江小白的七个差异化

江小白的七个差异化 2019-05-20 19:52 12,052 微信扫一扫复制链接分享其他文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊 

     大家酒评内容中心 陈志林   互联网发展到今天，信息的高速发达，既改变了我们的生活方式，也改变了企业的竞争手段，但无论什么手段首先都要从战略上出发。想要做到“不战而屈人之兵，不战而胜”，就要在进入市场前制造差异化的基因，在战略上要占先机，造蓝海，这是信息时代的模式和思维超越。一个简单的思维模式跳跃、规划布局，才能让企业找到差异化的市场出口。 

探究江小白的成功，不要只把视线放在表象上，要看到本质。如果从差异化这一角度来探究当下的新名酒企业江小白，就能发现它在短短几年造就的年销20亿元的成绩，就是“先天”差异化基因造就的。从诞生之初，江小白的风格、定位、组织架构等就与传统酒企与众不同，这种不同具体表在“七个差异化”。 第一，主流消费群体差异化。中年人，无疑这是各个白酒企业瞄准的目标，不管大中小型企业，都在这一红海中来回切割。江小白区隔主流消费群体，在对手之外开拓蓝海，将目标瞄准年轻人。可以说，江小白的目标是做所有人人生中的第一瓶酒，不管你未来喝什么酒，你的白酒生涯由江小白开启。如果说迪士尼垄断了美国人的童年，那么江小白要做的是垄断中国人的青春岁月。很多酒企都在喊着年轻化的口号，无非是出两款好看新奇的类饮料产品，在战略上还是以传统目标群体为主，只能说是试水年轻人。江小白并非如此，在战略上高度重视年轻人，不是试水年轻人，而是主营年轻人；也不是出几款类饮料的产品，而是致力于白酒年轻化，改良工艺、攻坚克难，推出真正适合年轻人的白酒产品。

第二，产品风格差异化。浓香，现在白酒市场上最主流的香型，占据大部分市场份额。酱香，目前白酒行业最火热的香型，以不足5%的占比收获了整个行业近40%的利润。高端、大气、上档次，这是主流的白酒包装风格，许多白酒甚至被消费者戏称为“盒子酒”，可见酒企在白酒包装上下的功夫。主流的浓香，火热的酱香，高端的包装，江小白并没有从这些角度去切入白酒，不迎合浓香的大众化，不追随酱香的井喷化，选择最合适年轻人的清香型，选择“简单”“纯粹”的酒体，选择“简单”“纯粹”的包装，成就“简单”“纯粹”的江小白。第三，小瓶酒市场差异化。多年来，各大酒企一直在追求渠道下沉，不再满足于延伸到每市、每县，而是要做到“乡镇通”“村村通”，在三四线甚至是五六线市场与地方白酒进行肉搏战。传统小瓶酒也是如此，进入不了一二线城市的高端局，就退而辗转乡镇市场，在乡镇上布局严密，投入大量人力物力财力。虽然主要产品是表达瓶，但是江小白在战略上不做自我限定，不把自己限定为小瓶酒。与传统小瓶酒运作方法不同，江小白摒弃传统小瓶酒主攻小镇市场的做法，着重城市化、商圈化，以城市和区县为主要消费阵地，在这片市场生根发芽茁壮成长。第四，终端卖场差异化。“千店”“万店”计划在酒业中比比皆是，其核心在于掌控白酒主流终端卖场。这些店是烟酒店，是连锁酒行，也可以是夫妻店，但是餐饮店并不受重视，甚至不在各种“店计划”当中。究其原因，餐饮店投入大、周期长、销量少，在所有主流终端卖场当中，属于最难做的行列。当其他酒企都在烟酒店当中竞争的时候，江小白主攻餐饮终端这一难啃的骨头，并且制定了以餐饮为主，带动流通的策略，最后成功以餐饮渠道带动流通。

第五、媒体传播差异化。说到媒体传播，白酒行业最有发言权，机场大屏广告、新闻联播提示广告、新年联欢晚会赞助广告，这些地方都不缺乏酒企的身影。这些也是酒企喜欢的主流宣传媒体。在历届央视广告招标当中，白酒企业还出了许多“标王”。但是，你在这些媒体上几乎见不到江小白的广告，江小白的媒体传播是辅以社区论坛和微博等媒介，让用户完成自传播。江小白YOLO青年文化节、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、J-SKYMAN越野摩托车锦标赛……贴近年轻人群的一系列新青年文化活动，也使得江小白构建了一套适合于自身的传播体系。第六，组织架构差异化。“销售总监”“大区总监”，这样的称呼应该是在各个酒企当中经常能听到的。而在江小白企业当中，这样的称呼似乎不曾听闻。江小白一改传统酒企组织模式，对组织架构进行扁平化设置，在创始人之下，管理干部层级极少。为了践行“简单、纯粹”，江小白内部没有纯管理干部，“干部要有卷起袖子干的专业能力”，即使是创始人，也仅担任总经理职位。第七，产业战略差异化。白酒产业是传统的，在内层级分明，看重资历，缺乏活力；在外不注重年轻消费群体，主攻中年人群。但是，白酒产业必将面对年轻人、面对年轻化这一难点。正是看到了这一点，江小白将“年轻人”作为企业的重点，施行白酒产业年轻化战略，做年轻人的白酒，让年轻人爱上白酒。7年苦役，江小白也终于拿下了年轻化的门票。