“新酒饮”火了，秘密究竟在哪里？丨谏策观酒

“新酒饮”火了，秘密究竟在哪里？丨谏策观酒 2022-09-26 19:03 12,025 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒近几年来，不知不觉中一瓶瓶色彩缤纷、颜值颇高，看似又非似饮料的新酒饮火起来了，被广大消费者纳入了日常购物的菜单里。区别于传统酒类不同的是，度数较低的新酒饮，常常被冠以“女生酒”、“小甜酒”、“水果酒”等多种个性鲜明的昵称，穿梭于生活中的各个场景。谏策观酒观察发现，消费者在逛淘宝京东的时候，在刷抖音、小红书的时候，在超市购物的时候，甚至是在某些餐厅吃饭的时候，往往都能发现它们的身影。它们就是当前活跃在酒圈中，被行业广泛关注，掀起酒类发展浪潮新势力的“低度潮饮”，也称“新酒饮”。目前，中国酒业针对新酒饮尚未有准确官方的定义。较为普遍通俗的说法是指酒精度在15度以下的，以水果元素、流行饮品及酒饮料为基础，兼备色香味和微醺状态综合体验感的创新式酒精饮料。而从新酒饮自身的供应链体系、行业机构，以及品牌厂家对新酒饮所赋予的个性化标签来看，不难看出，新酒饮的几个极具代表性的关键词：低度、新潮、年轻、女性、水果和甜味，这些简单的词汇也从侧面具象突显了新酒饮的品类特征和消费结构。根据酒类行业多家机构联合发布的《2022年低度潮饮趋势报告》中显示：至2022年，我国低度潮饮酒市场规模预计将会达到338亿元，并保持以年均复合增长率30%的速度进行增长。预计到2025年，整个市场规模将会突破700亿元大关，但相较于类似日本等低度潮饮成熟的市场，我国低度潮饮仍处于成长期，未来空间巨大，具有高深的发展潜力。然而，巨大发展潜力的背后隐藏的是竞争的残酷，甚至可能是以企业的生死存亡为代价。那么，逐渐在消费人群中“火”起来的低度酒，到底有些啥秘密呢？01、

新消费时代，新酒饮领域的“三大现状”新酒饮是时代的产物，它的诞生离不开这个时代经济的发展以及消费结构的变化。最近几年，大量品牌进军新酒饮市场，都想在此夺得一席之地。然而，在行业快速发展的进程中，犹如大浪淘沙，至今还未出现所谓的真正龙头品牌，并且呈现出行业发展的“三大现状”。1、三大阵营、三足鼎立，角逐新酒饮弥漫硝烟的新酒饮战场充斥着战争的怒吼嘶鸣。随着新酒饮市场的不断发展，行业规模的逐步扩大，产品的快速更迭，致使行业竞争愈加激烈，逐步形成了以老名酒企+快消巨头+新锐品牌三大阵营鼎立的角逐之势。老名酒企率先布局新酒饮赛道有时候，我们不得不佩服老名酒企的远见。在新酒饮未在国内起势之际，他们就已经洞察了先机。早在2015年，茅台就研发上市了“悠蜜”系列蓝莓酒；五粮液在1998年就看准了青梅酒的市场潜力，研发出了仙林青梅酒，还在2000年获得了国际大奖，后来又推出了“吾调”系列；而古井贡酒在2014年就推出了主打健康的佰色果酒；2019年泸州老窖也推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款新品来进军青梅酒市场......这样的案例不少。知名快消品巨头纷纷加入战团快消巨头也具备独特的战略眼光，而且新酒饮在分销渠道似乎上与快消品也高度契合。在2020年5月，农夫山泉发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡酒；2021年10月百威中国上市了两大低度酒饮品牌：浮起起泡茶酒和贝啵muaaa葡萄气泡酒；2022年4月，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉旗下的KellyOne正式推出低度气泡酒“三度半”......新锐品牌异军突起推动竞争升级站在行业的风口上，在资本的催化下，众多新锐品牌也出现在了行业视野中。