开工在即！项目营销如何做？这里有2份营销工作指南

开工在即！项目营销如何做？这里有2份营销工作指南 2020-02-03 10:46 12,011 微信扫一扫复制链接分享其他抗击疫情、工作指南文丨谏策战略咨询策略委员会编者按：2月2日，是延长后的法定节假日最后一天，2月3日开始，各企业、单位将陆续进入复工状态。一场突如其来的疫情，使得这个春节“旺季不旺”，随之而来的是年后一系列的相关工作面临着调整。对于企业和经销商来说，复工后从何处着手，应该如何调整经营策略和目标？2月1日，谏策战略咨询策略委员会发布《关于延长假期内各项目单位营销工作指南》和《谏策战略咨询关于各项目假期开工后营销工作指南》2份营销工作指南。在这两份工作指南中，对于2月9日前和2月10日开始的两阶段时间中，各企业应该如何做进行了具体的“部署”。经谏策战略咨询策略委员会同意，酒业家现将2份《指南》全文刊发，以飨读者。关于延长假期内各项目单位营销工作指南(一) 时间：即日起，至2020年2月9日（可根据营业单位实际具体调节）市场排查截止时间建议不晚于2月4日，专题研讨视频会议时间建议不晚于2月7日，相关调整预案不晚于开假前。(二) 工作内容◆销售部门1) 市场排查：本竞品社会库存状况，本竞品动销情况调查，本竞品主力产品实际成交价摸排；2) 复工计划摸排：经销商、重点流通门市、重点餐饮店及核心团购单位等；3) 人员异动排查；由主管级以上人员逐级汇总，并转交企业人力资源部门备案。4) 疫情应对专题会议召开：内部会议后，可适时组织召开包括核心联盟体客户&经销商在内的专题研讨视频会议；5) 应急及调整方案：2020年业绩指标及节奏调整，2020年新产品开发计划，2020年新市场开发计划，2020年新年度联盟商协议调整，2020年新年度经销商合同调整等；◆ 职能部门1) 物流配送保障：排出值班表，确保假期内所有终端货物配送、兑奖配赠、调换货及相关售后工作及时到位；2) 专题学习和培训：提前下发培训学习需求计划，统一收集后反馈至销售部门负责人，并抄送项目组，由项目组协调统筹培训课程计划并提供相关培训课件。3) 销售结案：根据销售部门年度各项经营指标完成情况进行汇总，并出具相应的结案凭证。4) 人员招聘计划：根据销售部门提供的人员异动排查表，并结合新年度营销规划，适时调整新年度企业人员招聘计划，并第一时间与各网络招聘平台对接；5) 供应商复工计划摸排：就酿酒原料、包装辅材、广告媒介等各供应商进行点对点沟通，确定具体的复工计划，报备生产、销售及后勤等各部门负责人；6) 会务延期通告：受疫情影响，针对各项目单位销售部门一季度定时召开的经销商新春团拜会、客户答谢会及内部表彰会等惯例性会务计划，相关延期通告及时以电话或微信等方式提前通告各参会个人及团队。(三) 工作形式：1) 电话沟通早8：00至晚17：00，项目组及企业销售部门所有人员需要保持电话处于开机状态，各级人员需与所辖直属区域经销商、重点终端客户、团购客户等每天不少于一次的电话沟通，确保信息通畅，并及时做好记录；2) 视频会议项目负责人需协同企业高层统一参加企业方组织的疫情应对专题会议，中层及以下可针对此次疫情对区域市场所造成的影响临时组织专题群研讨或视频会议，项目组可单独应约参加。(四) 反馈结果1) 会议记录：相关研讨事项决议，会议重点议程纪要等；2) 调查汇总报表：终端库存明细表（对比春节订货），经销商库存明细表（重点体现主力产品），价格调查表（本竞品主力销售单品），重点终端意见反馈表，经销商意见反馈表，复工计划统计表（经销商&终端），人员异动排查表；3) 文档备案：相关调整方案、协议及合同文本等。备注：以上为谏策战略咨询为各项目合作单位营销工作提供的总体指导意见，具体项目运作节点和工作重点以各项目负责人和企业营销部门负责人充分协商，统筹制定。谏策战略咨询关于各项目假期开工后营销工作指南（信心比黄金珍贵）一、工作背景此次新型肺炎疫情给绝大多数厂商在2020年春节消费端带来措手不及，从需求端受影响面来看，存在三个集中，首先是春节家庭聚会以中档盒酒为主大众消费（不同区域存在不同差异，在安徽、江苏市场集中在150元/瓶以内，山东市场集中在50－70元/瓶以内等）受影响最重，其次是以婚宴为主中高档盒酒刚性消费，最后是“老家特产”形式跨城市走访，主要还是以中档盒酒100元/瓶价位为主，而这三种消费直接导致供应端城市以零售为主bc类社区烟酒店和乡镇零售超市社会库存消化较慢，从目前看家庭走访中档盒酒库存可能短期范围内难以消化，但是终端动销拉动动作要持续做，并且在消费者投入力度和业务执行数量上超出以往费用，而“婚宴市场刚性消费”和“老家特产走访”只是时间延迟的问题，做好并且扩大终端排面，通过挤压竞品来实现终端短期动销，反观受到影响面较小反而是自饮市场（光瓶酒和散酒消费）、以团购为主中高端产品以及bc类餐饮店。