白酒行业的“人货场”——今日头条发布2019白酒行业白皮书

白酒行业的“人货场”——今日头条发布2019白酒行业白皮书 2020-01-14 09:49 12,082 微信扫一扫复制链接分享其他2019白酒行业白皮书一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。                                                                   ——木桶效应 白酒行业的人货场

当今商业环境下，人、货、场三大商业要素共同构成了行业木桶。三者关系并非一成不变，无论是供需失衡时代的“货场人”，还是如今的“人货场”，每次变化都是经济发展的必然结果及体现。三者关系不断变化的同时，其自身含义也在不断扩充。人：单纯满足消费者商品需求已远远不够。对消费者的心智教育，扩充潜在消费人群逐渐成为重点。货：单单产品本身已无法满足用户的消费需求，提供更好的服务，为产品增加更多元的附加值已成必然。场：作为人与货的桥梁，渠道自身经历了线下、线下线上竞争、线下线上互补等变迁。同时，人与货之间更加有效的信息传递手段，也成为场的一部分。人：消费升级带来了行业利好自2012年末限制三公消费开始，白酒行业收入增速与GDP增速相关性开始减弱。与此同时，白酒行业发展与居民可支配收入关系开始凸显，消费升级已成为白酒行业发展的重要因素。

货：最坏的时代，也是最好的时代自上世纪90年代起，白酒行业发展几经波折。调整-发展-再调整，走过亚洲金融危机，经历从价税改革再到适应限制三公消费政策，中国白酒行业走出了一条独具特色道路。当前，行业正处调整期，我们认为调整期即将结束，新的机遇即将到来……

货：产业调整基本完成，即将迎来新机遇目前行业仍处于调整期，本次调整主要是消费端的结构调整。从当前结构来看，政务消费占比已基本触底，个人消费崛起，而商务消费基本稳定，由此可见，结构调整已基本完成，即将迎来新的发展期。

场：渠道几经调整，握手互联网，虽迟但至政务消费带来了白酒行业“供给追赶需求”的黄金十年。与此同时，分销体系也不断的完善与优化。信息分发的舆论场也悄然形成……在这里，消费者心智的争夺胜过产品的竞争。

白酒资讯行业的人货场场：信息舆论场，白酒行业的新秀场

阅读提高感知，酒类阅读有迹可循季节性变化明显：作为国内三大酒种，啤酒、白酒、红酒均具有较为明显的季节性变化规律。啤酒热度在夏季达到全年高峰，而白酒、红酒二者较为相似，热度高峰出现在冬季。

白酒具有较强节日属性：白酒阅读热度趋势中，有明显的波动变化，其中春节、七夕等传统节日的热度增长较为明显。

短视频行业快速发展，为白酒资讯分发提供新思路在互联网日益普及的当今，互联网内容结构的变革成为用户增长新的抓手。而短视频行业已经成为移动互联网为数不多的仍在快速增长的“宝藏”。

白酒行业视频化程度低，内容结构待调整头条视频化程度已处高位，而白酒行业视频化进程虽在加快，但仍远远落后于头条整体的水平。进入 2019 年后，白酒文章数量已趋于平稳，单纯靠量进行信息分发的方式已遇瓶颈。信息内容结构调整将成后续重点。

结构待调，量、质先行虽然白酒行业视频化程度相对较低， 但视频数量与质量较去年同期有明显提升。而高质量内容也带来了高频次的互动，潜在的商业价值正在发酵……

货：品牌秀场中的”马太效应“

价格依然敏感，品牌影响力提升在对比了两年影响用户购买决策因素后发现，价格成用户购买白酒时的首要考虑因素，在消费升级的大背景下，用户对于价格依然敏感。随着品牌影响力的提升，品牌已成用户购买时第二考虑因素，用户对于品牌的信赖已然超过对口感的追求。

行业关注度激增，头部品牌阅读量翻番白酒行业在今日头条中属快速增长行业，2019年前三季度白酒相关阅读量较去年同期增长2.4倍。除极少量品牌外，绝大部分品牌阅读量均有不同程度上涨，其中以茅台、五粮液、泸州老窖为代 表的高阅读量品牌，增幅主要集中于 90%-150% 区间。

头部集中加剧，头部结构也在变化白酒行业流量头部集中现象明显，并且有集中加剧趋势。2018 年茅五泸阅读量占到整体阅读量 24.5%，而到 2019 年此占比已超 25%。而在头部流量内部，结构也在变化。五粮液流量的上涨，压缩了茅台及泸州老窖的份额。这主要得益于五粮液在上半年进行的产品结构调整，以及核心产品的量价增长，线下经营的良好表现最终影响线上流量表现。

同居头部，茅台破圈最彻底在如今商业环境下，品牌需要做到内外兼修：内，强化品牌，升级产品，提高服务水平；外，影响力出圈，用户分层触达。鸡蛋不要放在同一个篮子，流量亦然。如今用户圈层化越发明显，品牌影响力破圈已成用户心智教育重点之一。

破圈该去何处？资讯信息的“破圈”可以帮助品牌建立更加稳固立体的信息分发渠道，为用户提供高兴趣契合度的资讯，提高用户与产品之间的共鸣，成为品牌宣传利器。

同为“竞争”，“茅五”指向明显，“泸”则一视同仁品牌间的“竞争”无处不在，大到市场份额的争夺，小到一篇文章内的比较，随处可见。在茅台相关文章中，五粮液成为最常被提及的品牌，占比 13.8%，其余品牌提及率皆 在 4% 以下；而五粮液的文章中，茅台提及率达 22.2%，竞争“矛头”指向明显；而同为头部高端品牌的泸州老窖则施行“广撒网”模式，基本做到雨露均沾。

资讯场中的本我与真我头条资讯基于用户习惯，进行自动分发，如果将信息曝光阅读比作被动搜索，那用户的主动搜索更加体现了用户的兴趣度。

产品、股票、价格成热搜用户在搜索茅台、五粮液、汾酒时，搜索词主要集中于价格、产品、股票等相关信息。但与此同时，不同品牌的相关信息也有明显差异。用户对于茅台的兴趣反映在诸多方面，分布广泛；对于五粮液，用户则最关心其价格。而关于汾酒，价格与产品同样备受瞩目。

人：新用户，新特性

三、四线用户偏好明显，一、二线资讯消费猛增目前白酒行业低线化明显，但此情况正在发生改变，对比两年白酒资讯阅读情况，除超一线城市外，其他等级城市均有40%以上增长，其中以一二线城市增幅最高。

品牌沙盘-茅台茅台兴趣人群呈现出地域辐射状?产地用户偏好明显，贵州各代际用户对茅台兴趣度均居于高位，TGI达300以上。?用户偏好度以贵州为中心，辐射至周围地区，周围省份对于茅台的偏好度高于其他省份。?随着偏好度辐射扩散，地域集中度降低，TGI 100至120用户地域分布较为分散。经典永存，变化常在。2019年尾声，巨量算数携白酒行业白皮书与你一同洞察白酒市场的现状与前景。聚焦信息分发平台的快速迭代升级，陈年美酒也需要“新瓶换新颜”。而人货场的变化仍在继续……