尤其以梅见为首的网红品牌在互联网时代大背景下取得了较为突出的战绩，也为其它品牌如贝瑞甜心、兰舟、落饮、十七光年、赋比兴等进军新酒饮战场吹响了进攻的号角。但是，在新酒饮蓬勃发展的过程中，也存在三大不可忽视的问题。产品高度同质化，忽视差异化竞争。从京东淘宝电商的数据来看，新酒饮的消费人群中，女性以七成占比呈现绝对优势。同时，也是时代对“她经济”消费结构的变化，推动行业快速发展的诠释。但高度同质化的消费画像，似乎框定了固有的目标人群，很有可能忽视了潜在的消费群体。在我国男性是酒类的消费主力，这是不争的事实。如果主观上过度强调产品的女性标签，在产品设计上，在产品宣传上，在消费引导上偏向女性化，那么，在一定程度上可能会影响到很多男性消费者。筛除男性消费者对新酒饮产品的购买欲望，在潜意识上可能会与新酒饮市场新增量、新画像、新机遇失之交臂。产品过于同质化，消费认知难以培育。江小白出品的梅见火了以后，很多品牌的青梅酒都如雨后春笋似的出现在了市场上。仔细一看，有的品牌除了名称不一样外，在包装风格设计上与梅见近乎相似，在口感差别上也微乎其微，作为普通消费者如果不留意的话也会被其误导，包括以RIO为代表的预调酒也存在类似的问题。谏策观酒观察发现，造成这一现象主要原因有两点：一是产品入门门槛低，供应链体系尚未成熟，大部分品牌缺少系统性的产品研发能力和生产体系，过度依赖代加工企业。通俗的说就是A品牌与B品牌相同口味的果酒，很大可能是出自同一个代加工工厂；二是缺乏行业标准，品类定义边界模糊，生产工艺技术难以使产品具备独特化风味口感，对于一般消费者来说也不容易产生口感记忆的认知。营销渠道同质化，重线上轻线下。有相关数据显示，在2020年就有超过5000家低度酒品牌入驻天猫电商。2021年一季度，有超过2000家酒类品牌在天猫淘宝上的销售增速达100%。其中，低度酒品牌超过1000多家，占比达57.8%，并且这些品牌的产品种类繁多，仅青梅酒产品在天猫平台就超过2万款。而反观线下渠道，则不然。比如商超，可见的新酒饮品牌屈指可数。而在传统渠道中，也仅有部分门店能看到RIO和梅见，其它新酒饮品牌更是寥寥无几。为什么会这样？首先，电商渠道相对传统渠道来说比较容易切入，无论是自营还是代运营公司运营，只要产品自身没问题，有实操经验，懂得电商的运行逻辑，很快就能开启店铺进行运营；其次，这些新品牌的创始人大多是来自于电子烟、互联网电商等相关近似的行业，他们更加善于运用互联网营销思维来获得突破；另外，也乐于打造新潮概念。但是，在互联网流量红利逐步流失的时代，以流量换销量，不仅需要持续付出高额的代价，似乎也不是续命的灵丹妙药。据最新发布的《2022低度潮饮趋势报告》的相关数据显示，中国低度潮饮酒下游销售端主要贡献在线下渠道。其中，零售渠道、O2O、休闲娱乐场所、餐饮店面，分别占据60%、44%、25%和18%的市场份额。此外，有数据显示，在2016至2021年间，中国低度潮饮酒线上销售分别实现约6亿元、7亿元、8亿元、9亿元、16亿元、29亿元，主要来源于淘宝、天猫、京东，其次是小红书、抖音、拼多多等电商；而线下销售渠道则分别实现约105亿元、125亿元、144亿元、165亿元、184亿元、231亿元的规模；线上线下销量差距竟如此之大？可见，线下渠道在新酒饮市场的潜力非同一般。但是，线下渠道的高门槛、高投入、高人力、高难度等，又让众多新酒饮品牌望而却步。不过，新酒饮的消费场景终归是在线下，从线上切入的品牌，必须要积攒足够的动能与资金实力，将产品延伸至线下渠道，提升产品在终端的动销能力。谏策观酒发现，也有一些新酒饮品牌早就认识到线下渠道的重要性。如贝瑞甜心已经覆盖麦德龙、大润发、乐购等大型商超，7-11、罗森、全家等便利店连锁系统，盒马鲜生、7fresh等新零售渠道，全国30000余家终端都能买到贝瑞甜心的产品。而兰舟自品牌创立之初，就一直坚定“主打线下饮酒场景是低度酒高销量的底层逻辑”的战略方针......