“刀尖向内”改革、“特别要创新”……130岁的张裕持续逆势上扬

“刀尖向内”改革、“特别要创新”……130岁的张裕持续逆势上扬 2022-05-31 23:13 12,029 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒张裕葡萄酒“130年的张裕必须得变，特别要创新。”5月27日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（下称“张裕”）2021年度股东大会和投资者交流会在烟台召开。过去一年，张裕股东们在股东群里建言献策超过20000条，同比增长17%。在中国葡萄酒行业持续低迷的时期，张裕在资本市场以及股东群体里的关注度不降反升，印证了张裕逆势上扬的良好发展态势和品牌吸引力。数据显示，近三年张裕销售额占行业比例呈总体上升趋势，分别为34.97%、33.87%、43.79%；其利润占行业比例分别为108%、182%、155%。中国葡萄酒行业在谷底震荡已持续三年多，在此背景下，张裕的一骑绝尘于全行业而言是利是弊？张裕如何进一步发挥龙头效应，助推中国葡萄酒行业早日走出低谷？利润最高占比行业182%

张裕领先优势扩大在本次大会上，张裕股份公司总经理孙健作了主题为《逆势·上扬》的报告，以理性客观的姿态看待了当前行业发展和企业发展的挑战和机遇。在孙健看来：“‘逆势’想要表达的是目前我们所处的行业环境确实如此，我们要有充分的认知；‘上扬’是想告诉大家，张裕的管理层希望在这种逆势状态下，研究怎么走出持续上扬的曲线和步伐。”事实上，在逆势中，张裕从来没有停止过上扬的步伐。2021年，中国葡萄酒市场总量下降23.6%，总体持续呈现出量额齐降的趋势。中国酒业协会的数据显示，2021年全国规模以上葡萄酒企业产量为26.8万千升，同比下降35.16%；销售收入90.27亿元，同比下降9.9%。中国海关总署数据显示，2021年中国瓶装葡萄酒进口量为28.64万千升，同比下降8.2%；进口额92.7亿元，同比下降11.8%。而从已发布的2021年报数据来看，2021年张裕在所有14家葡萄酒行业上市企业的营收和利润持续保持第一，并且领先优势进一步扩大。2021年，张裕实现营收39.53亿元，同比增长16.42%，完成年度预算的101.55%；净利5亿元，完成年度预算的99.78%。对比而言，排名第二的葡萄酒上市企业，去年实现营收2.5亿元、利润0.27亿元。今年一季度，全国规上葡萄酒企业销售收入18.66亿元，同比下降23.86%；中国瓶装葡萄酒进口量进口额为18.7亿元，同比下降21.94%。相比而言，张裕在今年一季度实现营收11.66亿元，同比增长2.82%，净利润为2.91亿元，同比增长1.34%，保持向上势头。此外，近三年张裕的销售额占行业比例呈总体上升态势，分别为34.97%、33.87%、43.79%；近三年张裕利润占行业比例分别为108%、182%、155%。行业人士表示，这样纵向对比的数据至少体现了两个现象，一是张裕的领先优势越来越大，这是百年张裕的品牌积淀和产品力在行业低谷期支撑了企业逆势上扬；二是近三年的行情对中国葡萄酒行业的冲击确实比较大，很多企业突破困境的举措显得有心无力。“’一枝独秀不是春’，张裕在逆势上扬的过程中，应该承担更多的行业责任与社会责任，助推中国葡萄酒行业早日脱困。”行业人士表示。对此，孙健表示：“葡萄酒行业和张裕现在为什么做得不够大？说到底是我们只满足了很少一部分的消费者。未来，张裕将继续加大力度做大中国葡萄酒基本盘，在满足高端消费上有更大的作为。”孙健说。会上，孙健也提出反思：在一个连年下降的行业，张裕身处领先优势越来越明显的地位，如何逆势迈出大踏步的步伐？对此，孙健的答案是：葡萄酒行业及其从业者要更多地跟白酒行业比较，看到白酒行业在各方面的优点，深入挖掘消费者需求，要以更大的野心去抢占更多的市场份额和消费场景。