长城刘鑫：中国葡萄酒市场扩容趋势不变；非常时期更要敢于出手丨酒业家·战疫专访
长城刘鑫：中国葡萄酒市场扩容趋势不变；非常时期更要敢于出手丨酒业家·战疫专访 2020-03-06 18:01 12,061 微信扫一扫复制链接分享人物专访长城葡萄酒、刘鑫酒业家编者按：《战疫》是酒业家推出的重磅栏目，力图全面呈现疫情之下中国酒业领军企业的努力与思考，希望为行业提供真知灼见、对酒业同仁有所帮助。作为中国葡萄酒的国家符号、国家名片、国家品牌，长城葡萄酒的格局、视野、行动尤其值得关注。近日，我们专访了中粮长城酒业副总经理刘鑫先生，并将此文作为《战疫》栏目之开篇。文丨酒业家 杨澜中粮长城酒业副总经理刘鑫1
谈疫情影响：将疫情视为“极限演练”；不会影响企业的“道”和“法”；中国葡萄酒市场扩容趋势不变
酒业家：您认为这次疫情对葡萄酒行业、中国酒业有哪些影响？刘鑫：最重要的是对经济环境和周期的影响，这也是大家最关注的。有不少人拿非典作参照，以此推测新冠疫情的经济影响。实际上，两个时期的经济增速、经济结构都不一样。如果疫情的影响继续延续，大家对经济环境、周期的判断会对整个行业造成长期影响。
需要注意的是，很多人没有经历过这样的突发性公共卫生事件，心理上受到了严重的影响，对于生意、对于下一步的发展感到迷茫。有一点需要大家形成共识：短期性、突发性的事件的确会对在心理上产生一定的冲击，但改变不了行业长期的发展趋势。
此次疫情会对消费习惯、商业模式产生较大影响，这是一个相对长期的影响，会加速行业的转型。结合到酒行业、葡萄酒行业，就是回归生意的本质。有些趋势是长期存在的，比如数字化营销。现阶段，线下获客、线下推广的方式几乎停摆，如果之前没有布局、做准备，临时抱佛脚很难有效果，如果只是把数字化营销或者说这种线上推广方式、消费者沟通方式作为疫情期间的短期行为，长期看也是无用的。
疫情不会影响企业的“道”和“法”。无论是疫情期间，还是结束后的恢复性消费阶段，都是在“术”的范畴。疫情只是短期内、现阶段凸显了原来做法的影响。长期来看，还是应该按照战略性、行业性的发展趋势来作判断。
可以把这次疫情视为一次“极限演练”，加速对整个行业、公司运营的转型升级，这是疫情期间各个企业、各个品牌应该做的事情。
酒业家：您对葡萄酒市场接下来的发展有哪些判断？刘鑫：中国葡萄酒市场扩容趋势是不变的，这个趋势是逆经济周期而上的。此次疫情，对于健康饮酒、酒的健康属性、酒的消费场景的打造有一个中长期的利好。
某种意义上，此次疫情为中国葡萄酒市场与消费者的沟通提供了一个很好的机会，品牌驱动力的效果会比较明显，知名度、美誉度将得到提升。没有品牌化的行业是没有前途的，一个行业的高度、容量体现在龙头品牌的做法。只有经过品牌化的洗礼、升级，加上龙头品牌的带动，行业才会迎来一个快速的发展。白酒、啤酒头部品牌、龙头品牌对行业的引领、带动非常明显，葡萄酒也会如此。
此外，中国葡萄酒行业也将迎来转型升级的机遇。对于上游厂商、企业来讲，这是一个跨越式发展、低成本扩张的机会。
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谈疫情调整：强化品牌思维、C端思维；经销商必须改变；厂商一体化推动产业升级
酒业家：您认为葡萄酒厂家、品牌方该如何调整？
刘鑫：现阶段，大家很关心库存、动销的问题。在这个问题上，的确会有一些“术”的解决办法，但我认为，最核心的是要有两个思维：品牌思维、C端思维。
市场向龙头品牌集中的趋势越来越明显，大单品战略正当其时。特别是疫情期间，渠道推动力相对弱化，消费者的购买完全体现了品牌的力量，消费者心智阶梯中的第一、第二品牌将形成极大的影响。
可以说，现在是打造葡萄酒届普五、水晶剑的最好机会。因此，我们所有的市场动作、品牌活动都要将消费者感受纳入考量。这样，通过消费者的带动、动销，解决全产业链顺畅的问题。
当然，C端思维不是说直接对C端进行销售，而是要以消费者为导向、与消费者链接，立足于现有的销售体系，立足于线上、线下、社群的三度空间，与B端、C端实现一体化运营，做到“存量在B端、增量在C端；销量在B端、势能在C端；交易在B端、认知构建在C端”。
酒业家：您能不能为葡萄酒经销商提提建议？
刘鑫：过去那种利用差价、利用不对称信息获取中间环节利润的方式已经无以为继了。行业在变，商业模式在变，经销商肯定也要改变。这个过程中，长城也会和经销商一起适应这种变化。
为了解决变的过程中阶段性的问题，长城会通过商业模式进行推进。根据不同产品、不同目标消费者进行模式的进化、分类，酒庄酒、战略品牌酒、系列酒要成立不同的团队和模式。
长城拥有品牌优势、资金优势、集团优势，且正处于混改阶段。因此，在不同的模式下，符合未来发展趋势、与我们思路一致、能坚定推进的经销商能通过多种合作模式纳入体系。通过商业模式的变革，推动整个商业体系的优化，获得更多的商业机会。通过厂商一体化的团队，推动经销商的发展，继而一起推动产业的升级、变革。葡萄酒产业还没有到爆发式发展的大风口，我们要有长期的思维，以产业发展思维来发展。
