品牌驱动是地方酒企转型方向

品牌驱动是地方酒企转型方向 2019-07-10 11:26 12,023 微信扫一扫复制链接分享其他品牌转型随着行业竞争加剧，酒水行业的营销技术迭代升级也不断从过去的单点突破走向全面系统竞争。过去我们依靠招商即可获得业绩增长，后来则需要依靠厂家自身来主导终端的精细运作。仅这一步升级就让驱动业绩增长的营销技术，由单纯的招商升级为更加全面的“商+厂”共同协作，而这种协作本身就是一种由粗放走向专业化的体现，因为能够做好的酒企一定都是那些把商和厂的分工做的很好，毕竟只有分工做好才能相互配合到位；但现在来看，“商+厂”的相互协作也已经开始显得滞后，因为自大约3年前开始，大范围的地方酒企的业绩已经处于下滑甚至是停滞状态。所以这意味着新一轮的营销技术升级迭代又开始了，而这一轮升级迭代的方向则是在做好渠道的精细管理和运营基础上的品牌化。这就意味着，过去的厂家主导的渠道精细管理和运营能力已经“沉淀”成为企业系统营销技术的“底层能力”，核心驱动酒企更好地生存和持续发展的力量已经转为一个酒企的品牌化的能力。为什么说能力需要转化到品牌驱动能力的建设上？首先、大部分地方酒企仍然处于和大品牌们同一个“赛道”上，只有被“侵略”的份儿：这种产品同质化竞争的后果就是现在大面积地方酒企传统增长动能已经快要失效。这是必然的结果，因为产品同质化竞争的“赛道”更有利于已经实现规模化和结构化的品牌多元化的酒企，因为他们凭借的已经不止是营销能力本身，资源投入能力往往更致命。也就是说在这个“赛道”上，大品牌们已经可以确定是最后的赢家，因此大部分地方酒企如果不改变自己的“航道”，等待着的只能是被“吞噬”；再或者就是有大品牌成为自己的靠山，但这不是常规的竞争能够解决的事情。其次、只有品牌化才能让酒企显得不同，找到自己的存在价值，从而获取属于自己的稳定的目标消费群：通过品牌化改造，让一个酒企在产品以及意图输出的价值上显得“与众不同”，进而建立自己的定价权，这样才能脱离产品同质化竞争的“赛道”，可持续地走自己的道路。这种品牌化改造：一是结合地方文化，突出地方属性；这种属性是任何非本土竞品都拿不走的优势所在；二是结合自己的优势技术能力，突出自己的特色，可以是酿造工艺，也可以是原酒储藏等；三是结合行业主流或非主流价值观，让酒企建立自己的“价格锚”，给消费者一个清晰的定价理由，这才是一切品牌价值建设的根本所在。在构建属于自己的品牌价值体系之后，然后围绕品牌价值点开展所有的营销动作，最终建立属于自己的“空间”，让酒企或品牌在这个空间内只须做好产品本身和消费者的工作即可，增长就是必然结果。所以地方酒企转型品牌价值营销的必要性更甚于全国一二三线的品牌化。因为地方酒企的品牌化转型主要目的是找到与产品同质化的“主航道”之外的不同航道，从而找到自己的定价空间；而一二三线的品牌化本质上是在产品同质化的基础上依靠品牌不断提升产品结构，同时实现品牌多元化布局，意图瓜分所有的标品市场。也就是说，之于地方酒企来讲，品牌化意味着寻找和增加生存概率；而对于一二三线品牌来讲，品牌化则意味着结构化布局，更多是基于发展的目的。而我们都知道，对于一个酒企来讲，生存的重要性远远大于发展的重要性。所以当“品牌化”之于一二三线酒企来讲只是他们的众多驱动系统中的一个的时候，之于地方酒企则关系到“一切”——因为没有生存机会即一切归零。所以，对于地方酒企来讲要搞清楚先后关系，这个先后关系就是——先通过品牌化找到自己的立足地，然后才是其他手段的综合使用。所以，地方酒企未来的生存要改变传统的靠“手脚”拼执行力、拼渠道精细化的方式，因为你的产品并不具有“独占性”。而只有先把这个关系命运的“独占性”的问题先解决掉，先致力于挖掘出自身品牌的“价值点”，然后才是现有的作业方式的一并导入。只有这样才能让自己的营销不至于钻进产品同质化竞争的“死胡同”中出不来。否则你再怎么拼尽全力，最后也难以构建你的一席之地。另外，我们都知道，现在很多地方酒企的“硬功夫”的确都很厉害，比如精细化管理渠道/队伍的执行力塑造/政务公关能力打造等。但未来三年就是以上这些所谓“硬能力”价值逐步失效的时候，还在依靠以上这些能力的酒企，必然会迎来持续的业绩增长乏力或下滑，因为行业已经开始转向“软能力”建设。可以毫不夸张的说，没有“软能力”建设的到位，以上所有的硬能力再强都没有意义。如果我们把品牌价值打造能力视为是“1”，那么以上这些硬能力就是“1”后面的“0”，有了“1”，后面的“0”才有意义；有了“1”，后面的“0”越多越好。所以这就是新时代与旧时代的不同，但你只能跨越过去；绕道行驶只是在耽误时间，最终一样需要完成品牌价值塑造这个“跨栏”动作。最后，转型品牌驱动将是大部分地方酒企在未来得以生存的关键。对于这一点，地方酒企不要抱有幻想，认为自己现在就活得很好（因为我们渠道工作做得好），不存在这个品牌化的问题；也不要再肤浅地认为本土市场的消费者已经习惯于饮用你的产品（我们已经实现品牌化），未来还会继续。请记住，市场上永远都有比你做得更好的“品牌”，你只要是在主流赛道上——即产品同质化较为严重（尤其是浓香品类）的情况，没有找到目标市场上属于你的独特的价值点，你就永远面临着竞争和定价权不断被削弱的问题。