深度 复盘美国酒流通巨头南方酒业看华致酒行发展空间

深度 | 复盘美国酒流通巨头南方酒业看华致酒行发展空间 2019-07-15 15:56 12,222 微信扫一扫复制链接分享深度报道华致酒行核心要点：异地扩张和外延并购铸就美国酒类流通巨头。美国南方酒业(Southern Glazer’s Wine and Spirits LLC)是美国最大的酒类批发商，业务遍及美国44个州，该公司是由Southern Wine & Spirits与Glazers于2016年合并设立。在20世纪初期，在各州酒类经销竞争格局未定时，两家公司通过异地扩张方式不断扩张。在经历过几十年的竞争后，到上个世纪后期，各州酒类经销竞争格局已经较为确定，单纯的异地扩张很难超过当地龙头企业，此时美国酒类流通行业开始进行外延并购。2018年，Southern Glazers收入达到183亿美元，是美国最大的酒类流通批发商。美国酒类流通行业在政策限制下流通层级分明，经销商通过并购做大做强。禁酒令废除后美国为控制酒精采取的酒类三级分销体系塑造了美国独特的酒类流通市场，酒类行业的公司活动只能被限制在酒企、经销商、零售商这三个可能的角色之一。美国酒类流通市场已经成为最复杂和规范最严重的地区之一。美国酒类的三级分销制度和直邮限售法使得经销商在美国酒类流通中地位凸显。由于美国酒类牌照限制经营区域，龙头通过并购扩张整合行业，在政策的影响下美国酒类流通集中度高，酒类批发行业CR5超60%，其中南方酒业一家在2017年市占率超30%。对比海外巨头发展，国内酒流通行业虽无政策直接刺激，但龙头企业发展上限更高，存在产业整合基础。美国酒流通巨头得益于政策利好及酒企上游分散，我国酒流通行业虽发展处于早期，但发展空间更为广阔。流通龙头有希望进行产业整合和相关业务的产业链衍生。从整个产业发展来看，国内酒流通领域龙头华致酒行有希望承担产业整合的角色。①从与产业上游的联系看，华致与核心供应商联系密切，同时集团拥有多家酒企，公司具备整合和运营上游酒企产品的能力；②从产业下游看，终端品牌化和连锁化是大趋势，华致已经开始逐步整合酒类终端零售网点；③从产业链业务衍生来看，华致凭借白酒行业多年经验和供应链优势，涉足老酒市场，打开业务发展空间。风险提示：政策不稳定，行业竞争剧烈---------------------------------------------------------------------------正文：1. 美国南方酒业(Southern Glazer’s)：通过异地扩张和并购快速成长为美国酒类流通领域龙头Southern Glazer’s Wine & Spirits是美国最大的葡萄酒和烈酒分销公司，在美国44个州、哥伦比亚特区、加拿大和加勒比海地区设有分公司，于2016年7月由两大巨头Southern Wine & Spirits与Glazers合并设立。Southern Glazer’s是美国最大的葡萄酒和烈酒分销公司，拥有遍布全球1500家葡萄酒、烈酒、啤酒和饮料的供应商，分销超过5000个品牌，每年分销超过1.5亿箱葡萄酒和烈酒，覆盖美国近90%的法定饮酒年龄人口。Southern Glazer’s拥有两万多名员工，产品中约45％是葡萄酒，55％是烈酒，服务超过25万家连锁店和独立的零售和餐厅客户。Southern Glazer’s 以用户体验为导向，为了持续保持高于市场的公司增长速度，Southern Glazer’s致力于持续改善客户体验。在已完成的超过5000个员工培训项目外，还雇用了15名主要的调酒师，向酒保、饮料买家和公司客户介绍鸡尾酒文化的最新趋势。北美47位著名侍酒师中，15位受雇于Southern Glazer’s。Southern Glazer’s在专有分析工具上投入大量资金，以帮助供应商和客户更有效地指导他们的工作，满足消费者的多样化需求。2013年到2015年，Southern Glazer’s开始技术扩张，运用领先的供应链技术，在Tracy建立了第一个地区性葡萄酒和红酒分销中心，并在加州的Union City建立了一个高科技自动化仓储系统，电子商务系统和CRM系统也在稳步推进中。

