地方酒企的“蝶变”从大本营开始

地方酒企的“蝶变”从大本营开始 2019-07-29 11:15 12,016 微信扫一扫复制链接分享其他品牌营销品牌化升级决定一个酒企的成功与否在于品牌营销工作的是否持续长久落地。但品牌营销的落地基础部分仍然离不开有一个稳定的市场和稳定的产品销售平台。一般来讲，一个稳定的市场主要是指家门口或所谓的“大本营”市场；而稳定的产品销售平台，则指的是从厂家到终端构建起来的一个终端销售平台。这就构成了一个品牌得以生存的“土壤”，所以这才可以让一个品牌稳定的生根发芽。为什么我们很多新品牌在打市场的时候需要花费很长的时间周期来慢慢培养市场，最后还不一定会成功？就是因为此时的品牌营销相当于在一片对品牌完全没有认知的空白市场“硬性植入”品牌价值，所以无论是消费者还是渠道都需要很长的接纳周期。因此洋河采取立体式的从高空到地面全覆盖打击，为的是力求更快地取得效果，缩短市场培养的周期；而其他没有大量资源和专业素养的酒企却只能走一群一群消费者培育的缓慢增长路线。但最后不论哪一种“路线”，唯有在自己的大本营市场推广品牌所花费的时间周期最短、见效最快。这就是拥有“土壤”的重要性，因为过去多年花费时间积累起来的消费者认知已经有了甚至是好口碑，在此基础上开展品牌营销肯定遇到的阻碍和推广成本都要小得多。所以当前还没有建立自己的稳定的销售区域，和稳定的厂家到终端的产品销售平台的酒企或酒商，在制定品牌营销计划的时候，就需要特别去考虑这一点。要知道所有的全国化品牌都不是依靠在央视把广告一投放就立马实现全国化的，初期的稳定的利基市场建设非常重要，没有这些基础谈“营销扩张”就是伪命题，谈品牌营销更是无稽之谈。反过来说，基于当前的基础条件来看，大多数地方酒企都已经具备开展品牌营销的基础条件——稳定的大本营市场“土壤”。因为对于具备大本营市场的地方酒企来讲，品牌营销只是在过去多年积累的基础上开展的一次营销升级，这种升级迭代是一种量变积累到质变的“蝶变”，所以它不是一种生硬的技术导入来对过去进行“打碎再造”的过程；这样的基础下，品牌营销的成功率自然更高。当然事情也不是如上所描述的那般一帆风顺，毕竟营销技术的升级迭代也意味着相应的人事、组织、产品线、价值导向、资源投入、管理等全部要发生改变，这从整体上对“人”带来了一次较大的需求。而这才是地方酒企开展品牌营销的真正壁垒所在。但这并不是无法克服的，只要企业核心决策人认知到品牌营销的足够重要性，其余的就是开展品牌营销的时间周期相对更长一点而已。但是在大本营市场搞得好的酒企对于品牌营销往往有两类错误的认识：一是既然我本土市场的品牌认知基础这么好，那也就已经意味着我们的‘品牌营销’本身就搞得很好，没有必要再升级了或我们本身搞的就是‘品牌营销’；二是有个稳定的大本营市场就已经可以了，酒能正常销出去就行，品牌营销没有必要。对于第一类错误的认识，根本还是没有理解当前的传统营销能够解决的问题和品牌营销能够解决什么问题。作为两类营销技术，且作为传统营销技术的升级技术，真正的品牌价值营销是从品牌所具备的消费者价值的角度来开展营销。工作的大头要集中在品牌价值的挖掘、重塑和传播上，然后才是传统营销如何配合品牌营销落地。当前很多地方酒企认为自己做了很多围绕消费者的促销就是在开展品牌营销的认知还是太浅了。有一个判断品牌营销是否已经成功的问题可一作判断——即酒企可以问问消费者“我们品牌的卖点到底是什么？”，我相信大概率情况下消费者是说不出来的，顶多回答“酒好喝”而已。但这个评价适用于所有已经卖开了的酒企，并不是酒企的品牌价值所在。而其实围绕着证明“为什么好喝？”或证明“有什么可以证明你是好酒？”所开展的工作才是品牌营销所要做的事情，因为这才是真正的开展品牌的价值点打造和营销。对于第二类错误的认识，只能说当前所感受到的竞争可能还不是太强。没有价值点的单纯为渠道和终端提供产品所开展的营销，只是简单地满足市场对酒水产品的需求，一是没有足够的定价权；二是容易被大品牌或资源更多的其他酒企或品牌给“吃掉”市场。因为同样提供产品，市场投入少、品牌力弱的一定会输给市场投入多、品牌力强的酒企，越往后这个问题表现的越突出。真正不需要开展品牌营销升级的情况只有一种——即在一个完全封闭的没有外来竞争品牌的市场，因为所有的酒水需求只有一家酒企供应，但这种在封闭的市场下的供应垄断现在在酒水行业事实上并不存在。因为酒水市场是一个市场化程度较高的行业，完全的行政垄断已经没有。最后，回顾本文我们可以得知——从拥有稳定的“土壤”这个条件来讲，国内大多数地方酒企都有品牌化升级的成功基础。而稳定的“土壤”本身也就是大多数地方酒企赖以生存和增长的最根本基础所在，作为酒水行业最大的群体，这种传统优势也为整个行业转向品牌多元化创造了基础。因为这项优势不仅适用于过去的传统营销技术，也适用于当前的升级迭代的方向——品牌营销技术。回过头来说，一个酒企在拥有自己的“一方市场”之后，任何品牌的打造都有更大的想象空间。所以这为那些没有利基市场、一味搞短期投机的酒水参与者敲响了“警钟”，因为他们的行事方式就是不注重基础市场的打造，不愿意花时间去逐步积累。而这么做的最终后果都是经不住市场检验的，被市场淹没也是迟早的事。