疫情让营销回到基本面，2020年这7条法则你要记住 洞见

疫情让营销回到基本面，2020年这7条法则你要记住 | 洞见 2020-04-30 20:10 12,017 微信扫一扫复制链接分享白酒肖明超、营销基本法则文丨知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超

2020年的疫情让很多企业面临着前所未有的挑战，随着企业的复工复产，很多企业的营销节奏重新加快，如何看待疫情对于品牌带来的影响，以及经历了疫情的2020年营销又该如何做？这可能是近期大家都关注的热点话题。

事实上，任何企业都会经历经济下行、黑天鹅事件、行业升级或者消费变革的影响，关键在于你选择相信什么，坚持什么，放弃什么，聚焦什么，品牌之路历来就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大镜和检测器，有的企业透过疫情进行反思，及时调整节奏从而重新找到有效的品牌建设路径，有的企业不仅没有因为疫情而放缓节奏，反而趁机逆流而上，也开创出了新市场和新局面，也有的企业由于过去没有重视那些看起来是常识的营销基本原则，在疫情来了之后陷入了困境和挑战……危机之下，高下立见。而经历了跌宕起伏，让营销回到基本，或许才是2020年疫情后品牌建设的核心命题。

基本法则1：品牌不是企业认为自己是什么，而是消费者认知你是什么

今天，每一个品类都有大量的竞争者，同质化竞争和供过于求成为了很多行业面对的普遍现实，因此，要想突出重围，品牌必须在消费者心智中占有一席之地，必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。那究竟什么才叫品牌？过去很多企业通常可以说出很多维度，比如，品牌是一种产品的表征，品牌是所有印象的总和，品牌是一种承诺，品牌是一种关系，品牌是一种名声……这些定义都对，但是，这些定义都是站在把品牌当做“企业资产”角度的阐释，我们现在已经进入了“消费者主权时代”，最为准确的阐释，品牌本质上是消费者对于某个产品、某种服务或者某家公司的头脑里的认知，企业认为自己是什么不重要，消费者认知你是什么才关键，如果不能建构消费者认知，只是企业自说自话，品牌很难进入消费者世界，从“自嗨“到”共振“，这是营销回归基本面第一个需要去反思的法则。

曾经，江小白靠着文艺走心的文案征服了广大消费者的心，其金句文案广受追捧，让很多品牌看到了“文案”的力量。江小白可以说是最懂年轻人的白酒品牌，每句扎心的文案都说出了当代年轻人的心声，同时，也让更多年轻人借着文案，抒发内心的情感。在疫情期间，洞察到很多久别老友不能相见，宅家太久开始复工的场景，江小白用一组海报讲述人们「渴望相聚」的心声，文案依旧走文艺情怀路线，还是熟悉的江小白。这个曾经被预测“活不过一年”的江小白，成立之初到如今已过去8年，靠着那些情怀文案搭建起的品牌效应，江小白依旧稳坐小瓶白酒销售前三，并成为年轻人当中被认为归属于“他们”的品牌，这就是认知的抢占。

洋河蓝色经典推出之初，就以政企机关、企事业单位、成功人士招待、高档礼品酒为市场定位，瞄准的是中高端消费、高净值收入的用户人群，并将其卖点浓缩为甜、棉、软、净、香，与劲敌川派风格的“味重、香浓、不绵柔”等口感形成的鲜明对比，形成自身的差异化定位，在消费者认知中形成清晰的“绵柔”的识别。

基本法则2：行业竞争会进一步加剧，品牌格局将会继续演变

中国市场经过了40多年的改革开放以及制造业的先天优势，每个行业都拥有着大量的品牌，在近几年消费升级的驱动下，中国市场又开始进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加惨烈。很多过去已经取得领先的大品牌，需要持续加大稳固消费者的认知投入，还需要应对消费群体年轻化的需求，以防御新品牌的进入；正在迅速崛起的新消费品牌，则要顺势而为，抓住新赛道的产业风口，快速提升品牌势能，以撕开消费切口；这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈，将会在未来一段时间里长期存在，可以预见的是，经过这样的竞争洗礼，未来在每个品类中品牌集中度都将进一步上升，谁能坚持对品牌建设持续投入，谁的品牌传播耐力强，谁就能在未来的品牌格局中赢得领先。