行业人士表示，张裕的逆势上扬于企业自身而言是积极的，张裕成为中国葡萄酒行业“遮羞布”的现状令人担忧和难过。今后，张裕应该带领中国葡萄酒行业更具开拓精神和狼性。在张裕持续保持高质量发展的基础上，当第二梯队的企业与张裕的差距拉近了，才是中国葡萄酒行业更理想的生态状况。中国葡萄酒行业何时迎来复苏？行业进入下行调整期叠加疫情影响，现阶段各葡萄酒企业基本都对市场的新常态以及企业自身发展有了较为充分的认识和规划。张裕作为龙头企业，对于当前行业现状有着更理性的理解和更大的责任担当。对于葡萄酒行业以及市场的发展趋势，张裕在本次会上向股东做了比较详细的预判。“中国葡萄酒市场存在许多有利因素，但也更清晰地认识到诸多的不利因素，如疫情的不确定性和经济下行的持续影响、白酒对葡萄酒的挤压、行业持续低迷造成的信心崩塌等，因此中国葡萄酒的复苏仍需时间。”孙健表示。“我们认为，今年中国葡萄酒市场大概率仍会是下降的态势，但是降幅预计会有所回调，特别是5月25日全国稳住经济大盘会议给了大家信心。”孙健相信，市场恢复的可能性是大概率事件，张裕会努力稳住业绩，为后续的增长机会做好充分准备。与此同时，近年来无论是进口烈酒，还是国产白兰地及威士忌都实现了不错的发展，消费基础进一步夯实。孙健认为，今后中国白兰地市场发展潜力较大，企业应该精准把握这一趋势。无独有偶，张裕近年来对于白兰地品类的投入非常之大，旗下高端白兰地品牌“可雅”获得了质的飞跃，口碑与市场双丰收。加强改革力度激活体制活力为了与股东一道创造更高价值，共同谋划张裕的下一个百年大计、共同推动中国葡萄酒行业可持续发展，张裕提出了多项举措。“总的来说，130年的张裕必须得变，特别要创新，而且这个‘变’一定要以消费者为核心、以顾客为核心，要离消费者更近，能够触摸到消费者。”张裕公司董事长周洪江表示，特别是对中高端产品的营销，张裕一定要加速变革。面对广大股东，孙健表示：“看投资者的愿望摆在那里，应该拼命努力去帮他实现。”酒业家获悉，张裕已形成龙谕、酒庄酒、白兰地、解百纳、进口葡萄酒、线上、旅游等七个销售事业部体系的基本框架，每个事业部独立运营面向全国布局。孙健表示，要充分释放事业部的体制和组织红利，继续营造“以客户为中心、以奋斗者为本、以结果为导向”的组织氛围，这是能给张裕带来未来十年的高速成长的驱动力。在营销层面，孙健表示，未来张裕将着力研究高端圈层的打法，了解触达新圈层的模式，实现“营”和“销”的模式变革。疫情虽然影响酒类消费的线下场景，但却直接推动了线上销售的跨速发展。2022年将成为张裕线上业务最发力的一年。接下来，张裕将通过与果趣、宜信科创、久爱致和等线上大商合作，利用抖音、京东、天猫等电商平台加大品牌与产品的宣传力度。数据显示，2021张裕线上业务首次实现葡萄酒行业全网销售额第一，同比增长40%。孙健进一步表示，今年张裕将加大力度，力争在2021年的基础上翻一番。与此同时，张裕将进一步推动数字化转型。2020年，张裕联合腾讯打造了全球首个葡萄酒区块链溯源平台，目前，张裕公司19条生产线已全部实现二维码赋码，已经有超过1亿瓶葡萄酒信息上链。酒业家获悉，2021年，“张裕品质生活+”会员小程序吸粉109万，张裕智慧零售商城全年浏览量达1006万人次，入驻并营业门店达到5675家。借助区块链、小程序和智慧零售商城，目前张裕已经初步搭建起数字化转型的基础应用体系，未来张裕不仅要强化2B的数字化，更高效地管理20万家门店，还要强化2C的业务，把中国的消费者团结起来，用多种方式触达消费者、吸引消费者。孙健表示，站在成立130年的关键时间节点，张裕一定要“刀尖向内”自我革新，改革的目的是要让公司的竞争力与时代同步、引领行业。张裕已经走过了130年的风雨，下一个百年，张裕将继续为中国葡萄酒行业探寻更多发展可能，开启传奇新篇章。