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谈长城应对：非常时期更要敢于出手；为所有经销商员工购置保险、一万多家长城荟核心终端送防疫礼包；发出中国葡萄酒抗“疫”最强音
酒业家：疫情爆发以来，长城采取了哪些行动？
刘鑫：疫情期间，长城葡萄酒快速行动、肩负起了社会责任，起到了示范作用，获得了行业和社会的广泛认可。
在物资最紧缺的关键时期，长城葡萄酒先后为宁夏回族自治区永宁县闽宁镇、湖北省武汉市江汉区、河南省信阳市罗山县、陕西省西安市等地捐助了防护物资；为所有经销商的员工购置了保险，为我们的员工、包括给湖北战区员工的家属购置了保险，为一万多家长城荟核心终端送去了防疫礼包；虽然我们的员工不能出国，我们还是通过各种办法让长城葡萄酒在首届法国巴黎葡萄酒展览会亮相，发出中国葡萄酒的抗“疫”最强音；长城葡萄酒暖心公益片已在全国范围内上线。
长城桑干、长城天赋、长城华夏三大酒庄将免费向医务人员开放，组织他们来疗养、散心，我们正在开发长城海岸特标酒，在疫情结束后免费送给医务工作者，以此向他们致敬。这段时间，我们通过多种形式与消费者进行互动，跨界拉新。比如，我们最近和薇娅的合作，长城葡萄酒都还没念完，薇娅刚念了一个“长”字，三万箱长城葡萄酒就销售一空。我们和薇娅、李佳琦合作，一个是看重他们的品牌影响力，一个是希望借助他们实现拉新，让更多的消费者尝试长城葡萄酒，进而走到终端购买长城葡萄酒。此外，我们也在制定经销商跟终端的全面保障计划。
这些是长城葡萄酒必须做，也必须做好的，非常时期更要敢于出手。我们也跟湖北战区的同事沟通过，把该做的工作做好，更重要的是一定要保护好自己。
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谈未来规划：品牌投入不会降低；持续推广以长城五星为核心的长城五大战略单品；不希望社区合伙人跨过经销商
酒业家：接下来，长城有哪些计划？
刘鑫：战略上就是坚定、坚决、坚持。整个的品牌投入不会降低，会继续以各种方式抓住机会、敢于出手。我们会加强和中国女排的合作，加强和奥运、航天的合作，加强和博鳌等主场外交的合作，在重点媒介包括央视、分众、城市落地的投入会继续，利用新媒体的传播媒介加强与消费者品牌沟通的效果。持续推广以长城五星为核心的长城五大战略单品，占领消费者的心智。
围绕“一五三六”战略举措为持久战做足准备，抓住恢复性消费的反弹和葡萄酒中长期发展的机遇。“三大工程”和“六大项目”是夯实传统业务发展的核心销售举措。
“六大项目”中，“品质长城”是产品力提升的根本，“智慧长城”的优先级已经大幅提高，现在主推的社区团购已经招募近一万人，局面良好，下一步会把云店模式引入并持续推进。需要明确是，长城不希望合伙人跨过经销商直接和我们合作，社区合伙人需要自上而下又自下而上。
同时，继续推进长城荟并对其进行数字化改造，目前，一物两码已经实现，外码是做消费者沟通，品质、生产、基地各个环节都能体现，内码是对消费者的组织、沉淀，持续维护，是消费者活动的重要载体。
“烽火台”将结合之前提到的品牌战略，针对全国重点市场进行推进。“城享会”会结合数字化系统和长城葡萄酒学院，目前，云讲堂开展得如火如荼，我们也会上传一些视频让大家随时随地观看、学习。“亮剑长城”是市场秩序保障策略，价格管控会是疫情之后一个非常重要的保障，这一块儿我们团队已经提前进行了规划、部署。
“精益长城”是高质量团队打造。现在，内部团队是我们近期关注的重点，包括团队跟经销商沟通、重点项目的推进。无论是云酒局的组织、社区合伙人的推广，还是葡萄酒知识的沟通、葡萄酒学院的讲座，经过整个团队的管控体系，得到了非常快的落地和执行。
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谈个人感触：团队云办公效率高；中国葡萄酒产业的阳光需要全行业的努力
酒业家：长城采取线上办公已经有一段时间了，感觉如何？
刘鑫：云办公效率非常高。我们已经举办了一千多场云酒局，除了一开始内部测试的一百场，一千多场完全是经销商、终端、核心团购人员来开的，每一期都拍了照片，录了视频，做了很好的剪辑。社区合伙人也是，产品布局、梳理、升级、研讨、决策都非常快。现在内部开会，一次谈不完明天接着开，然后大家分头去做，效率特别高。
其实同事们都非常辛苦，有各种培训、各种课程，排都排不过来，晚上还要看直播。同时，我们内部组织了两个大赛，合理化建议大赛和微视频大赛。我们之前整理了全国五十个案例发给大家，每天学习一个案例，提出合理化建议，主要是针对现在、未来的一些做法，通过审核的会给予奖励。微视频大赛是结合现有的活动，挖掘潜力、调动积极性，起到品牌传播效果。这是练内功、提升团队凝聚力、打造厂商一体化团队的好机会。
酒业家：如果要对行业说一句话，您最想说什么？刘鑫：阳光总在风雨后，中国葡萄酒产业的阳光需要全行业的努力，各美其美、美美与共，酿造好酒，让更多的消费者喜爱。