Glazers 拥有超过100多年的历史，是美国中部酒水分销的龙头企业。1909年，Louis Glazer和妻子创建了Jumbo Bottling，进行苏打水的分销。1933年禁酒令取消后，他的三个儿子创办了Glazers Wholesale Distributors进行Dallas地区Schlitz Beer的分销，并以此为基础开始扩张在其他州的业务板块。在早期各州酒类经销竞争格局未定时，异地扩张是最优的方式。Glazer’s始终保持着稳定的扩张速度，成为美国中部酒水分销的龙头企业。Southern Wine & Spirits于 1968年在迈阿密成立，不同于Glazer’s浓厚的家族企业背景，其创始人由多个家庭组成，发展十分迅速。仅仅经营一年后，Southern Wine & Spirits的业务就在两个海岸都有涉及，并扩展到加利福尼亚州。20世纪70-80年代，美国酒水经销业务主要在州内展开，Southern Wine & Spirits成功打破了这一限制，凭借不断扩张的业务版图，于1992年成为美国最大的葡萄酒和烈酒批发商。截至2008年，Southern Wine & Spirits在全美范围内拥有合计35个州的4个业务板块，覆盖两个海岸，拿下了美国酒水经销市场最大的市场份额，但其在美国中部业务的推进却受阻。与此同时，Glazer’s牢牢占据美国中部市场，拥有15个州的市场版图，但在区域外业务范围扩张受到限制。在经历过几十年的竞争后，到上个世纪后期，各州酒类经销竞争格局已经较为确定，单纯的异地扩张很难超过当地龙头企业，此时外延并购成为最优的方式。业务发展和市场增长的限制使得双方希望通过业务合作实现公司的扩张，2016年双方达成了合并协议，良好的协同效应加快公司发展。合并开展前，双方仅有Indiana一州的业务范围有重合。公司合并产生了良好的协同效应，迎来了新的快速增长期。Southern Glazer’s 凭借覆盖美国44个州的业务范围成为酒水供应商的首选合作商，Bacardi、Campari等多家知名酒企选择其作为全国独家经销商。

2018年，Southern Glazers收入达到183亿美元，进入平稳发展阶段。2000-2015年，Southern Wine & Spirits营收复合增速达到8.51%，同期Glazers营收复合增速为6.87%。2016年，两大巨头Southern Wine & Spirits与Glazers合并，2016-2018年，合并后的Southern Glazers复合增速为5.31%，2018年收入达到183亿美元，公司进入平稳发展阶段。

2. 美国酒类流通行业：政策限制下流通层级分明，经销商通过并购做大做强2.1. 政策限制间接为经销商发展保驾护航2.1.1. 禁酒运动为美国严格的酒类流通监管埋下伏笔1920-1933年，美国颁布全国范围内的禁酒令，禁止酒精饮料的生产、进口、运输、销售。禁酒令的颁布主要归因于此前酒精对美国社会带来了诸多不良影响，而禁酒令的废除主要归因于禁酒令引起了犯罪，降低了当地收入和政府税收。