资本浪潮依旧汹涌，加快行业洗牌。如果将新酒饮比喻成树木，那么“她经济”则像是阳光，而“资本”则更像是养料，在充足的光照与营养供给下，新酒饮这颗大树正在茁壮的成长。据不完全统计，在2016年至2019年间，新酒饮融资的品牌只有个位数；2020年，新酒饮逐步起势，约有13个品牌拿到了融资；到了2021年，约23个品牌共获得了39次融资；而截至2022年上半年，就约有16个品牌获得了近20次融资，2022年全年将会有望刷新新酒饮融资的历史记录。从投资方来看，这些融资主要以风投公司居多。另外，还有互联网企业、新消费相关的媒体机构、大型酒企以及跨行业的上市公司。越来越多的企业通过融资的方式进入了新酒饮领域，一方面足以说明新酒饮赛道的火热程度，另一方面也会加快行业竞争格局变化，加速优胜劣汰的进程。此外，我们也发现，未来新酒饮的投资方向将会更加明确，资源也会更加聚焦，助推前列品牌上位，马太效应愈发明显。类似赋比兴、贝瑞甜心等均是获得了多次融资的品牌，单项融资金额最高超亿元人民币。02、从心态到思路，给新酒饮企业的“三点建议”新酒饮板块近几年的快速发展，已然成为酒圈中万众瞩目的焦点和高热的话题。然而，在年轻化、多元化、个性化的新消费时代背景下，行业发展也暴露诸多问题。新酒饮作为一个高潜力高发展的新生赛道，未来厮杀势必更加激烈，赛道也将更加拥挤。作为品牌方想要从中突围，绝非易事。从心态到思路，谏策观酒为新酒饮品牌未来的发展带来了一些新思考，希望能抛砖引玉，对新酒饮品牌的运营机构有所帮助。一是要调整“四大心态”，做好长期艰苦作战的准备。如今，新酒饮市场规模发展如此之快，品牌如此之多，竞争如此之烈，企业想要继续发展，就必须要做好长期艰苦作战的准备。从品牌方而言，在思想上要坚持统一和要调整的四大心态，即信心、决心、耐心和恒心。这既是对品牌持续发展在精神力上强有力的支持，也是在竞争过程中在意志力上的坚如磐石的体现。信心是对品牌、对团队、对行业的信心；决心是在运营过程中的对战略决策执行的决心；耐心是对给予品牌在孵化成长充足的耐心；恒心是做好长期作战准备的恒心。二是要剑走偏锋、另辟蹊径，在同质化世界寻找差异化的生存之道。新酒饮发展至今，同质化基本上已经成为行业的共识，也是各新酒饮品牌在发展道路上的绊脚石。对于未来在新酒饮赛道的上的突破，打造差异化或是效率最高，见效最快的路径。谏策观酒认为，企业对于差异化战略建议可以围绕以下两个方向去进行思考。品牌的落脚点最终是在产品上，作为新酒饮品牌，一是在产品的风味口感上需要做大量的调研，获取大众消费者对于风味口感的变化和需求，加快新品研发，提高上新速度，而不是盲目跟随；二是在包装设计上要有独特的个性，包括瓶型。比如像贝瑞甜心和兰舟，它们的产品在整体设计风格和瓶型上在市场上很难找到相似的第二个，极具辨识度。此外，有条件的企业可以考虑在供应链体系上做改革创新。不一定要去自建工厂，但是可以通过改变合作模式，如参股入股、合资建厂等方式去深度参与供应链的各个环节，将简单的代加工合作关系向命运共同体的关系转化，相互绑定。三是线上线下渠道，既要互补又要贯穿。对于新酒饮的渠道布局，无论是从线上切入还是从线下切入，需要进行横向扩张。通过数字化工具，来实现线上线下的相互贯穿，以构建完整的营销生态系统。谏策观酒认为，线上与线下其实是作用与分工不同，线上的作用更多的是承载品牌内容的输出，获取更多消费者对品牌的认知和关注，而线下更多的是承载消费者的培育和销售场景的打造，实现更多产品销量的转化。除了在线上进行传统电商如京东淘宝开设旗舰店，在社交电商如小红书、抖音上进行种草，在线下聚焦开拓在KA、CVS系统外，还需要更多考虑的是如何实现线下及线下的相互引流。