10元价位酒两个百亿企业给我们什么启示?
10元价位酒两个百亿企业给我们什么启示? 2019-07-15 21:22 12,035 微信扫一扫复制链接分享其他百亿营收低端酒2019年的中国酒市在飞天茅台价格的突飞猛进下进入了新的增长周期,越来越多的名酒企按耐不住内心的“骚动”,纷纷跟进茅台的涨价策略和清理经销商的铁腕,试图跟进上这波涨价潮,成就自己不朽的江湖地位。但是,与过去三十年来的涨价潮相比,本轮涨价潮的历史机遇和时机,并没有很好的支撑面,在当前的经济环境下,白酒企业的疯狂涨价和控价,甚至有火中取栗的感觉。为什么这么说呢?首先白酒行业销量近三年来下滑35%自2019年起,中国白酒行业将再次、真正进入一个的增量弱、增速低、拼存量、价格渐松、动销趋慢、库存再升的挤压式发展阶段。根据WIND数据,白酒行业(折65度)的销量累计值,2011年为1021.8万千升、2012年为1126.7万千升、2013年为1166.2万千升、2014年为1202.6万千升、2015年为1278.8千升、2016年为1305.7万千升、2017年为1161.7万千升,2018年为854.7万千升。
其次复杂艰难的国内外经济大环境根据德意志银行报告统计,2018年前11个月全球有89%的资产负收益,为1901年有统计以来的历史之最,秒杀1929年大萧条时期。而最新的数据更为惊人,截至12月20日,以美元计价来看,今年累计负回报的资产占比已高达93%。德意志银行的报告分析指出,2018年将成为各种资产回报史上最差的一年。根据今年前11个月的资产回报计算(按美元计算),这已经是1901年有统计以来最糟糕的一年,秒杀了此前的最差1920年(84%资产负收益)以及1929年的经济大萧条。
最后居民购买力整体下滑2018年以来,我国消费增速屡创新低,社会消费品零售总额同比增速从年初的10.1%持续下降至10月份的8.6%。考虑到消费是经济增长的三驾马车之一,推出刺激消费的措施迫在眉睫。另外进入2019年,中美贸易战的升级让本来充满预期的经济环境变得一片肃杀,企业不敢投钱扩大生产,居民不敢扩大消费,已经成为了经济发展的新常态。面对当前的市场环境,一方面是市场和经济环境都不足以支撑白酒企业疯狂涨价潮,另一方面是白酒企业尤其是名酒涨价潮已经在所难免。那么本轮白酒企业能否克服经济环境的困境,利用涨价及严控市场的手段推动行业和企业的繁荣吗?结果我们还不得而知,但是与涨价和疯狂高端化的名酒企业相对应,当前两个10元价位的百亿企业却值得我们深思。第一个百亿企业:劲酒,125ml劲酒奠定劲酒集团百亿规模深耕于保健酒及小酒市场的劲酒,从10元价位开始经营,到目前市场零售价大致在15元左右,经过20年的持续在10元价位上的运作实现了百亿规模的发展。不仅如此,劲酒125ml还奠定了中国小酒市场的500亿规模,而且也开启了中国保健酒市场的500亿规模,作为小酒市场和保健酒品类的龙头企业、市场的培育者,劲酒从125ml劲酒开始深耕10元价位,成为了品类的第一品牌,然后多产品多品类多价位段的延伸,让劲酒迅速在这个全国化的超级单品上,形成了百亿级的规模。所以当前劲酒的跨越百亿市场持续增长,是值得所有企业去思考的。第二个百亿企业:牛栏山,白牛二奠定牛栏山百亿超级单品牛栏山的奇迹,几乎是目前白酒行业没有企业可以超越的,白牛二单品2018年销售规模7000万箱,2019年预计达到1亿箱,如此庞大的销售量也只有白牛二一只产品实现了,更重要的是白牛二的整个全国化的过程,既没有疯狂的广告运作,也没有更多的营销动作,完全是借助产品的自然市场渗透能力,实现了全国化的发展和百亿级超级单品的市场规模,成为了中国白酒行业唯一一款以快消化的超级单品。牛栏山白牛二,从10元价位开始,一路高歌成为了行业的榜样,对于10元价位市场的培养可谓是功不可没,对于光瓶酒的发展也功不可没,对于北京二锅头酒的全国化发展也功不可没,可以因为白牛二的超级单品化、全国化和百亿规模化,使得光瓶酒市场2000亿规模更加显见,也更好地推动了北京二锅头品类走向1000亿规模。加上老村长、龙江家园等众多区域品牌,中国10元价位酒估计全国规模也是500亿规模的市场容量,酒类市场的底层价格的超级单品化,给中国白酒行业带来什么启发呢?老百姓价位酒的刚需和不受政策经济环境影响,而且渠道的全面化,是低价位酒长期保持繁荣和增长的根本所在,企业只要将制造优势做到极致,即可在市场竞争中保持优势。和老八大名酒中的百亿企业相比,在10元价位耕耘的劲酒和牛栏山的百亿规模,对于当前名酒厂狂热的高端化和集权化操作是一个鲜明的对比,名酒厂当前纷纷涨价看起来能够饮鸩止渴解决业绩增长的问题,但是长期脱离对消费者的培养和市场接地气的经营,势必让名酒企未来在价格竞争过程中,失去扎根群众刚需市场的能力,当前涨价上去流出的价格空间,也必然会被其他酒企进入。当前过百亿的企业虽然有茅台、五粮液、泸州、汾酒、郎酒、古井贡酒等几家企业,但是如此庞大的产品整容和品牌推广,与10元价位的劲酒和牛栏山相比,这样的百亿规模显得异常沉重,值得大家去思考和反思。