禁酒运动可以分为以下几个时期：①禁酒运动的萌芽：19世纪，酒精导致了酗酒、家暴、基于酒馆的政治腐败等诸多问题，新教徒领导禁酒，以中止酒精饮料交易，来纠正社会不良风气。通过妇女基督教禁酒联盟，这项运动获取了国家基层民众的支持；②禁酒令的颁布：1917-1918年德国群体因为美国对德国的战争而被边缘化，酿酒企业连续在不同州内被立法机关关闭，最终1920年美国宪法第十八修正案规定在全国范围内关闭酿酒企业。禁酒法案制定了执行联邦禁令的规则，定义了禁止酒精饮料的种类。比如宗教目的的葡萄酒使用是允许的，联邦法律下酒精的私人拥有和消费并不违法，但是有些地区的当地法律更严格，一些州禁止私有酒。③禁酒令废除：1933年12月5日，第二十一修正案的通过废除了第十八修正案，禁酒令终止。禁酒令颁布后，犯罪集团逐步控制某些城市的酒类供给。20世纪20年代后期，美国出现了全国性的反对禁酒活动，反对者指出禁酒令导致了有组织的犯罪和暴力的增长，降低了当地收入，把“乡村”新教的宗教价值观强加给“城市”美国。作为一项实验，禁酒令每年都失去支持者，并使得减少了美国的税收收入，导致美国更难应对1929年开始的经济大萧条。2.1.2. 设立三级分销制度与州内自制制度，间接加强经销商议价能力禁酒令废除后，联邦政府建立了两项原则，塑造了美国独特的酒类流通市场。第一，采用三级分销体系，包括酒企、经销商、零售商。总的来说，酒类行业的公司活动只能被限制在这三个可能的角色之一。三级分销体系的目的在于鼓励酒精控制，收取州内酒类税收。第二，各州在自己的边界内自己管理酒类流通。因此，美国酒类流通市场已经成为最复杂和规范最严重的地区第一。①设立三级分销体系，合格经销商数量受控美国政府定义了酒精饮料供应链中的三个不同角色。1）供应商/进口商，2）经销商，3）零售商。政策对葡萄酒和烈酒的销售作出了不同的约束。本州的酒企可直接销售至当地零售商，但如需销售至州外，必须经由具有相关执照的经销商，啤酒则不受此政策约束。部分州对零售商有酒类零售需开设单独店铺的要求。故美国流通酒中，葡萄酒与烈酒由同样的经销商进行销售。这个限制角色防止了大公司的独裁。比如，一个大的烈酒厂不可能拥有整个餐馆的供应链，逼迫终端只能卖自己品牌的产品。

归属各州的酒企可直接销售至当地零售商，但如需销售至州外，必须经由具有相关执照的经销商，因此美国各州都有30-147家不等的经销商。

②州内自制，各州经销法规不统一除了联邦法之外，各州也有自己的权力监管酒精饮料的制造、进口、运输、销售、推广和供应，且法规非常不统一。因此，在某一州合格的做法在另外的州可能违法。另外，一些州可能因为某家公司拥有另一个州的执照而拒绝该公司在本州内登记。在美国的酒类流通来说，州可以分为开放州和管制州。开放州允许私有的酒精零售销售，而管制州在州界内拥有州政府运营和拥有的分销和零售渠道。管制州内可能对某些地区或对某些酒精饮料开放。美国经销商很有限，少见全国性的分销公司，但存在不同州分销公司共用同一个经销商品牌的情况，经销商议价能力极强。①供应商在各州拓展经销体系不易。由于经销商被州边界限制或者州内市政边界限制，每次供应商想要拓展其他州的酒类分销，就必须在州内注册，并与州内合格经销商签订经销合同，将产品加入其经销目录，因此一个全国性的扩张计划要求供应商在各州重建经销体系。②美国不存在全国性经销商。比较大的经销商在很多个州内都有经销权，但这其实是若干个单独的基于州的公司归于一个共同的名字之下，每个州级的经销公司独立决策。③美国的经销商议价力极强。美国经销商数量有限，但是在经销目录中有数以千记的SKU。2.2. 美国酒类行业概况：酒类消费增长平稳，市场成熟庞大的青壮年消费群体为美国酒类消费打下坚实基础。美国酒文化历史悠久，美国人消费能力可观，对酒品牌认知程度高，同时庞大的人口基础，尤其是庞大的青壮年人口（占总人口27%）为美国酒类消费奠定坚实基础。

从整体消费结构看，啤酒、烈性酒消费下滑，葡萄酒消费提升。年轻世代崇尚健康理念，对高度数啤酒、烈性酒的消费量下滑，葡萄酒消费量则维持稳定增长，并一跃成为葡萄酒第一消费国，2017年，葡萄酒消费量达32.6亿升，同比增长2.8%。

葡萄酒市场成熟，销售额维持单位数增速。葡萄酒销售存在季节性，从2019年的情况看，同比增速基本维持在单位数，截至2019年6月的12个月内销售额约480亿美元，同比增长2%。

经济复苏期美国酒类零售店数量回升，近两年趋于稳定。2008-2009金融危机时期，酒类消费低迷，酒类零售店数量约53万家，经济复苏期酒类零售店数量稳步提升，近两年数量达到64万家，并基本维持稳定。

