“向上而生的力量！”大商、超商布局上游酒厂，未来可期？丨深度

“向上而生的力量！”大商、超商布局上游酒厂，未来可期？丨深度 2022-07-05 18:54 12,010 微信扫一扫复制链接分享深度报道白酒大商、超商，向上游布局酒企，正在成为一种趋势。日前，发生在行业内的两起并购案例成为酒业朋友圈的热议话题。今年5月，上市公司怡亚通（002183.SZ）旗下的怡亚通酒业，通过间接持股的方式，将茅台镇基酒生产企业大唐酒业收入囊中；6月，歌德盈香股份有限公司全资控股公司宁波歌德盈香酒业有限公司，出资3696万元，以持股比例33%，成为了全兴第二大股东。这两个案例的背后，反映出白酒行业一个重要的发展趋势：一批有实力的酒类流通企业，正在布局“上游”生产厂家，以谋求新的出路。种种迹象表明：当下的中国酒业，整个产业链都在寻找一种“向上生长的力量”，以求在困顿中奋勇前行，实现弯道超车，实现发展上的再突破。6月29日，在距离第六届中酒展开幕倒计时38天之时，中酒展组委会官方宣布，将于8月6日—8日在青岛国际会展中心举办的第六届中酒展主题定为：向上生长的力量！这种力量，正是推动中国酒业规模破万亿，且依旧不断向前发展的源动力。01

“向上”而行

大商、超商正在布局上游酒厂提到酒商成功布局上游的案例，业内人士普遍认为，金东集团是标准范本之一。上世纪90年代，以创新OEM模式横空出世的金六福，用了短短3年时间便风靡全国。2005年，金六福创始人吴向东创立华致酒行连锁管理股份有限公司，并在2001年到2009年的十年间，陆续收购了13家酒企，这其中最为业内人士所称道的，便是吴向东对珍酒与李渡酒业的成功运作。2008年10月，华泽集团（原金六福集团）斥资3500万收购李渡酒业。随后，李渡酒业的生产基地陆续扩建，并在近年来凭借高线光瓶酒产品获得业界认可。2009年，金东集团（原华泽集团）全资收购贵州珍酒厂，正式更名为贵州珍酒酿酒有限公司。在完成收购后，金东集团先后投入资本对酒厂进行了增产扩能，最终将珍酒厂打造成为酿造高品质酱香酒的规模型企业。有了吴向东的金东集团这个“前浪”作为范本，实力雄厚、拥有渠道优势的大商、超商们也纷纷向上游出击，以图构建“产供销”产业闭环的新发展模式。例如，拥有渠道优势的1919深度介入衡昌烧坊，打造出酱香领域高端品牌“新势力”；快消分销龙头怡亚通的酒业板块，并购大唐酒业，开始布局上游生产端；上海糖酒集团与歌德盈香入股后，“老八大名酒”全兴酒业加速复兴，为全国化布局再次加码……同时，重要老酒IP“曾品堂老酒博物馆”，也与多家老名酒品牌展开了密切合作。业内人士认为，下游实力型酒商布局上游，在未来有愈演愈烈的趋势。曾品堂创始人、董事长曾宇告诉酒业家，去年曾品堂便与贵州老八大名酒之一的匀酒成为了深度合作伙伴：“我们与酒厂的合作，除了实现对部分酒厂的控股外，也参股了部分酒厂。同时，我们也打造了自己的品牌，后期也会计划自己去买厂、去生产。”酒业家了解到，拥有30年酒商经验北京宴酒科技发展有限公司创始人崔长明，也选择布局上游酒厂。他在访问中告诉酒业家：“之前我们就有参股酒厂的动作，目前北京平谷供销社旗下的酒厂（北京豪特酿酒公司）聘请我做董事长，后期我也有参股（这个酒厂）的计划。同时，我也是成立了一个新的公司，作为酒厂的销售公司，并在号召一些大的酒商跟我一起经营（北京宴）这个品牌。”种种迹象表明，有实力的供应链企业向上游布局酒企，正在酒商群体中掀起新浪潮。而在业内人士的眼中，这样的发展路径，或将成为未来酒商发展的主流模式之一。02

