中小酒企“吃肉”还是“喝汤”?关键就在这突围的“唯一路径”
中小酒企“吃肉”还是“喝汤”?关键就在这突围的“唯一路径” 2017-11-27 10:33 12,020 微信扫一扫复制链接分享其他酒庄模式红利白酒酒企文 | 杨光 北京正一堂战略咨询机构董事长(ID:YJTT2016)历经“黄金十年”与“白银五年”调整期,自2016年下半年开始,以茅台、五粮液领衔的名酒板块复苏反弹趋势明显,整体行业回暖趋势显著。
根据各上市酒企的三季度业绩来看,以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒为代表的各大名酒业绩飘红,尤其是贵州茅台股价强势攀升,市值一度历史性地冲破9000亿,创历史新高,整体白酒行业在现货市场与二级市场上同时受到高度瞩目。由于供给收缩、需求不错,整个行业向好的逻辑不变,更有专业机构分析称:白酒消费习惯和营销模式的改变,可推动品牌白酒在2017至2018年收入增20%以上。
五大红利
在这种背景下,众多酒企开始进入“主动求变”的后调整时期;结合新消费需求涌现,形成新的机会市场;白酒行业“红利”颇多,具体表现在以下五个方面:
1、行业调整初见成效,龙头引领作用显著
以茅台为首的酒企,竞争更加理性,控量提价,保证品质,打击经销商囤积居奇,即“讲政治又讲品质”,明确提出茅台不做奢侈品,对消费者负责,泸州老窖持续打造“浓香国酒”的香型卡位等。各大酒企战略清晰明确,发展势头强劲,由此带动白酒行业基本走出了“寒冬”阴霾,向“阳光发展”之路进发。
2、酒企巧妙把握控价节奏,获得更多的营收与利润
茅台、五粮液以资源稀缺性为手段控价,逐步提价,茅台严守1299元/瓶,五粮液价格定在969元/瓶,泸州老窖通过提价紧跟其后,国窖产品定价同样为969元/瓶,除了核心产品涨价外,其他战略产品也采取了涨价策略。行业其他企业如洋河、汾酒、今世缘、杜康等陆续涨价。预计,2017年白酒销售总量将超过6000亿的总量大盘。
3、超级产品与品类创新涌现,极大丰富了白酒产品市场
茅台、五粮液、国窖1573等高端超级单品趋势越发明显,次高端剑南春、舍得、水井坊等大单品阵容也已形成,光瓶酒中牛栏山陈酿、红星蓝瓶等均有超级单品与品牌形成呼应之势。
与此同时,各类省级及区域酒企加强创新品类产品,现百花齐放之势。以工艺香型区分的品类包括:河南仰韶——陶香型、山东花冠——鲁雅香、湖北枝江——柔雅香等;健康概念的品类包括:九龙醉健康白酒、东北黑果花楸等;生态品类包括:安徽迎驾、丛台活分子酒等。
4、通过适应调整,酒业营销能力取得突破,与消费者对话能力空前提升
“强者恒强”,名酒营销能力与营销效果大放异彩,在这轮行业调整期,率先找到了转变的方向与发展路径,引领了行业发展。如茅台的千商大会,万家共享大会;如国窖的七星盛宴、泸州老窖五大单品的“永恒的经典巨星演唱会”;水井坊的高端品鉴、国外游;洋河深度参与G20、博鳌论坛等。
众多区域品牌则结合自身情况与地域文化,推出了诸如酒庄酒模式等新的营销举措,白酒行业创新营销既造成了很大轰动,也制造了话题性,使消费者参与感强,行业酒企超级战术营销能力已经具备。
5、主动拥抱时代,行业酒企共同发起“新消费运动”,迎合新趋势,迎来新增长
白酒消费呈现多元化、个性化、时尚化、年轻化及国际化趋势,消费者呼唤具有浓郁个性化、高度地域特色、鲜明文化特色、具有人文关怀精神的产品出现,为白酒企业多样化发展提供了可能。
具体来说,一方面是“名酒民酒化”,以茅台、五粮液、国窖1573等为首的高端、次高端产品,有如“旧时王谢堂前燕”如今“飞入寻常百姓家”,非常注重商务消费与大众消费,尤其是大众消费市场的培育与争夺,实践证明,企业在这方面取得的业绩非常显著。
同时的另一条主线是“民酒的名酒”:一些老牌民酒如老村长、小村外等,新锐品牌如江小白,在草根阶层市场探索发展之路,同样取得了不俗的成绩,成为了民酒中的“明星”。
三个本质
以上是白酒所面对的五大“红利”,或者说是获得感,而这种获得感的背后本质究竟是什么呢?