2.3. 销售渠道：主体仍为线下销售，采用三级分销体系，线上渠道受直邮法规限制规模有限2.3.1. 美国酒类销售采用三级分销体系美国酒类销售采用生产商——分销商——零售商三级分销体系。单一公司只能扮演单一角色，生产商仅负责生产产品，并仅通过分销商将产品批发给零售商，而零售商也只能从分销商那里进货出售，并将产品最终出售给消费者。各州对各自境内的酒类流通负有监管义务，这种三级分销体系的设定也是为便于政府对酒类饮品进行监督和监控。分销商经营品类日趋丰富。消费者越来越倾向于一站式购物与个性化体验，这种消费习惯与理念的改变也改变了分销商对于经营品类的选择，提供丰富多样、差异化酒品以满足不同消费者的需求。根据NBWA Distributor Productivity Report，2016年美国酒类分销商平均SKU可达1025。

三级分销体系下，消费者购酒成本高。从酒庄到消费者需要经过分销商和零售商，流通成本层层叠加，终端消费者购酒成本高昂，并且等级越高的葡萄酒，流通成本也越高。不同零售渠道加价率不尽相同，餐饮渠道比零售渠道的加价率更高。美国以三级分销体系为主，部分酒庄可以独立设立酒厂品尝室。大部分州严格遵循上述三级分销体系，分销商、零售商销售规模占比达74.5%。但部分州啤酒和红酒生产商可以设立类似餐厅的场所售卖酒品，对于酒厂而言酒厂品尝室与酒厂活动这种销售渠道占比可达三分之一。烈酒的管控则更为严格，酒厂难以通过自设酒厂品尝室的方式进行销售。

2.3.2. 线上渠道受直邮售卖法限制，规模有限线上渠道规模有限。线上渠道绕开分销商和零售商，直接采用酒庄直供的方式，消费者可以以更低的成本买到更好品质的酒品。当前线上渠道占比仍较低， 2019年线上渠道销售收入仅7.76亿美元。直邮售卖法限制了酒庄直接向顾客销售酒类，规模有限。由于互联网和酒庄旅游业发展，酒庄直邮方式开始流行，这种方式跳过了批发商和零售商，直接由生产商销售给消费者，但酒庄直邮在部分州有明确限制，在允许的州也会在数量和税收商做出一定限制。

2.4. 行业竞争格局：美国酒类流通集中度高，经销商CR5超60%，其中南方酒业一家占近3成牌照限制经营区域，龙头通过并购扩张整合行业。经营牌照由各州负责发放，归属各州的酒企可直接销售至当地零售商，但如需销售至州外，必须经由具有相关执照的经销商，各分销商只能依据牌照在规定地区经营，覆盖区域迥异，龙头通过并购的方式拓宽自身业务覆盖面。以葡萄酒为例，2016年Southern Wine & Spirits of America和Glazer’s Family of Companies并购后，覆盖美国44个州，遥遥领先于同行。Charmer Sunbelt Group和Wirtz Beverage Group合并成立的Breakthru Beverage Group，覆盖州数达16个。

美国酒类批发行业集中度不断提高。美国酒水批发行业集中度较高，CR5从1990年的23.8%上升至2017年的64.4%。2017年，前五大酒类流通商销售额合计达354.05亿，为1990年的8.3倍。从竞争格局上看，Southern Wine & Spirits of America自1990年起长期稳居第一，Glazer’s为后起之秀，2000年后长期稳居第三、四位。

Southern Glazer’s 一家独大，市占率超过30%。美国葡萄酒前十大分销商中，只有Southern Glazer’s Wine & Spirits通过并购实现了44个州的服务范围，共设立123个办公室，在行业内形成相对垄断。公司代理逾1100个酒庄、超5000个品牌的产品，仓储面积达1250万平方英尺，分销渠道包括酒吧、餐馆、零售商和街头商店，2018年收入达183亿美元。行业第二大竞争者RNDC经销范围覆盖23个州，共设立46个办公室，代理820个酒庄，第三Breakthru将629个酒坊的产品销往16个州。