近年来，白酒总产量呈下滑趋势，但整个白酒行业的销售额仍是增长的，白酒产业的产品结构正在调整中，“少卖一点、卖好一点、多赚一点”已经成了行业共识，品牌集中趋势正在到来，随着城市化进程的加快以及消费升级的驱动下，越来越多的消费者更倾向于购买品质更好，价格更高的知名白酒品牌，白酒行业如何顺应消费潮流进行创新，未来品牌格局还将会发生进一步的变化。传统的酒企与主打新人群和新消费的白酒品牌之间将会展开新一轮的争夺，如何进一步挖掘细分人群和场景的价值，成为白酒行业未来竞争的焦点。

基本法则3：独特的差异化是品牌打开消费者的钥匙

现在每个企业都在谈差异化，但是，哪些属性是真正有别于对手并是消费者痛点的差异？每一个行业都在相互借鉴模仿，甚至在一些细节上用参数、用功能的多少、用材料的优劣等等比拼，尽管这些因素都很重要，然而，真正到了消费者那里，消费者是否都能像企业一样对于自己产品的差异点如数家珍？消费者能够记住的品牌永远是有限的，这就需要品牌找到打开消费者心智的按钮，产品优势、消费者需求痛点，与竞品的差异点成为品牌独特性定位的关键。如同分众传媒创始人兼CEO江南春所述，很多品牌在诉求品牌差异化的时候都容易陷入自我感觉良好的误区，实际上好的品牌广告语可以用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？事实上，这三点正是品牌定位和广告创意的核心原则。

在城市消费者追求更好品质与品牌的趋势下，各大白酒品牌都在进一步梳理和明确或者重塑自身的差异化定位。如绑定中国白酒核心产区，“中国两大酱香白酒之一”的青花郎；主打商务人士的“绵柔”白酒洋河蓝色经典；瞄准城市新中产，只做“质优价宜”市场的金六福一坛好酒，主打中国传统文化智慧的定位为“文化酒”的舍得酒业，创新建立了“低醉酒度”新标准并以以“醒得快、更自在”的品质特性作为诉求的丰谷酒业等等。挖掘能够在消费者心智中形成差异化的品牌价值，成为白酒行业取得全国性突破和领先的关键。

基本法则4：疫情检验品牌力，从“流量品牌”到“心流品牌”，品牌是一场持久战和长期战

2020年的新冠疫情让很多品牌始料未及，也让很多品牌陷入困境，而这样的非常时期，也是对于品牌的一场综合“检疫”，检疫的不仅是品牌与消费者的关系的强度，也在检疫品牌的竞争力。知萌咨询机构2020年开展的疫情对消费趋势带来的影响调研显示，疫情导致消费者更加趋于“理性”，人们在消费上更为谨慎，消费者及时进行了消费结构的调整，一方面延缓决策部分非必要开支，另外一方面，在必须进行的开支上，人们把钱花在了更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上，也就说那些品牌建设更好的产品将更容易获得消费者的选择。所以，在2020年，企业要从过去的流量品牌，即大家都去 “抢流量”，在线上陷入了新的“价格战”和“促销战”，而转向思考怎么变成“心流品牌”，“心流品牌”就是消费者心里面想到你的时候，是积极的、是渴望的，希望和你在一起的品牌。

如果我们观察很多新消费品牌的崛起路径也可以看到这样的特点，在迅速依靠流量积累互联网声量后，开始大力度投入品牌价值的持续塑造和建设。因此，品牌则是一场持久战和长期战，只有品牌力才能对抗互联网技术的迭代和流量的迁徙。