中国白酒拥有近十四亿消费者的“大市”,这个巨大市场正在呈现“三分”趋势,即分级、分层和分群,新的消费需求与消费观念随之层出不穷,这为酒企转型发展提供了良机。事实同样证明,一些名优酒企正是抓住这一变化期,使企业转向快速上升的通道,从而有更多“获得感”。从这个角度来说,白酒获得感与“三分”趋势之间有着本质联系。
一是消费分级。
以白酒消费价格带为基础的白酒消费特点,出现了消费价格带“整体扩容、档位细化、级数增多”的发展态势。消费分级直接导致新价格带出现,老价格带细化,消费产品价位出现新高,价格带变宽。
白酒企业乘势而为,把握机会推出千元以上的新产品,在1000元以上超高端价格带诞生了茅台15年,国窖1573品味,洋河手工班、郎酒青花郎超高端“头部引领型”产品。
白酒产品价格带分级中,上一级价格带对下一级价格带价格封锁的“天花板”完全打开,为白酒的发展提供了更为广阔的想象空间。
二是消费分层。
新层次引领新趋势,消费者出现更加鲜明的层次化分,特定需求与差异的消费观念形成,品牌进入价值导向性消费阶段。尤为显著的是中产阶层兴起,据专业机构统计预测,2020 年中国中产及以上阶层家庭数将超半达 53%,较 2010年21%增长一倍多。中产及以上家庭将达 1.8 亿户。
中产阶层具有鲜明的消费特点:注重产品品质、注重品牌内涵、注重性价比、注重价值认同感。消费升级与中产阶层的兴起,为行业发展次高端产品提供了“窗口期”,为酒企们根据阶层特点,进行市场细分提供了消费基础,使行业次高端产品多样化发展提供了深厚的群众基础,也为众多计划以次高端产品为发力点的酒企,提供了良好的弯道超车机会。
三是消费分群。
“物以类聚,人以群分”,消费分群的趋势,为行业带来了利用差异化特色产品的发展路径,从而“精准切割”新细分市场,诸如面向地域属性群体市场 、年轻群体市场、女性消费群体市场、民族属性群体市场、共同价值观群体市场、共同饮用习惯人群市场、共同兴趣、爱好群体市场等。
在消费分群的影响下,各类个性化产品塑造均可吸引不同群体的消费者,如红星蓝瓶——“城市奋斗者”;小刀——“有梦想工薪层”等。
受以上外部趋势的影响,白酒行业“获得感”增多成为可能,当然,在消费环境利好白酒行业发展的前提下,由于各类酒企对资源掌控的情况不同,对消费趋势的把握能力存在差别等诸多因素,发展机会并非“雨露均沾”,相反,行业分化趋势将更加显著。作为白酒企业,必须找到新的解决战略思路,做出正确的战略选择。
中小企业的困境
“三分”趋势给白酒带来了“发展红利”,但应当看到的是,白酒市场集中趋势也在加剧,与名酒、省酒的巨大“获得感”形成鲜明对比的是,区域中小型酒企生存困境加剧,所面临的调整期与寒冬期似乎越发漫长。他们如何适应新环境获得突破式发展,这是当前行业需要集中研究的重要课题。
茅台、五粮液提价后,名酒高端、次高端与省酒三大旧秩序被打破。在新秩序重构中,为确立其行业地位,名酒、省酒及区域强势品牌酒企开展了倒逼式的“整风运动”。大型酒企纷纷“降低身段”走产品亲民与渠道下沉之路,名酒高端酒企强力推行全国化发展之路,对中小型酒企市场份额造成直接“碾压”,不断挤压中小型酒企的生存空间。
我们来看一组重要数据:2012年至2016年,行业调整以来五年间,白酒行业总营收与前十名上市白酒企业营收对比关系中,2016年行业总营收5560亿元,前十名上市白酒企业营收总额1164.05亿元,所占比例为20.9%,占比增长呈加大之势。要知道,我国规模以上酒企约1500家,而上市公司前10家酒企——不到规模以上酒企数量的1%,其营收占比已经达到了20%以上。另外一方面,2016年行业总营收比2015年增长了1亿元,而上市公司前10家酒企营收增长总额近114亿元,成为行业超级增长极,增速惊人。