3. 对比海外巨头发展，国内酒流通行业虽无政策直接刺激，但龙头企业发展上限更高，存在产业整合基础3.1. 美国酒类流通巨头发展的优势①上游分散，渠道议价能力强美国酒类消费占比最高的葡萄酒，多为酒庄生产，不同地区生产的葡萄酒风味不同。往往单个酒庄规模体量不大，上游十分分散。上世纪90年代中期，美国约有1800家葡萄酒庄和3000家经销商，截至2018年底，市场格局演变为9700家酒庄和1200家经销商。葡萄酒流通渠道中，经销商占据主导力量，掌控了大部分的供应和销售渠道，在面对上下游时有很强的价格谈判能力，大批量采购、储藏和运输形成规模经济。②政策限制利好美国酒流通行业美国酒类三级分销制度和直邮销售限制法帮助了酒流通批发企业发展壮大。这一规定下，归属各州的酒企可直接销售至当地零售商，但如需销售至州外，必须经由具有相关执照的经销商，强调了经销商的重要性。3.2. 作为国内酒流通行业龙头，华致酒行具备产业整合和产业链衍生基础我们可以看到美国酒流通行业已经是一个较为成熟的行业，在相关政策影响下，市场集中度非常高，龙头优势显著。国内酒流通行业发展虽处于早期，但发展空间更为广阔，流通龙头有希望进行产业整合和相关业务的产业链衍生。3.2.1. 从与产业上游的联系看，华致与核心供应商联系密切，同时集团拥有多家酒企①与核心供应商联系密切，持续推进相关合作近日，华致酒行全资子公司西藏中糖拟与宜宾五粮液农村产业融合发展投资基金管理有限公司（五粮液集团旗下战略投资基金）共同投资设立宜宾五商股权投资基金（有限合伙），专项投资于KA渠道供应链管理公司。其中西藏中糖出资额为人民币4000万元（全部为西藏中糖自有资金），占合伙企业全体合伙人认缴出资总额的比例为4%。股权基金的成立进一步加强了华致与五粮液的合作，或将促进五粮液全国销售体系的扁平化，体现出五粮液集团对华致渠道的重视；与五粮液集团旗下基金合作成立专项股权投资基金的合作模式有望在华致与其他名酒企的合作中复制，将进一步加强华致与核心供应商的合作联系；②  华致具备整合和运营上游酒企产品的能力华致酒行是具备上游产品整合能力的酒类运营商。公司积极引进新品，主要包括：①精品遴选，公司凭借与上游酒企酒商持续稳定、相互信赖的合作关系，从其提供的产品中筛选出满足国人消费需求和公司战略的产品进行销售推广；②新品开发，当市场上现有酒品不足以完全满足消费者偏好时，公司会从口感、酒体、品味、价格等元素出发，主动提出开发报告，借助酒企丰富的生产经验和成熟的酿造工艺，合作开发出新的酒品，弥补市场空白。华致酒行获得的经销资格以总经销为主，2018H1 华致酒行总经销资质占比高达 92.3%。总经销类产品均为华致发起，向上游名酒厂定制，包括五粮液年份酒、贵州茅台金酒、古井贡1818、习坛、虎头汾酒系列等各大名酒厂畅销系列酒。③ 集团拥有13家酒厂，具备产业整合基础公司所在的金东集团拥有13家酒厂，包括金六福、陈又陈、贵州珍酒等。当公司发现现有产品不能充分满足消费者“多元化”的消费需求时，公司会从口感、酒体、品味、价格等多维度出发，向合作酒企、酒庄主动提出新品开发建议。公司在消费者大数据方面占优，酒企、酒庄则拥有丰富的生产经验和成熟的酿造工艺，两者优势互补，共同挖掘潜在市场空间。④  从趋势上看，酒企将越来越重视华致这样的全国性连锁渠道由于我国酒行业发展的历史原因，酒企实力往往强于下游渠道，但未来酒企尤其是地方性酒企将越来越重视全国性连锁渠道。