例如，乔治巴顿轻奢白酒作为新国潮白酒，利用“新中国风”重新定义中国的产品设计，聚焦创业者、奋斗者，为“追梦人”诉求向上力量，塑造消费者的“品牌心流”，并通过传统行业+潮流IP、社群跨界等思路，迅速从争夺品牌注意力转向品牌深度运营。一方面，乔治巴顿轻奢白酒与国内首款小猪佩奇IP饮料两大跨界IP联手，意图创造“左手乔治巴顿，右手小猪佩奇”的消费潮流，在新生代和新中产阶级群体中彻底引爆，成为近几年来国内最火的超级网红，社会人“乔治”身上简单快乐正是2.5亿新中产阶级用户崇尚的生活态度；“巴顿将军”的奋斗精神也正是我们当代人所追求的精神——幸福是奋斗出来的！另外，乔治巴顿还联手小米的精品平台小米有品和社交电商平台小米有品有鱼，推出两款高性价比战略产品 “时尚108”和“小乔巴”，持续传递 “简单、快乐、奋斗”的价值观，立志成为中国酒界的无印良品。

近些年来，泸州老窖也一直走在跨界营销的前列，塑造和年轻受众可以玩到一起的形象，不仅推出了泸州老窖香水，甚至还联合互联网原生品牌钟薛高玩起了跨界营销，通过不断的多样化的尝试，让品牌形象得以全面焕新。

基本法则5：非常时期也是新品类的诞生窗口期，更是打造品牌的机会

疫情让很多企业痛苦不堪，但是，也有一些企业则将疫情当做是营销的窗口期和引爆期，一方面，2020年的疫情也让很多新消费品类因此而爆发，例如，在线教育、在线医疗、远程办公等新兴行业也获得了增长点，新的业态、模式等也在不断孕育。另外一方面，由于大部分企业的营销都陷入紧缩和结构调整，传播环境也没有那么嘈杂，也为消费者留出了信息接收的时间和空间。很多企业也因此逆势而行，加大品牌的投入。

疫情期间，大家不能见面，线下餐饮受挫，喝酒聚会场景几乎停摆，放在酒行业面前的问题是，在这个时期到底要不要持续建设品牌？有的品牌就及时调整思路，获得了不错的效果。

2月17日，郎酒在重点市场发起“云酒局”，迅速激活当地网友，活动上线24小时，就有超过50万人次参与，发出奖品200万元，一时间“云约酒”成为朋友圈的一种新时尚。“拒绝野味，理性饮酒”的生活方式也成为全国网友的共识。截至21日，活动总参与人数已超过100万人次，为了让更多酒友参与到这场史上最真诚福利当中，“郎酒云酒局”全面升级，全国同步起步，活动奖池再追加2000万元。同时，郎酒还在分众传媒全国100多个城市30万块电梯屏每天1亿次高频推送，成为了白酒行业在疫情期间的营销焦点。

法则6：数字化不是追热点，而是一个全方位的能力体系

这几年，数字营销成为了行业热点，各种围绕数字营销的新名词层出不穷，也让很多企业一度手足无措，朋友圈的热点只能火一个上午，一个社交媒体上的内容创意的生命周期不超过一周，碎片化、粉尘化让传播陷入新的困境，忙于热点和新奇手段的追逐，也让很多企业误解了“数字化”的内涵。2020年的疫情发生后，很多传统企业才发现，仅仅是依靠跟风和热点营销实际上根本无法让品牌建立可以顺利对接数字化品牌的免疫力。数字化能力不是因为拥有两微一抖，做了几场直播，开设了一个小程序就叫数字化，数字化战略是一个从品牌价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应和交互的能力，数字化营销只是数字化能力体系建设的一个环节。

