一二线酒企再掀涨价潮，名酒价格天花板上移？

一二线酒企再掀涨价潮，名酒价格天花板上移？ 2021-12-25 16:10 12,002 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒年关将至，白酒行业又上演了一波提价行情。11月3日，水井坊宣布52度典藏大师版整箱团购价提高50元，达920元/瓶，建议零售价调高200元，达1399元/瓶；而38度典藏大师版提高40元，达660元/瓶，建议零售价调高100元，达999元/瓶。11月26日，景芝表示一品景芝国奖、一品景芝芝香20年、一品景芝芝香15年等4个系列提价，上调幅度在5-65元/瓶不等；大众事业部共涉及一品景芝8年系列、景阳春8年系列、景芝年份系列、49度景芝白干系列等14个系列，上调幅度在0.5-200元/瓶。12月2日，李渡宣布52度李渡高粱1955（500ml）零售价调整为1160元/瓶，团购价上调30元/瓶、经销商开票价上调30元/瓶。12月13日，舍得酒业宣布38/42/52%vol品味·舍得（藏品），出厂价上调30元/瓶，终端建议零售价调整为819元/瓶；52%vol智慧·舍得（藏品）出厂价上调50元/瓶，终端建议零售价调整为1199元/瓶。12月14日，泸州老窖宣布52度泸州老窖特曲酒(老号)2018版，供终端指导价格计划内建议上浮40元/500ml，计划外建议上调至388元/500ml。12月15日，泸州老窖宣布52度国窖1573经典(500ml*6)终端渠道计划内配额供货价上调70元/瓶，计划外配额供货价调整至1080元/瓶。38度国窖1573经典装(500ml*6)终端渠道计划内配额供货价上调40元/瓶，计划外配额供货价调整至750元/瓶。12月16日，珍酒宣布珍三十打款价上调100元/瓶；珍十五经典版、珍十五匠心版、珍十五收藏版打款价上调30元/瓶；珍八、珍五、老珍酒打款价分别上调10元/瓶。12月21日，古井贡酒宣布年三十42度团购成交价调整为1400元/瓶，52度团购成交价调整1600元/瓶；虎年生肖版团购成交价调整为1800元/瓶，牛年生肖版团购成交价调整为2000元/瓶。12月24日，牛栏山宣布42度500ml百年牛栏山白酒（福牛）：上调20元/瓶；42.6度500ml百年牛栏山白酒（禧牛）：上调30元/瓶；42.9度500ml百年牛栏山白酒（国牛）：上调50元/瓶。据酒业家不完全统计，近两个月以来宣布上调旗下产品价格的知名品牌已达十余个，推动这波提价行情背后的动因是什么？它们又将如何影响当前的渠道动销？10余品牌宣布提价，呈现出哪三大特征？酒业家梳理近两月提价的品牌与产品，总结出此轮提价的三大特征：一是此轮提价产品主要集中于一二线品牌。与此前的普涨行情不同，面对行业的“高集中、强挤压”的市场竞争环境，三四线白酒品牌生存相对较为困难，市场规模经济效应还未达到，面对成本上涨，品牌力弱，渠道价格倒挂，想提价又不敢提价。一旦提价失败，渠道信心丢失，市场便会进入进退两难的境遇，所以大部分三四线品牌当前不具备提价基础。二是浓香品牌成为此轮提价的“生力军”，且提价产品主要集中在品牌旗下市场覆盖率高、消费者认可度高的重要单品。在今年上半年涨价行情中，3/4的产品皆为酱酒，而近两月的提价行情中，大部分都是浓香品牌旗下产品，如泸州老窖特曲、国窖1573、水晶剑、水井坊臻酿八号、品味舍得等。三是产品以次高端为主，价格上调幅度不大。2021年上半年的涨价潮几乎覆盖了高端、次高端、中端以及低端产品在内的全价格段，而此次众多酒企的提价，产品大多为高端或次高端产品，而酒业家的统计显示，此次提价幅度多在3%-10%之间。