新兴的终端载体，根据不同类型的终端进行精准营销，要让长城的销售团队与经销商的销售团队形成合力。开启销售组织扁平化设置，将八大区细分为二十五战区、向沿海和产区倾斜便是长城葡萄酒战终端迈出的第一步。在这之后，长城葡萄酒持续优化销售组织架构，对销售组织结构进行动态调整，以适应战终端战略的落地需要。同年八月，长城葡萄酒战终端战略又落下关键一子。长城葡萄酒智能化终端项目“长城荟”在全国二十五个战区正式上线，主要面向核心烟酒店全面铺开。长城葡萄酒方面透露，“长城荟”实现了对核心有效终端店的实际把控和系统管理，终端数已近五千。过去一年，长城葡萄酒重点发力品鉴会、酒庄游及核心终端建设，成果瞩目。电商渠道也成为长城葡萄酒战终端的一大亮点。即便如此，李士祎仍然有更大的布局。进入2019，国产葡萄酒形势愈发复杂。国产葡萄酒产量持续下降、进口葡萄酒仍然强势。行业竞争逐渐由扩容式增长的水涨船高转向挤压式增长的此消彼涨“抢份额”成为市场主旋律。长城葡萄酒要面对的，不仅是国产葡萄酒之间的竞争，还是国产葡萄酒和进口葡萄酒、葡萄酒和白酒间的竞争。“内外部双重因素推动下，加强长城酒终端建设可以说时不我待、迫在眉睫。”在日前召开的以“落实终端建设年、实现高质量发展”为主题的中粮长城酒业、中粮进口酒联合党课上，李士祎如是说道。2决战终端、火力全开对于长城葡萄酒而言，终端建设是连接市场和消费者的重要一环，新兴渠道正在对长城的终端建设提出更高、更新要求，长城理应有所动作。面对进口酒大品牌的强势竞争，即使长城葡萄酒的全国性渠道布局依然具有其无法超越的本土天然优势，但进口酒大品牌的渠道搭建也并非一朝一夕能达成，长城葡萄酒也必须进行实质性巩固。“终端建设已经在点上开始突破，仍需系统推进实现各渠道专业化运营。去年我们已经在点上启动终端建设工作，并取得了阶段性进展。这仅仅是长城酒终端渠道建设的开始，我们要在葡萄酒的各主要渠道上均实现专业化运营，在每个渠道都建立竞争优势，全面补齐渠道短板，并逐步建立起坚不可摧的渠道核心竞争力。”针对今年终端建设工作的具体方向，李士祎提出五大工作要求：以党建为统领，夯实基层党建，推进党建与业务深度融合，坚定落实好终端建设。建立与终端建设目标相匹配的人才队伍。通过组织建设和团队建设，打造一支业务素质过硬、战斗力强的专业销售队伍，为全面提高长城渠道竞争力提供核心保障。持续推进五大战略品牌布局。加强各主要渠道专业化、精细化运营，落实百城千商万店目标，发挥总部统领作用，与各战区合力落实好抢占制高点、紧抓核心、协同作战三大核心策略。提升消费者品牌互动。各战区将通过主题品鉴会、终端消费者主题活动落地等方式在线下与线上品牌传播实现互补，将长城大品牌与各子品牌的品牌价值更精准地传递给消费者。重视电商和新兴渠道发展。充分整合、协同中粮优势资源，重视电商和新兴渠道发展。

中粮长城酒业2019年工作规划会会议现场而在另一场以“大品牌、好产品、精渠道、战终端”为主题的中粮长城酒业2019年工作规划会中，李士祎谈到，长城葡萄酒要打造全国性样板城市，打造战略品牌核心客户，在烟酒行、商超、餐饮三大渠道打造核心售点。构建难以复制的渠道优势。发力终端、建设终端、决战终端，长城可谓火力全开。3落子当下、致胜未来无论多么伟大的战争，最后还是落到“巷战”上。而市场的较量，最终还是会落在终端的“拼杀”上。“在新的行业经营环境下，中粮酒业将今年定为终端建设年具有特殊的战略意义。对于长城葡萄酒，终端建设是未来战略致胜的关键。”李士祎谈到。酒业家注意到，为了让所有终端建设举措都能有力支撑战终端目标的实现，去年十一月，长城对其区域销售目标、区域重点市场以及电商渠道战略都提出了新的、更高的要求。长城方面表示，未来，长城不仅要全力打造样板市场，坚定做好渠道下沉，做实二三四线城市市场，赢得未来中国葡萄酒市场真正的主战场，还要充分整合、协同中粮优势资源，将长城大品牌打造成为线上葡萄酒第一品牌。长城葡萄酒落子当下，着眼的无疑是未来。北京卓鹏战略咨询有限公司董事长田卓鹏分析认为，系统化、专业化、标准化的终端建设工作有助于长城的战略落地，能有效提升五大战略品牌的终端卖力、消费者品牌认知和消费体验，也有助于长城的持续发力。“建设终端是长城进行营销动能转换的一大措施。去年，长城通过品牌、产品、渠道、市场、组织、激励等结构性调整实现了增长。今年，长城在梳理好品牌和大单品的基础上，开始抓终端、抓渠道。这是长城战略、渠道下沉、落地的一个表现。这是长城的新的增长点，将为其长远发展奠定坚实基础。”田卓鹏谈到。有业内人士指出，终端店铺数量多少、质量高低、规模大小及规范与否集中地体现着企业的产品形象、企业文化和品牌形象。长城葡萄酒提出将提升自主渠道掌控能力、提升终端覆盖率和直控终端数量和质量，不仅能增进长城与消费者的沟通、互动，有助于消费者信心、渠道信心的重塑，也将提升国产葡萄酒的整体形象。中国人口结构的变化与年轻消费群体的崛起，让葡萄酒消费向着多元化格局发展，中国国产葡萄酒的未来充满想象。与此同时，国产葡萄酒释放出回暖信号，回归风土、注重产区，协会、政府支持力度空前，竞合新时代已然开启。值得注意的是，在此背景下，除了建设终端、精耕渠道，进一步提升产品品质、坚持品牌定位、坚持组织战略、培养人才队伍，长城更是首次提出风土长城、文化长城、创新长城的“长城改革三部曲”，为国产葡萄酒开辟出新的想象空间。