新高端白酒格局之变

新高端白酒格局之变 2018-05-16 16:53 12,009 微信扫一扫复制链接分享其他文丨王光旭 新高端白酒之变背景

白酒行业作为实体行业，是国民经济中重要的组成部分，深受国家政策、经济环境影响。自白酒行业深度调整期三年期间，以茅台五粮液为代表的高端白酒因国家政策受到了较为严重的影响。伴随国家经济增长进入新常态，高端白酒消费明显降温并开始进入深入调整期，以茅台为首的高端白酒消费呈现量价齐跌，茅台价格5年维持在819元/瓶不变，团购成交价格曾一度在千元以下徘徊。

自行业深度调整期后的2015年以来，白酒行业逐步复苏，高端白酒消费也进入恢复增长期。尽管政务消费需求减少对高端白酒消费影响很大，但高端商务和个人消费的需求依然存在；同时伴随新商务、中产阶级的崛起，带来此轮高端白酒消费的特征，反应出人民对美好生活的需求消费，消费升级的能力不可小觑，消费量不可忽视；高端白酒作为高端社交场合的必备消费之一，有其特有的刚性消费需求。高端白酒因市场需求以及品牌和渠道的强力支撑，已经调整回暖，进入快速增长通道。新高端白酒的竞争格局

2016年以来，以茅台、五粮液为首的中国高端白酒全面开启了涨价模式，高端白酒进入了抢位战。由于市场消费购买高端白酒的需求增加，供求关系发生了变化，需求一直旺盛，加之茅台产量的限制，茅台在部分市场中出现卖断货现象，五粮液和国窖1573的销售也是供需紧张。高端白酒销量的增加，促进高端消费市场进一步扩容，主要源于白酒消费结构升级和新商务的刚性需求，精英化商务人群、高净值人群和中产阶级的崛起取代了政务消费，成为新的高端白酒消费需求的主要动力。行业挤压式发展的趋势不可逆，以茅台、五粮液，国窖为代表的名优企业，凭借强大的品牌力和过硬的品质，进一步巩固高端白酒市场地位，积极布局和抢占高端白酒市场份额，形成了茅台和五粮液高端品牌的双寡头，以及国窖紧跟并举的竞争格局。

茅台未来价格将随着经济及居民消费水平温和增长。高端白酒的特性是稀缺、价高、量少、难买，茅台作为高端白酒的代表亦是如此。由于酱酒特殊的工艺、产酒量低、成本高等特点，造成酱酒价格高于其他品类，在茅台强大的品牌效应下，茅台的市场价格达到甚至创造历史峰值，并且有持续上涨的趋势，价格的天花板被打开，高端白酒将会量价齐升。同时通过相关机构对茅台产量的调研数据对比，将会在2020年前茅台在供给段出现较大缺口，将会导致茅台对市场供需失衡。唯有通过提升价格去调整供给关系，也会进一步的通过供给关系调控价格，过快上涨的价格不利于品牌的长远发展，并伴有一定的政治风险。未来茅台的价格会随着经济及消费水平，应保持温和上涨。

五粮液近年将是保持控量保价的主旋律，通过调控供给，持续做向上的价格运动。整体高端格局仍然是数一数二。当前五粮液价格恢复调整将是对市场一针强心剂，对市场有积极的推动作用，通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升，并结束多年倒挂局面，实现顺价操作，茅台价格的上涨将会为五粮液释放更大的成长空间。此外，从市场中可以看到五粮液开始大范围进行终端运动工作，但必须保持五粮液大品牌的高姿态，科学有度地进行市场终端建设工作，推行渠道扁平，推动市场发展。

国窖在高端品牌紧随其后，应依托当地政府全产业链支持及区位优势，采取更加积极的销售运作，贴近地面和核心消费者。加强在高端市场的话语权建设，提高消费者对国窖品牌的高端认知。控量保价是国窖1573高端产品价格回升的主要策略，国窖应在高端市场进一步扩大比例，改善渠道利润，提高经销商的积极性。

高端市场目前在市场中前景一片光明，热闹非常。中短期分析来看，高端市场将会量价齐升，通过茅台的提价，将会为高端市场和次高端市场释放更大的成长空间；在这一过程中也是高端白酒重新定位和洗牌的关键期，能够乘势而上获得新的品牌成长和市场机遇，反之将会被市场所边缘化。长期来看，目前高端酒处于利好的浮躁期，高端白酒市场终将会平稳回归，应该符合国家经济增长的规律和速度，价位上满足人民美好生活愿望的需求，才是高端白酒市场发展的正道。高端酒消费中的变与不变

