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江小白的七个差异化

文期酒会6个月前 (04-21)酒业资讯14

江小白的七个差异化 2019-05-20 19:52 12,052 微信扫一扫复制链接分享其他文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊 

     大家酒评内容中心 陈志林   互联网发展到今天,信息的高速发达,既改变了我们的生活方式,也改变了企业的竞争手段,但无论什么手段首先都要从战略上出发。想要做到“不战而屈人之兵,不战而胜”,就要在进入市场前制造差异化的基因,在战略上要占先机,造蓝海,这是信息时代的模式和思维超越。一个简单的思维模式跳跃、规划布局,才能让企业找到差异化的市场出口。 

探究江小白的成功,不要只把视线放在表象上,要看到本质。如果从差异化这一角度来探究当下的新名酒企业江小白,就能发现它在短短几年造就的年销20亿元的成绩,就是“先天”差异化基因造就的。从诞生之初,江小白的风格、定位、组织架构等就与传统酒企与众不同,这种不同具体表在“七个差异化”。 第一,主流消费群体差异化。中年人,无疑这是各个白酒企业瞄准的目标,不管大中小型企业,都在这一红海中来回切割。江小白区隔主流消费群体,在对手之外开拓蓝海,将目标瞄准年轻人。可以说,江小白的目标是做所有人人生中的第一瓶酒,不管你未来喝什么酒,你的白酒生涯由江小白开启。如果说迪士尼垄断了美国人的童年,那么江小白要做的是垄断中国人的青春岁月。很多酒企都在喊着年轻化的口号,无非是出两款好看新奇的类饮料产品,在战略上还是以传统目标群体为主,只能说是试水年轻人。江小白并非如此,在战略上高度重视年轻人,不是试水年轻人,而是主营年轻人;也不是出几款类饮料的产品,而是致力于白酒年轻化,改良工艺、攻坚克难,推出真正适合年轻人的白酒产品。

第二,产品风格差异化。浓香,现在白酒市场上最主流的香型,占据大部分市场份额。酱香,目前白酒行业最火热的香型,以不足5%的占比收获了整个行业近40%的利润。高端、大气、上档次,这是主流的白酒包装风格,许多白酒甚至被消费者戏称为“盒子酒”,可见酒企在白酒包装上下的功夫。主流的浓香,火热的酱香,高端的包装,江小白并没有从这些角度去切入白酒,不迎合浓香的大众化,不追随酱香的井喷化,选择最合适年轻人的清香型,选择“简单”“纯粹”的酒体,选择“简单”“纯粹”的包装,成就“简单”“纯粹”的江小白。第三,小瓶酒市场差异化。多年来,各大酒企一直在追求渠道下沉,不再满足于延伸到每市、每县,而是要做到“乡镇通”“村村通”,在三四线甚至是五六线市场与地方白酒进行肉搏战。传统小瓶酒也是如此,进入不了一二线城市的高端局,就退而辗转乡镇市场,在乡镇上布局严密,投入大量人力物力财力。虽然主要产品是表达瓶,但是江小白在战略上不做自我限定,不把自己限定为小瓶酒。与传统小瓶酒运作方法不同,江小白摒弃传统小瓶酒主攻小镇市场的做法,着重城市化、商圈化,以城市和区县为主要消费阵地,在这片市场生根发芽茁壮成长。第四,终端卖场差异化。“千店”“万店”计划在酒业中比比皆是,其核心在于掌控白酒主流终端卖场。这些店是烟酒店,是连锁酒行,也可以是夫妻店,但是餐饮店并不受重视,甚至不在各种“店计划”当中。究其原因,餐饮店投入大、周期长、销量少,在所有主流终端卖场当中,属于最难做的行列。当其他酒企都在烟酒店当中竞争的时候,江小白主攻餐饮终端这一难啃的骨头,并且制定了以餐饮为主,带动流通的策略,最后成功以餐饮渠道带动流通。

第五、媒体传播差异化。说到媒体传播,白酒行业最有发言权,机场大屏广告、新闻联播提示广告、新年联欢晚会赞助广告,这些地方都不缺乏酒企的身影。这些也是酒企喜欢的主流宣传媒体。在历届央视广告招标当中,白酒企业还出了许多“标王”。但是,你在这些媒体上几乎见不到江小白的广告,江小白的媒体传播是辅以社区论坛和微博等媒介,让用户完成自传播。江小白YOLO青年文化节、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、J-SKYMAN越野摩托车锦标赛……贴近年轻人群的一系列新青年文化活动,也使得江小白构建了一套适合于自身的传播体系。第六,组织架构差异化。“销售总监”“大区总监”,这样的称呼应该是在各个酒企当中经常能听到的。而在江小白企业当中,这样的称呼似乎不曾听闻。江小白一改传统酒企组织模式,对组织架构进行扁平化设置,在创始人之下,管理干部层级极少。为了践行“简单、纯粹”,江小白内部没有纯管理干部,“干部要有卷起袖子干的专业能力”,即使是创始人,也仅担任总经理职位。第七,产业战略差异化。白酒产业是传统的,在内层级分明,看重资历,缺乏活力;在外不注重年轻消费群体,主攻中年人群。但是,白酒产业必将面对年轻人、面对年轻化这一难点。正是看到了这一点,江小白将“年轻人”作为企业的重点,施行白酒产业年轻化战略,做年轻人的白酒,让年轻人爱上白酒。7年苦役,江小白也终于拿下了年轻化的门票。

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