结合上市酒企2017年第三季度上市业绩报告中的数字及发展速度与趋势来看,仅茅台一家第三季度业绩同比增长近150亿,2016年1-9月,贵州茅台实现营业收入275.3亿元;2017年1-9月,贵州茅台营收为424.5亿元),预计到2017年年底,所占比例将恢复到2012年调整前的水平,3-5年之内有望达到30%的占比水平,整个行业集中化趋势越发明显。而在1500家规模以上酒企中,有近10%企业处于亏损或者严重亏损的局面,这是中小型白酒企业必须正视的尴尬生存环境。
在激烈的竞争环境中,名优酒企在全国范围内抢占资源,区域酒企在本土市场发展降低天花板,与名酒、省酒等区域强势品牌的“高对坑、强竞争”的生存哲学,没有哪个中小型白酒企业可以逃避得了。
但是,存在即合理!在新时代、新环境大背景下,在强手如林的行业竞争中,区域中小酒企的发展关键,是抓住新市场带来的新机遇,找准自身的特色成长与竞争基因,同样能以小博大,成就区域王者。
根据“消费需求满足次序论”:白酒市场需求满足的顺序规律一般为由大到小、由多到少。主流需求被主流厂家与主流品牌占据,比较大的个性需求逐渐形成,中等规模、特色型市场机会来临。消费升级后,区域中小型酒企可以同名酒、省酒“瓜分”多样化需求带来的市场机会。尤其是在新的多样化需求满足过程中,通过自身特色化经营,重拾行业获得感。
五个方向中小型酒企实现华丽突围的唯一路径就是“特优美”战略思维。“特优美”一词行业内热度较高,该理论指出,未来只有这三大白酒物种能够永续发展:全国独角兽、省级领头羊及中小酒企“特优美”。“特优美”生存法则的核心竞争逻辑就是要“求新”,从“特优美”的维度上寻求突破。
做特,就要品类差异,与众不同;
做优,就要品质至上,以品质生命;
做美,就要以场景营销做体验,为消费者提供极优的品牌体验感。
这与白酒市场消费者三分趋势紧密契合,是区域中小型酒企迎合趋势、生存发展的战略新出路。
“特优美”战略主要包括五大思维方向。
思维方向一:“品类王+区域王”。
除了老名酒以外,区域酒企要想发展必须在“特”上下功夫。——茅台酱香汉酱酒的扩张,区域龙头仰韶陶香、老白干的崛起之路。区域酒企典型代表如清雅香汾阳王、丛台活分子酒等。
品类王塑造维度包括香型、工艺、生态环境、健康概念、品牌精神诉求等。区域王塑造维度包括根据地战略、区域亚文化、地方红利、区域超级符号等。该思维方向塑造的终极目标是实现区域文化最大认同感+品类特色最大化。
思维方向二:“品类王+大单品”。
创新品类同时,合理进行产品线布局—— 新趋势下新的大单品发展机遇。其中典型代表有乾隆绵柔芝麻香——绵柔一号、九龙醉健康白酒、葛根竹叶青等。具体发力点有以下两点:
一是次高端头部引领:结合次高端产品多样化需求增加,迎来了巨大的发展机会,发力次高端,打造大单品。
二是品类特色与趋势结合:主流价位与符合消费习惯的大单品塑造。如百元档产品的大众化流行趋势、光瓶酒城市化下的高端光瓶酒机会、光瓶酒和盒酒的价格边界逐渐被打破的新机等。
思维方向三:“品牌文化+大单品”。
结合新趋势下白酒特点,满足特定群体的个性需求,通过大单品打造,在全国范围内形成汇量发展模式。典型代表如江小白:我是文艺小青年,生活其实很简单;小村外:小村外,拼出大梦想。
思维方向四:打造品牌特色化。
通过产品物质满足与精神满足的双轮驱动,最终形成品牌的情感共鸣。具体举三个例子加以说明:
一是针对女性特定群体:读懂女人心,茅台悠蜜。
二是名优酒包销产品:特定需求上寻找发展机会,如茅台的生肖酒;五粮液的五粮红、文化艺术酒、生肖鸡年酒、吉祥一生酒等;泸州老窖的蓝瓷等。
三是民族特色化:在特定的区域内寻找差异化优势,如古城新疆第一窖、蒙古王、天佑德青稞酒等。
思维方向五:构建特色体验。
如酒庄酒模式等,提升消费者对品牌的感知度、美誉度,参与感,在品牌气质打造过程中带来惊喜体验,比如花冠酒庄、乾隆下江南的酒道馆、仰韶彩陶馆等在这方面都做得很有代表性。
新时代、新环境、新市场带给白酒行业更多的机遇与发展,增加了行业“获得感”;同时也带来了新的问题与考验,需要行业审视思考。新征程,再起航,只有积极拥抱新时代,适应新环境、洞察新市场,才能再造下一个“黄金十年”的机遇。