行业调整期，“终端利润压舱石”武陵酒如何炼成？

行业调整期，“终端利润压舱石”武陵酒如何炼成？ 2023-07-22 23:23 12,033 微信扫一扫复制链接分享白酒 价格，是衡量酒企管理水平的核心指标

价格是白酒产品的生命线，也是白酒周期波动的重要风向标。自2022年下半年以来，渠道库存高企之声不绝于耳，白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业去库存进程缓慢，酒商和零售终端的库存和现金流压力非常大。

消费疲软背景下，为了去库存，不可避免会导致价格下行，而白酒行业的价格倒挂潮在2023年达到高峰期，次高端及高端产品受影响最大，酱酒品类更是重灾区。渠道堵塞、价格倒挂，让一些打法简单的酱酒品牌出现信任危机，厂商关系面临脱钩断链。

如何在存量竞争的市场环境下保持产品价格稳定、提振销量，成为大量酱酒企业亟需解决的难题。而从市场一线的反馈来看，在全国范围内，武陵酒都是为数不多价格坚挺、动销稳定的代表性酱酒品牌之一，无论是业绩增速还是渠道口碑，都呈现出积极态势。

据全国各地经销商反馈，目前，市场上包括部分知名品牌在内的酱酒产品价格倒挂现象已经十分普遍，某指导价近1500元/瓶的酱酒大单品，出厂价为900多元/瓶，终端到手价仅800多元；另一指导价近900元/瓶的产品，到手价已跌至500多元/瓶，也远低于出厂价。更多三四线酱酒品牌及大量不知名酱酒贴牌产品面临的价格困境则更为严峻。

而价格倒挂，最受伤的并不是品牌，而是承载着库存压力的经销商和终端门店。在过去多年，白酒行业建立起庞大的渠道流通体系，成为酒企业绩的缓冲垫和蓄水池。价格倒挂就意味着渠道、终端利润骤降甚至陷入亏损，库存、现金流、利润之间的抉择让渠道商十分头痛。

在湖南市场也同样如此，但却有一个品牌成为了终端门店的利润压舱石。据一位长沙烟酒店老板透露，次高端定位的武陵琥珀目前在750元/瓶的价格已经保持了两年，偶尔会有10-20元的上下浮动；而定位超高端的武陵上酱，成交价更是一直稳定在2100元/瓶左右。

据了解，武陵琥珀的零售价从几年前的500多元，到600多元，最近两年已经稳定在700多元价位，且总体呈现向上的势头。此外，武陵王、中酱等核心产品的价格也同样坚挺。

除了大本营湖南市场，据市场一线反馈，武陵酒在河南、广东和福建等酱酒重点消费市场也很少出现库存大量积压的情况。更有不少门店老板直言，武陵酒是除茅台外，自己合作的所有品牌中利润最高的。

这在如今的消费环境下显得极为难得。次高端及高端的酱酒产品本就面临消费降级的压力，而武陵酒不仅价格并未倒挂，还持续呈现上行趋势，库存也十分良性，无疑为终端的合作伙伴打了一剂“强心针”。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，在接受调研的经销商和零售商企业中，较去年同期相比，超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”、“库存压力”。

酱酒在过去多年享受品类发展红利，在业绩增长的诉求下，大多数酒厂加大向渠道提价、压货的力度，忽视了对成熟核心市场的打造，叠加管理不到位，随着调整周期的到来，渠道囤货过多，供过于求，价格倒挂成为普遍现象。归根溯源，这一难题的症结究竟在哪？

其一是终端市场供需失衡。价格倒挂，根本原因在于市场投放量远远超过了市场消费能力，流通渠道普遍高库存是最好的证明，而消费市场的低迷更放大了供需矛盾。

其二是酒企管理能力不足。有专家指出，前几年有大量酱酒开发商、运营商急功近利，追求高增速、高利润，大量出货，但针对市场缺乏系统管理，导致价格体系混乱。

其三是品牌价值认知不稳。品牌非一日之功，需要品质、品类、文化、组织长久积淀，久久为功。对于部分酱酒品牌而言，与其说是价格倒挂，倒不如说是价格回归，很多酱酒产品价格已严重背离其品质、品牌价值区间。

酱酒行业从疯狂的跑马圈地进入了周期调整，价格自由落体式的快速回落，实质是品类价值回归合理区间，在这个过程中伴随着行业洗牌和调整。而武陵酒正是在这一阶段在市场上脱颖而出。

武陵酒在行业率先进行模式改造，采用直达终端和消费者的超短链模式，中间渠道商被取缔，武陵酒的产品直供终端和用户。“武陵模式”基于目标客户分级、满足不同客户的需求，让资源到达率更高、让价格更稳、为客户持续创造价值。

在“武陵模式”的加持下，武陵酒在战术层面也制定了更详细的管理策略。

针对酱酒供需失衡，武陵酒坚持控量保价，管理好市场供应量，并通过回购产品的方式挺价，保障合作终端的利益。据了解，7-8月，武陵酒在湖南长沙、常德市场回购2019年至2021年的武陵王产品，且回购价格逐年递增，不断强化武陵王老酒的收藏属性，以及武陵酒的品牌价值。

针对市场管理，武陵酒也制定了完善的监管措施，对低价出货的源头进行核查，严肃处理。

在品牌价值层面，武陵酒依托于“名酒”与“酱香”两大品牌和品类优势，展现出强大的复兴动能，在今年上半年启动了新一轮的全国化攻势，成功布局多个省外重点市场。老名酒价值回归、多元化场景品类营销、全方位品牌记忆输出、开拓全国市场的武陵酒，正在逐渐唤醒消费者对武陵酒的新期待。

正是这些前瞻性的战略布局与战术打法，让武陵酒凭借“武陵模式”在白酒价格倒挂、库存高企愈演愈烈的2023年，依然保持了良性可持续的高速发展，其直达终端和消费者的超短链模式让品牌对终端的把控更为严谨，对消费者需求的感知更为精确，从而也保证了产品价格的稳定性和终端动销的持续性。

基于领先的武陵模式带来的核心竞争力，武陵酒既有能力掌握渠道中的产品定价权，也有实力直接触达消费者，把握C端。也正因此，武陵酒价格一直坚挺，这是一家名酒企业尊重产业发展趋势、尊重市场规律、尊重客户、尊重消费者所赢得的必然结果。