从短期看，开年水头收款活动可能受到影响，企业既要兼顾市场库存动销，重塑“厂商店”信心，又要思考企业现金流来源，从长期看，这场战役直接关乎中秋收款节点的同时，必须改变企业小区域多产品作战到多区域多产品作战能力，通过空间换时间，帮助企业重新思考业务竞争体系，这种状态下，市场挤压会更明显，动作和投入会更多。从品牌维度看，疫情对于人群在短期分开带来思家念头的“团圆时刻”消费场景可能在2020年是个集中爆发关键词，因此围绕“团圆”、“团聚”消费场景打造是各个企业需要密切关注的。二、工作目的重塑企业目标信心，提升经销商市场信心，坚定终端产品动销信心三、工作时间2020年2月10日（年初十六）四、关键措施分解1、销售目标二次分配盘点重点核心产品核心联盟体库存、经销商库存，已经执行新销售年度客户需要思考年度销售目标、月度销售节奏以及重点产品联盟体费用与销量捆绑涉及季度、年度比例是否需要调整，未执行新销售年度，思考本年度营销目标、年度经销商奖励体系、业务人员薪资挂靠、以及联盟体年度任务完成销量与费用问题，同时连贯下一年度的销售目标、销售节奏分解以及配套经销商返利体系、业务人员薪资体系，谏策建议销售目标一定要合理，可落地，不要被短期销量绑架影响厂商店合作体系，销量分解上可以设置多坎级过渡。2、存量市场社会库存消化（费用投入超预期年）1）宴席市场重点争夺战宴席市场做好四件事：1、区域市场成立专属宴席组，从酒店摸排“退席”信息并且登门拜访，做好奖惩；2、加大宴席消费者投入力度；3、加大业务团队、经销商团队、联盟体以及宴席酒店额外奖励措施；4、宴席酒店宣传第一位置及酒店促销员终端拦截。宴席争夺在2020年本土核心市场尤为重要，对于终端库存消化特别关键。2）餐饮市场主力产品消费者拦截战经济下行，社会交往会频繁，因此餐饮市场会出现一波小繁荣景象，尤其是在特色店，做好三件事情：1、本土核心市场成立酒店专职促销队，拦截餐饮市场饮用消费；2、外区市场，做好消费者赠饮活动；3、核心酒店专柜陈列落地，最大化抢占有限资源。3）流通市场核心联盟体货架挤压战永远“二八原则”，库存多一定不止一个品牌，因此必须更多抢夺终端货架，根据库存合理优化费用，对于库存较大的只要给予货架，可以前置性不与短期销量绑定，具体看各个市场和业务团队执行情况。注意：2020年中秋之前费用投入会超出往年，企业要有预期；3、空白市场现金流导入（新品开发招商年）1）新经销商新区域导入战成立专属招商组，对外区域明确的招商指标和招商奖励，奖励额度可以超过常规工资方式（敢于重奖），市场投入产品建议与本土市场主力产品不一致，在市场运作层面建议先存活再同化的原则，产品消费者促销的费用投入建议以再来一瓶和核心终端货架常年陈列为主，主要目的是快速做大单个经销商现金流和经销商整体数量；2）老品延伸新品老市场空白档位战新品导入，会短期收一波终端上市陈列资金，因此思考新品项必须是企业核心产品的延伸，可以选择宴席专用产品，以宴席专柜陈列形式进入或者两个品项之间新价格段进入，新品进入原则不要超出品牌力带来价格档位，导致终端参与数量少。3）高线光瓶酒多区域市场招商战一般区域企业不重视光瓶酒市场，主要原因是缺乏多区域作战能力和影响低档主力盒酒担心，从目前消费场景看，高线光瓶酒已经成为新的消费体系，而且在3、4月份大量b、c类餐饮店等待产品进入，是企业现金流重要来源，因此部分企业可能对经销商体系由单一经销商到多个小区域经销商共同运作，同时光瓶酒是可以多区域招商协同运作，成立专属招商组帮助企业开拓市场，缓解本土市场现金压力。注意：2020年4月之前新产品必须出来，因此导致2月15日前，企业负责人需要直接用老瓶子来设计新产品，然后再思考升级的方向，若新产品无法快速进入思考老产品如何重新设计价格体系及消费者促销短期进入。4、消费者拦截新工具导入产品在线化通过“微信小程序拼团”来实现企业“护城河产品”（不是最大单品，但是销量固定，消费场景单一，有固定消费人群，无法被其他企业模仿的产品，比如山东金钢山52°半斤小炮弹、河北泥坑39°白瓶、江西李渡1955等）延伸产品直接到消费者，所以企业护城河产品打造与寻找很关键。注意：消费者拦截一定是为了产生销量，因此所有投入80%来自于随量投入，不建议前置性投入或者品牌推广过多。五、备注以上为谏策战略咨询为各项目合作单位营销工作提供的总体指导意见，具体项目运作节点和工作重点以各项目负责人和企业营销部门负责人充分协商，统筹制定。