高端白酒消费群和阶层的变化。白酒消费需求端分为个人消费、商务消费和政务消费；受国家政策的影响，政务用酒量达到历史冰点，处于基本不饮用的状态。以政务消费为主导的高端白酒，转变为以商务消费和居民消费为主体的转化，需求结构更为合理和健康，此轮高端白酒的复苏是由于人民生活水平提高、新商务精英人士、高净值人群不断的扩容以及新中产的崛起所带来的。新高端阵营白酒品牌有新气象，新白酒消费群体趋向年轻化和精英化。在高端白酒个人消费中，亲友赠送、家庭聚会、朋友聚会等消费占比逐步加大，其次是随着国家经济增大，带动居民收入的增加，新中产阶级数量的逐步扩大，生活得以改善，个人白酒消费需求方面得到结构性升级，高端白酒的销量占比有望大幅度增加。

高端白酒消费永远不变的基本特征。首先，价格代表价值，价格代表面子，高端白酒具备面子消费心理需求。其次，健康饮酒观念的驱动，高端白酒代表高端品质，实际酒质也相对较高。再次，购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。最后，高端白酒具备收藏价值，高端白酒每年都在以复利计算的方式升值，尤其稀缺真年份、真品质的茅台酒。

高端酒的阵营变化高端酒阵营的变化，以茅台五粮液为首的第一阵营，国窖1573紧跟其后，高举中国白酒高端酒旗帜，千元以上的价位未来会数一数二的是茅台、五粮液。目前来看，高端白酒市场供需紧张，高端白酒市场成长空间向好。站在这个角度，将会有更多的品牌参与抢夺，青花郎、梦之蓝手工班等传统营销强势的企业会越来越加大品牌的宣传，结合品牌和营销两个双向的优势进行操作运营。

1. 高端白酒的价格带变化 

千元以下的高端酒，是继茅台五粮液之下的高端酒市场，继2016年以来茅五国窖持续不断的提价，将会为次高端白酒释放更大的成长空间；同时伴随新中产和富裕群体的数量增加，次高端白酒的需求量将会进一步被打开，次高端白酒品牌的竞争将会更加激烈，是集品牌力、渠道力、产品力、营销力等企业综合素质的全面竞争。随着消费升级和名酒的涨价周期而至，次高端价格会运动到600—800元价格区间，郎酒、舍得、水井坊、梦之蓝，包括剑南春会积极进入，这个价格带会越来越繁荣，这是品牌集中度提升，消费的集中度所导致，喝好喝少会成为白酒消费的长期逻辑。

挤压式增长将是白酒行业竞争当中的主要趋势，在高端酒大扩容的时期，区域龙头酒厂获得品牌的提升和发展，必须参与抢夺竞争；同时区域龙头酒厂也面临名酒的全面下沉的渠道竞争压力下，会快速向这个价位进行运动，将会在300—500元会打遭遇战，竞争强度会极大。此价位段的竞争是对品牌力和渠道力的双重比拼，面对区域龙头酒厂拥有强大的渠道力作为支持，品牌的溢价空间相对较弱，各具优势和劣势。由于此轮的竞争，将会带来市场品牌的一轮净化，加速区域龙头酒厂向全国化品牌成长的速度，同时进一步夯实区域龙头企业的地位，没有这个价格带话语权的区域龙头酒厂越来会越来越危险。

2. 高端酒运营当中的模式方法会层出不穷

高端酒的运营当中品牌的高度是成为高度俱乐部的第一要素，没有品牌的溢价空间和高端或奢侈品牌的消费认知度，不可称之为高端，因此高端酒的运营的核心是把品牌的高端化认知做足；品牌的作用与威力会变得越来越重要，除了传统媒体，更具势能的高端事件成为核心，茅台高端、茅台健康是因为茅台酒做了大量的消费者教育工作，传递健康观念只有酱酒；2017年茅台酱香万家共享高端品鉴会进行了全国巡演，收获颇丰；2017年茅台全国经销商联谊会的盛大召开，瞬间引起了全行业的关注。五粮液重视终端建设，将品鉴会开到社区，围绕核心终端进行核心消费者培育，扩大经销商网络渠道，扁平渠道运营，将渠道越做越来越短，服务更加快捷和周到。梦之蓝的品牌活动新焦点不断，从G20峰会、一带一路、国家品牌计划、洋河手工班拍卖会等不断树立新国酒的品牌形象，进一步拉升品牌高端化，建立高端白酒认知。舍得智慧大讲堂、郎酒全国品鉴会等高端品牌活动。

泸州老窖业绩深蹲反弹，除确立双品牌运营外，构建五大单品配合事业部的机制获得的增长重要举措。事业部的机制是将市场极致化运营重要组织变革模式，专人做专事，团队聚焦、资源聚焦、模式聚焦，会成为在组织中的优先保障。