“九死一生”的买卖

为何酒商乐此不疲？“渠道孵化品牌始终是‘九死一生’。如果能够顺利孵化品牌从而实现溢价，那势必将掀起酒商入局潮，反之亦然。”在行业研究专家、千里智库创始人欧阳千里看来，酒商完成对上游酒企的成功运作，无疑是一项风险很大的买卖。然而，伴随着“用户为王”时代的带来，谁拥有更多、更忠实的用户，则意味着在竞争中便拥有更强的话语权。因此，这种向上的突围的做法仍然成为了酒商眼中的优势路径。欧阳千里举例认为：“歌德盈香、怡亚通等入股、并购上游酒企，使得供应链更为完善，也使得利润在‘内循环’之中更为丰厚。1919深度介入衡昌烧坊，是属于‘渠道孵化品牌、品牌溢价销售、溢价带来增值’的提前布局，约等于‘从0到1’”。酒商布局酒企，也是酒商在厂商关系中一次变“被动”为“主动”的关键性蜕变。营销专家贾福春认为，酒商入股酒厂布局完整供应链已经成为酒业新常态，他告诉酒业家，在酒商具备渠道优势之后，都会有进一步掌控上游资源的想法：“如果不能掌控上游，渠道商的利润是有限的，也没有定价权。”贾福春认为，在完成紧密结合的动作后，酒商、酒厂双方都能借此实现优势互补：“渠道商收购上游酒厂的主要目的就是掌握定价话语权，增加渠道利润。抛开品牌优势，渠道商有一定的渠道和团购资源，控制上游酒企可能会降低自己贴牌产品的成本。”北京正一堂常务副总经理丁永征则指出，下游酒商布局上游酒厂，是中国酒业头部竞争的必然结果：“在酒商收购酒企这件事中，我们可以不用再把它定义为酒商，单纯把酒商作为一个企业看待。酒商虽然是处于酒类产业链的下游，但是随着酒业发展，很多流通企业的规模已经远远超过了一家酒企的规模，他们完全具备收购酒企的能力，这是中国酒业头部竞争的必然结果。”丁永征认为，酒类流通企业通过参股酒企的整体企业资产，不仅有助于完成运营商向品牌商身份的过渡，掌握更多话语权，也能让酒商享受品牌赋予的持续红利。“（下一阶段），酒商思维将向企业的品牌逻辑上转变！之前，多数酒商通过卖很多品牌的酒在赚钱，但‘命运’却不掌掌握在自己手中。现在，通过成为品牌（方）的一员，酒商能凭借全国的渠道的共同努力，持续从品牌中获得收益。”03

没有“万能公式”只有“相互成就”！在行业人士的眼中，酒商布局上游酒企并没有“万能公式”，而是需要酒业流通企业的综合实力与酒企的品牌实力“相互成就”。实际上，这就是“厂商一体化”的深度体现。对于酒商面临的挑战，欧阳千里认为：“任何一个品牌的成长，都需要足够长的时间，但是酒商习惯于“快进快出”或“爆款思维”，所以倒在“黎明前”很正常。何谓酒商的考验，那就是“多年媳妇熬成婆”。对此，贾福春也持有相同观点：“酒商如果自身不具备品牌运营能力和生产经验，没有充足的资金投入和市场培育周期，想短期内培育品牌，可能会成为渠道商的负担。因此并不是每个渠道商都适合做酒厂。”酒业家访问到的多位行业专家一致认为，随着行业集中度进一步提高，头部名酒资稀缺性凸显，老名酒品牌们正成为计划布局上游酒企的酒商眼中的优质标的。“优质标的都有一定的产能，有一定的品质，有一定的历史文化（的品牌）。”曾宇告诉酒业家，在布局上游酒企时，产能、品质、文化都是供应链企业需要考量的因素。丁永征则指出，未来酒业竞争逻辑将进一步进化，头部竞争日益激烈，酒商在选择入股或收购酒企时，首先要考虑的是酒企是否具备优质的品牌资产。换言之，就是一家酒企是否具备做次高端以上产品的品牌实力。“未来整个头部竞争的逻辑都将发生很大变化，如果不具备做300块钱以上产品品牌资产，就不是酒商需要去考虑的对象。因为，内部管理的壁垒，或许可以通过一些措施来打破；但是，品牌资产如果不够有力，就不具备太大竞争优势。当然，如果是十七大名酒品牌最好，或者能在区域内做到前三名，也将会成为酒商的优质标的。”此外，丁永征分析认为：“纵观中国流通企业‘进阶’路径，其他模式都不适用于大多数酒商。比如，做全国连锁模式，这在中国来说属于重资产模式。当你拿不到足够（多的）品牌的话，就会很难推进下去。再看垂直的加盟模式，酒商手中没有真正的品牌资源，依然会掣肘其向前发展。”因此，在丁永征看来，虽然酒商布局上游的模式面临诸多挑战，但这一模式仍然是未来酒商群体值得选择的一条道路。“我认为这一趋势还会加速，这将是未来大商做到一定规模之后必然路径。甚至，可以说是首选路径。”曾宇也认为，在名酒不断集中的当下，酒商也在激烈的竞争后显示出向头部聚焦的趋势。因此，布局上游酒企，将是酒商们的“新风向”。“在酒商群体也不断聚焦后，流通企业只有一定程度掌控上游资源，才会获得稳定的收益。因此，我认为大家都会去做这件事，（因为）这是方向。”