比如是否可以考虑引入零售无人机投放至餐饮，通过数字化工具，架设会员体系和相关权益，提供智能化、可视化、便捷化的相关配套服务，此外还可以嫁接一些新鲜玩法，比如植入线上小游戏，这样不仅仅是实现销量的转化，还能有效的进行品牌推广。同时，品牌方是否可以寻找合适的厂商进行强强联合，达成长期战略合作，形成互惠互利。冰青青梅酒方面曾表示：“海底捞对冰青的年采购量已超千万。”而且针对一些特定的线下场景，冰青与其他品牌也联合推出了不同的产品来满足消费者的需要。比如，与久久鸭、干果品牌合作，推出相关的产品组合；入驻甜品店，推出3两等小瓶型的产品，搭配上甜品等等。四是打造个性化虚拟品牌IP形象代言人，实现多场景运用，用虚拟为现实赋能。当下，热剧植入、选秀冠名、联名礼盒、代言人计划等，似乎是新酒饮品牌常用的品牌推广手段。比如，近期十七光年正式官宣成为2022《中国好声音》低度酒独家合作伙伴，虽说这样的推广方式能够俘获不少粉丝和可观的流量，但其巨大的成本投入，对于一般品牌而言显然是承受不起的。因此，品牌方可以尝试构建一个虚拟IP形象去实现品牌在各场景的贯穿运用。一是成本相对较低，二是拥有相对广泛的适用性。比如茅台的i茅台的卡通形象“茅小凌”，白酒品牌光良的“平头哥”，茶饮奈雪的品牌大使“NAYUKI”，零食来伊份的”伊仔“、楽如斯联名元宇宙IP“元虎”，晓枭的虚拟模特品鉴官“元壹梦”等，他们的沟通效率不低。谏策观酒认为，IP形象是IP的具象化，其核心内容是人格的设定与用户的情感支撑，体现了消费者对品牌的评价与认知。对于新酒饮品牌，创造一个IP形象贯穿于各个营销场景，或许是实现品牌自我传播，深入消费者心智的一次跨越。同时，品牌方还要回归品牌的定位，通过挖掘品牌的人性去建立IP形象。赋予其性格、情绪、爱好以及价值观，使其更像一个有姓名有故事有血有肉有灵魂的人，再通过内容的持续生产和植入，吸引用户参与，进而与用户产生情感上的共鸣。IP形象设定之后，就需要被应用到各个场景中去。比如，在电商旗舰店的植入，在社交内容电商的植入，在KA卖场主题活动的植入，在大学城活动的植入，在会员体系的植入，甚至是在品宣物料上的植入等等。其次，还可以进行二次创作，衍生IP形象的周边产品，比如公仔、盲盒等等，一方面以IP形象的实物作为促销品回馈给消费者，另一方面通过IP形象的传递去深化消费者对品牌的认知。总之，作为一个新生赛道，新酒饮行业的兴起确实造就了一批品牌的快速成长，同时，也推动了部分品牌的黯然退场。谏策观酒认为，按照行业发展规律，新酒饮赛道未来也必定会趋于品牌集中化。行业发展的道路充满艰难险阻，未来的竞争可能不止于品牌与渠道间的竞争，很可能会上升到更高层级如供应链，甚至是投资方之间的竞争。因此，对企业的考验也十分险峻，企业将会面临更多压力和挑战，这就要求企业首先除了在思想上要高度统一、坚定立场，还要在战略布局以及在规划谋略上要有更多应对之策。随着行业的不断发展，相信不久的将来，新酒饮赛道将会有品牌真正的出圈，让我们拭目以待吧。关于谏策咨询：正直客观之言以为谏，长远可行之计是为策。谏策战略咨询定位于中国白酒行业的营销咨询服务机构。公司自成立以来，一切本着从成长客户的角度出发，时刻关注白酒行业发展动态，并及时准确做出市场预判，不断创新服务模式，完善服务功能。谏策通过对国际一线快消品公司营销模式的研究与思考，结合中国白酒行业当前竞争现状，提出了一套切实可行的渠道精细化管理理念。经过公司主导践行，目前和公司长期合作的白酒品牌均已实现了对市场的把控与当地市场份额70%以上的优势占领。公司发展至今，对于白酒企业的战略规划、营销咨询、产品创意与设计、市场诊断、品牌定位、整合行销、组织优化管理等块面，均已形成了属于自己的一套独立的立体式服务体系。正是基于公司一直以来的果敢创新与策略践行，所服务客户的销售业绩和经营利润均实现了高速增长。同时，也为公司自身团队的发展，历练了一批优秀精干的战略及咨询服务人才，为后期公司的发展以及更好地服务于客户，奠定了扎实的基础。