白酒行业从计划经济转向市场经济时，酒厂多是所在县乃至省地方经济的支柱产业，改革开放后，拥有国企身份的名酒厂纷纷被政府要求进行股份制改革，然后作为国内第一批上市公司，成功登陆资本市场，资金实力方面上游厂家的实力远高于下游渠道商，而且当时负责经销的区域糖酒公司多年来只负责拿到产品后搞批发，品牌和渠道开发都是上游企业在做，这造成了酒企实力往往强于下游渠道。中高端白酒集中度不断提升，全国性名酒企茅台、五粮液、泸州老窖三家收入占比持续提升，地方名酒需要跨省打开销售渠道，通过全国性的连锁渠道是最高效的方式之一。3.2.2. 从产业下游看，终端品牌化和连锁化是大趋势，华致已经开始逐步整合酒类终端零售网点传统零售业态包括烟酒店渠道、酒店终端、商超渠道、团购渠道：烟酒店渠道占比可达70%：对于多数地区，由于烟酒店具有网点密集、便利、团购资源丰富等优势，烟酒店渠道是最主要的销售渠道，多数地区烟酒店渠道占比达到70%，未来或将呈现连锁化、品牌化、专业化、规模化等趋势；烟酒店渠道成为白酒销售的核心渠道具有三大优势：一是烟酒店渠道网点数多，如安徽省的合肥市场拥有高达2万多烟酒店数，其他地级市烟酒店数量都在3000-1000家之间；二是烟酒店购买的便利性，烟酒店主要开在小区门口、繁华街道和酒店美食街附近，便于消费者购买；三是烟酒店拥有丰富的团购资源，大多烟酒店都有自身的固定团购客户，这些客户涵盖酒店、政务、商务、企事业单位和个体团购户。华致以B2B经营模式为主，产品面向自己的品牌门店，零售网点、KA卖场以及经销商，通过自己独特的核心酒品，实现渠道扩张，对下游渠道进行整合。截至2018年末，公司的产品供应151家连锁酒行、818家华致酒库、3000多家零售网点、20多家KA商超、160余家终端供应商，以及众多可以重复购买重点客户，分布在全国各地。预计酒行未来三年或由5000家扩至3万家，门店数量具备6倍增长空间。3.2.3. 从产业链业务衍生来看，华致凭借白酒行业多年经验和供应链优势，涉足老酒市场，打开业务发展空间陈年老酒因为品牌、年份、保存完整度不等，其价值也不等，低至几十几百，高则百万千万也有，受众群很广泛，老酒收藏相比于其他收藏更贴近百姓。据统计，我国现有酒类收藏爱好者60多万人，其中藏品规模在万瓶以上的达数万人，这些藏品主要集中在17大名酒和地方名优白酒。据中国酒业协会副秘书长宋书玉称，目前老酒的民间收藏市场的交易总额约为50亿元，未来3-5年，白酒收藏的市场规模可能达到200-300亿元。老酒市场价上升最快的是老酒中的名酒，几十年前的茅台老酒，百万元以上成交，7年前是爆炸性新闻，现在已经成为常态。从2013年起，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、古井贡、洋河、郎酒、西凤、董酒等老酒的市场规模持续扩大，老酒的销量也在不断提高，尤其在2016-2017年里老酒的市场规模涨幅高达85%，17年的市场规模达到370亿元，而18年市场规模更是达到500亿元。老酒收藏领域当下的品牌格局：按交易量、价格等几个因素来排名，老酒品牌格局可分为三个梯队。第一梯队：茅台、五粮液价格表现：茅台5000-1000000元之间；五粮液：3500-18000元之间；第二梯队：剑南春、泸州老窖、董酒、洋河、郎酒，价格表现：1000-10000元之间；第三梯队：西凤、四特、仰韶、宋河等区域名酒以及虎骨酒等特色保健酒，价格表现：300-3000元不等。华致酒行通过销售和鉴定两个方向全面切入老酒流通领域。公司依托自身保真以及高端产品供应优势针对中国高端消费者需求推出华致优选电商平台，打造高端酒水生态圈，平台主要销售各种品牌名酒&老酒，同时华致在自己的华致酒库加盟渠道也同时销售老酒。19年华致投资10亿元建立老酒鉴定中心，建成后对老酒市场意义重大。