达人首播斩获3250万GMV，酒水直播的新风口在支付宝？
达人首播斩获3250万GMV，酒水直播的新风口在支付宝？ 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2024-02-01 17:29 12,138 微信扫一扫复制链接分享白酒
当流量成本持续高涨，价格厮杀日益激烈，酒类直播电商是否还是一个好赛道？
尽管与其他行业相比，酒业拥抱新销售渠道的速度稍显滞后，但直播电商之于酒业，依然是不可逆的大趋势。
当前，酒水直播电商已逐步挣脱野蛮生长的混沌阶段，行业竞争版图正经历着深度分化与重构，呈现出激烈博弈的存量市场格局。对于后来者而言，想要突破这种格局，难度极大。
但就在1月底，白酒达人“馆长宁小刚”在支付宝平台的首播战绩却打破了这一传统认知，单场直播便拿下3250万元的销售额，这在各大平台的酒水类直播中也属于领先水准。当酒水直播逐渐进入深水区，支付宝的高能开局又为酒类从业者带来了一些新的思考与启发。
1月23日，支付宝宣布“集五福”升级为“五福节”，横跨整个春节，从一个短周期的活动升级成为一场“数字庙会”。在此期间，白酒达人“馆长宁小刚”在支付宝正式开播，“好酒好运专场”首秀直播便斩获3250万元销售额，该场直播也成为当天达人带货榜的第一名。
据了解，该场直播主要售卖的商品为国窖1573、剑南春、习酒窖藏、天鹅庄大使珍藏干红等知名品牌酒水，产品均价较高，这不仅体现了这场直播含金量十足，更为酒水直播行业注入了新的活力和商机。
对于涉足直播领域不久的支付宝来说，其直播业务的成长已令业界瞩目。平台数据显示，今年五福节期间，平均每天将有近3000场商家直播，为消费者提供爆款年货，而酒水便是支付宝直播间的重点爆款品类。
亮眼的战绩一方面要归功于五福节本身所承载的巨大流量，全网唯一连续9年陪伴全国用户度过春节的支付宝集五福活动已累计吸引7亿人参与，作为承接往年支付宝“集五福”的全新形式，五福节的国民参与度超乎想象。
另一方面，针对新入驻开播的商家、机构、达人，支付宝也提供了直播激励计划；在补贴方面，平台会给予新开播带货的生态账号流量扶持，并针对优质商品提供补贴激励，大大增强了商家直播的积极性，也真正为商家带来了新的增量空间。
实际上，不只是酒水，更多品类已经在支付宝直播间里实现了销量和转化的提升。不久前，老庙黄金披露的数据显示，五福年货节期间，老庙单场黄金直播卖出近900万GMV，在支付宝上销售异常火爆。且数据显示，具有理财属性的金条在支付宝的销售额是黄金首饰的4倍，支付宝黄金直播消费中90后、00后占据半边天。
依靠支付宝信任感强、离支付更近、客群购买力更强的优势，类似酒水、黄金珠宝、3C数码等类型商品在支付宝直播中的表现格外突出。目前，已有不少品牌商家在支付宝直播间找到了忠实客群和更具性价比的直播生态。
从行业的发展来看，经过疯狂的流量收割阶段后，酒水直播已迎来了精耕细作的下半场，支付宝作为直播领域的新平台，从时间上来说，相比淘宝、抖音、快手等竞争对手，进入直播带货行业是相对较晚，它凭什么能够收获各大酒水商家的青睐？
实际上，直播电商行业的变化同时也在重塑整个行业的逻辑。新的变化虽然意味着挑战，但也带来了很多机会，支付宝则是后来者中的黑马选手。
首先，支付宝作为国民级平台，用户量超10亿且打开率很高，且业内认为，支付宝用户集中在20至45岁年龄段，具备高净值、购买力强、新事物接受能力强、数千万铂金会员黏性高等鲜明特点，更是酒水商家们瞄准的主力消费人群。
其次，作为综合性的平台，支付宝用户可以通过集成式的支付服务直接在直播过程中完成购买，无需跳转至其他平台，实现更便捷、更快速的购物体验。
此外，支付宝直播也是少有的流量蓝海，不仅有首页推荐、搜索等多个公域场景，还有生活缴费、蚂蚁森林、医疗健康等用户高频访问的超150个服务场景，以及与小程序、社群等私域载体串联，有效缩短了转化链路，流量的聚合效应也不容小觑。
不仅如此，支付宝过去一直以来的支付属性，也让用户对支付宝的信任度更高，更适合高客单价产品深耕支付宝直播场景。
酒水直播竞争极其激烈，商家更注重转化率、品效合一，而“更具性价比”就成为了支付宝的发力方向。能为中小商家和达人提供更便捷的直播模式，同时获取更庞大的核心消费群体，支付宝虽然是直播新平台，但其基础设施建设及服务能力已经逐渐完备。对于酒水商家而言，具备发展红利的新平台或许正是入局直播的最佳窗口期，这趟直播带货的“末班车”机会，不会有人愿意白白错过。
酒水直播是移动互联时代的全新业态，也是传统酒类营销的迭代场景。就目前而言，酒水也已成为黄金、数码之外，支付宝直播平台中的又一爆款品类，对于酒水行业商家而言，这个全新阵地相当值得关注。
从行业角度来看，“馆长宁小刚”的成功案例只是酒水商家在支付宝直播平台中的一个缩影，无论是在直播带货的领域中，还是在品牌价值的传播中，都为行业树立了一个典范。而在酒水行业中，类似的案例并不少见。
本次支付宝五福节，舍得酒业也官宣正式成为支付宝白酒官方合作伙伴、支付宝欢天喜地五福节深度合作伙伴，借助支付宝平台海量优质流量，深入千家万户的喜庆时刻，在新年撬动春节旺季市场。
舍得酒业所看重的正是支付宝平台强大的数字化能力与高质量会员系统，以及精准触达核心消费群体的优势。借助支付宝直播平台强化品牌曝光，通过直播间引流等方式，将公域流量转化为品牌私域流量，这正是支付宝直播为品牌带来的强效赋能。
对酒水商家而言，支付宝直播正处于发展红利期，跟随平台一起成长，借力平台的发展大势，更有望实现商家自身业绩的高速增长。更重要的是，支付宝直播也在持续强化自身的独特优势，开辟差异化竞争路径，期待在直播电商领域中占据一席之地。
从这一共同目标上来看，支付宝直播平台的高速成长承载的不仅是平台自身业态的完善与成熟，更是一股对酒水直播电商行业的变革性力量。高净值用户群体、高回购率、高用户黏性，支付宝直播已成为酒水类企业和商家挖掘直播电商新增量的高效新赛道。