而在这三大特证之下，本轮酒企提价的底层逻辑究竟是什么？“驱动2020年众多酒企提价的双重因素为市场位置的争夺与上游原材料提价。但当前的这一轮提价则更多起到的是理顺价格、调节渠道利差体系的功能。相较于去年，今年提价更多体现在强势的名酒大单品中，与去年频繁上涨的酱酒有较大的差异。”智邦达营销董事长张健告诉酒业家。而这一观点也与伟达奢侈名酒创始人薛德志一致，在薛德志看来，当前品牌集中化趋势越来越强，加之很多区域市场本地价位带风口正在上移，酒企也需要在这一轮价格卡位战、高端战中掌握主动权。此外当前酒企之间已进入存量博弈阶段，甚至有部分酒企出货量出现下滑，而提升核心大单品的价格，可以保障品牌的毛利，抵御对手的挤压。“现在部分一二线浓香名酒率先而动，不是为了提价而提价，还有一个重要原因是拉高品牌势能。因为一些酱酒品牌已经开始在千元价位布局了且有些销量。如果不提价，有可能被酱酒品牌在势能上反超，这是部分浓香品牌不能接收的，肯定意味着位次的下滑。我预感，这次提价或带动更多区域名酒品牌提价，进而形成梯队提价效应。”恒涵战略咨询机构创始人黄文恒如是判断。渠道反馈不一，部分经销商态度谨慎与此同时，渠道端对于此次提价则抱有不同看法。部分经销商对此次提价保持乐观态度。“早就该涨了，提价可以提振市场信心，刺激渠道销售，加大年节促销。”山东酒商付总表示。但更多经销商对此轮提价抱有疑虑。一经销商向酒业家表示应该辩证的看待提价。“提价与否应该视产品的渠道库存、动销情况而定。一些浓香名酒品牌的提价还是比较克制的，提价幅度都不大。以代理的某知名浓香品牌为例，省代的库存在7天，二批商的库存在14天，而终端门店的库存在21天，该品牌拳头产品去年的提价后已被终端消化，批价的持续回升使渠道利润不断改善，经销商积极性大为改善，补库存积极性提高。但代理的另一款酱酒产品过去一年价格提升300多元，但却仍然无法实现顺价销售。”郑州酒商刘总也对此表示认同，认为提价应该谨慎。刘总表示，某头部酱酒产品的价格比前两个月一箱普遍有100-300元不等的降价，多个酱酒品牌因库存问题出现价格回落。“酱酒品牌因为去年的高增长，终端库存压力比较大，叠加茅台价格下行影响，把很多酱酒品牌的价格都带下来了，部分品牌甚至出现价格倒挂的情形，所以提价的意义不是很大。”“提价与提价成功是两回事，很多时候提价的象征意义大于实际意义。在消费端持续疲软的情况下，终端价格上涨的可能性并不大，去年提价导致很多经销商库存大增。我不太看好这轮提价的，感觉有点量价背离了，有烟酒店老板跟我说，某名酒产品过千就是行业到顶信号。在此情况下，有名酒是强势提价，有被迫提价跟随占位，也有提价压货的。”某名酒品牌经销商告诉酒业家，不少经销商对提价是颇有微词的，因为市场还没有消化去年与今年上半年的提价，囤货的积极性并不高。此轮提价将推动名酒突破价格天花板？而对行业而言，很多人对此轮提价最关心莫过于：一二线名酒的提价能否推动茅台提价，从而打开白酒更高的价格天花板。而多家券商在研报中表示茅台已具备充足的提价条件。中泰证券认为，茅台提价契机已经足够，原因有四点：一是近期中国高端烟酒的提价限制或已松动；二是茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右，近两年飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大，渠道分成已接近70%，市场环境成熟；三是提价能与高端竞品拉开身位，也利于自身发力千元价格带；四是新董事长锐意进取，市场化改革决心强。而这也意味着，资本市场对茅台上调飞天产品价格持乐观态度。