例如，疫情期间，在生鲜电商、外卖以及在线医疗等领域，美团、每日优鲜、京东、饿了么等成为了被“深宅在家”的用户首选，这些互联网平台为什么能够取得优势？早在疫情之前，这些互联网品牌就已经在抢占线下生活场景-在写字楼、住宅的电梯场景中很多人都可以看到他们的广告，而在疫情期间消费者第一时间会想到的就是这些品牌。除掉前端的消费者认知能力，在后端则是 “迅速便捷”和“即刻响应”的数字化能力的支撑。

现在，很多酒企都在数字化领域进行模式创新，例如，茅台在探索“新营销、新零售”，五粮液提出“商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新”，全面打造数字化营销体系，泸州老窖则借助智慧零售，打通全数字化营销新场景，古井也开始了智能酿造、智慧包装，通过物联网与“互联网+”的尝试，实现了制造过程与信息过程的双融合，疫情面前真正考验企业的是如何从数字化渠道到用户，从供应链到数字化传播能够实现一体化和敏捷的反应，因此，数字化不仅仅是营销前台，更是一套支撑消费者交互的平台和体系。

法则7：家庭场景成为营销的重要场景，围绕家庭消费的传播成为重要引擎

始料未及的疫情，让国人在庚子年成为“宅男”、“宅女”，漫长的宅生活，国人从“被动宅”逐渐演变为“主动宅”，快乐的陪伴家人，尽情的在线上娱乐、远程工作成为典型的写照，而疫情不仅让更多的人回归家庭，越来越多的人开始重新审视与家人之间的关系，相处时间的持续，也让家庭的温馨氛围得到重塑，国人的家庭关系发生了更深层的改变，知萌咨询机构的研究显示，35.5%表示疫情让子女关系得到改变，34.3%的表示与配偶/情侣的关系得以改善，27.1%的则与父母关系得以改善。很多品牌都在讨论疫情之后怎么投广告？核心在于你能不能找到疫情带来的深度改变，以及能不能融入到消费者生活轨迹的关键场景。

对酒类品牌而言，家庭场景是重要的消费场景。疫情带来了对于消费者而言重要的影响之一是以家庭所赖以生存的生活空间的场景化媒体，例如，即便在疫情期间消费者要每天出入小区“取快递”要路过的住宅的电梯媒体，未来将会成为紧密伴随撬动家庭消费的引擎型媒体，同时，以 “悦家”场景为内容创意的营销，也将成为与消费者可以说实现情感共鸣的重要元素。

留意电梯广告的你可能会发现，近年越来越多的酒类企业，特别是各大白酒品牌都纷纷加大了分众电梯广告的投放力度，除了大家熟知的洋河蓝色经典、郎酒及水井坊等，五粮液、汾酒、国窖1573等老字号品牌也陆续出现在电梯广告上。分众传媒江南春曾表示，未来十年，中国企业将从低端同质化转向高端差异化，从产品价格战转向品牌价值战，而电梯媒体，已成为白酒营销注意力争夺战的新战场，争夺“家庭场景消费”，或成为白酒企业在疫情之后要关注的领域。

在企业正在逐渐恢复正常秩序，每一个品牌都在寻找营销向上的力量，而真正的力量，依然还是回到品牌力的打造本身，围绕品牌价值去加固、去渗透，与消费者共情，这或许才是疫情之后营销的正确路径，更聚焦、更简单的品牌路径才是最有效最长久的方法。

咨询与本文作者交流合作请扫下方二维码作者简介：肖明超，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO，中国精众营销理论开创者，中国广告智库专家，中国广告协会学术委员会常务委员，北京航空航天大学、首都经贸大学、北京师范大学、北京服装学院等多所高校的特聘教授和硕士生导师，腾讯、字节跳动、阿里、百度、网易等互联网公司的营销策略顾问和智库专家。他带领知萌咨询出品的《中国消费趋势报告》被业界奉为“趋势宝典”。