关于酒业老大们的那些江湖往事

关于酒业老大们的那些江湖往事 2019-05-20 17:57 12,020 微信扫一扫复制链接分享其他来源：酒说2019年为建国70周年，纵观白酒行业这70年的发展，与许多其他经济产业发展周期一样，明显以改革开放的名酒市场化，特别是后来的价格放开为鲜明的标志。有人的地方就有江湖，有酒的地方更少不了江湖，俗话说：先来者“占位”、后来者“抢位”、强势者“霸位”、弱势者“挪位”。回顾这白酒行业的70年，我们发现有四家酒企先后成为酒业江湖的盟主，而他们无论是上位的奋斗史，亦或是王位交替的无奈，都折射出一个时代的鲜明的烙印。老大是荣誉，是勋章，更是激励、更是鞭策，而属于老大们的江湖往事则更能投射出一代酒业的褴褛与记忆。1永远的工农牌，老窖人的独家记忆许多人看不太懂特曲60版这个产品怎么突然就“跳出来”，成为次高端价格带10亿级大单品，而对老窖人来说，更有着别样的情怀：1966年9月，泸州老窖将原来的“白塔牌”商标改为“工农牌”，开启了泸州老窖20余年的“工农牌”时代。60年代的“工农牌”泸州老窖特曲酒，是普通老百姓一票难求的珍品，也是因为县一级领导的接待中比较常见，他又有了另外一个名字“老县长”。“工农牌”特曲参加了1979年的第三届全国评酒会，获得“国家名酒”称号。统计数据显示，直到20世纪80年代，当时的泸州曲酒厂年销售额仍比四川省另外五朵“金花”的总和还要多。从第一届名酒评选会的1952年一直到80年代中期，“泸老大”当之无愧，五届国家名酒的官方认证，更为关键的是一度浓香型也被称为“泸香型”，由此可以看出泸州老窖当时的声势与技术方面的领先。由周恒刚、沈怡芳等老一代专家带队数百家企业输出技术，浓香正宗也是得益于此，毫不夸张的说：泸州老窖持续向全国酿酒行业输出技术人才，甚至很多名酒企业的发展都曾受益于泸州老窖的支持，直接造就了后期的浓香天下。泸州老窖也是中国白酒中第一个实现百万级规模的企业，也是时间最久的王者。2

1994年1月6日，白酒上市第一股属于汾酒，那个汾老大。据新华社在1987报道的一篇文章种提到了汾酒的“四最”：一是每年的出口量最大，等于全国其他名酒出口量的总和；二是名酒率最高，达99.97%，全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；三是成本最低，物美价廉；四是得奖最多。汾酒夺冠与清香型白酒技术的背景密不可分：周期短、成本低，有效满足市场刚放开对大产能的需求。1985年，汾酒的产能翻了一番，达到了11500多吨，成为全国最大的白酒生产基地，占了当时13种名白酒产量的一半多。根据官方统计，五粮液1986年产能才突破10000吨（曲酒产能1992年才超过），而茅台直到2000年才达到这一目标，汾酒足足提前了15年。而“汾酒之父”常贵明推动下的企业改革，则为汾酒登顶构建了制度上的顶层设计，1988年5月，以山西杏花村汾酒厂为核心企业，万吨大曲、企业公司、汾青、白玉等六个紧密层企业和40多个松散层企业共同组建杏花村汾酒集团，制度的完善让汾酒人看得更远：并顺势成为白酒行业第一家上市酒企。汾老大的正式加冕则在于：1988年10月首届中国酒文化节上杏花村汾酒获得最高荣誉奖：“王冠奖"，也正是从这一年开始连续6年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名，成为冠领全国的“汾老大”。但在此之后，汾酒进入了历史衰退期，1995年，其从行业第二的位置上大幅下滑至第十位，1996年又回升至行业第八，不久后，山西朔州假酒案爆发，汾酒遭遇无妄之灾……3

明天五粮液正式迎来第八代，白酒大王这次不一样！上世纪八十年末九十年代初期，中国发生了深刻巨变，全国掀起“二次改革”。这个时候，中国白酒产业崛起了“两股力量”：第一股力量是川酒“人工窖泥技术”的突破，一大批“星期天工程师”深入各中小白酒企业兼职，“浓香原酒”如刚刚探明的矿藏，如大坝泄流的洪水，产量急剧膨胀，一发不可收拾；第二股力量是“广告酒”的火爆登场。“广告酒”为四川浓香原酒的外流，起到了推波助澜的作用，全国开启了声势浩大的“OEM（贴牌）模式”。两股力量交织在一起，像一套组合拳，乱花渐欲迷人眼。接下来，是以五粮液为首的浓香白酒率先涨价，开启了长达20年的“回旋式涨价潮”：1994年-2012年间，是五粮液的天下，第三任“老大”五粮液的上位，充分发挥了市场的力量，通过前瞻性的价格策略和大胆的品牌运作模式，为自己赢得了“白酒大王”的声誉与地位。1994年，五粮液猛然提价近百元，高于飞天茅台的价格，上半年增长率就达到100%，同年底在全国利税十大白酒企业排名第一，正式成为白酒行业新的“老大”。同样是在1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液合作推出“闽台春”酒，由此拉开了五粮液品牌系列化的序幕，一方面在全国率先开发出52°、39°、29°等低度酒，另一方面逐步分类开发出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等新品种。与此同时，白酒大王的产能同样显著，一举成为了中国生产好酒最多的企业，同时借助名酒价格放开的红利，构建形成了以省、市、县多级糖酒公司为核心的营销网络体系。1995年五粮液被世界统计大会授予“中国酒业大王”称号，一呆就是整整17年：2008年，茅台营收超越五粮液，此后再被五粮液反超。到2012年，五粮液营收272.01亿元，紧随其后的茅台是264.55亿元，这一“微小”差距很快被赶上，2013年五粮液失去了“老大”位置。4目前的茅台，文化茅台的提出达到了新的境界2013年至今，茅台是绝对的老大，茅台的上位则更多是白酒价格制空权的掠夺。转折点在于2013年，调整期来得猝不及防，客观而言，茅台其实背负的压力很多，各种因素的叠加让茅台在调整期最初，价格回落，甚至一度逼近出厂价出现倒挂的风险。回顾来看，茅台坚定的不讲价策略挺过来了，而在这个阶段，茅台也通过开发县级经销权等手段在一定程度上实现了对渠道力量的补充与更迭。当然成功并非一日之功，在更早的2005年，茅台开启了新的提价潮流，并且在2006年的终端价、2007年的出厂价、2011年的利润实现了登顶。在刚过去的2018年，700亿级别的贵州茅台已经足够领先与优秀，不仅如此：市值过万亿的茅台在一定程度上变成了世界的茅台，坐稳了烈酒第一股；2019年在具体的千亿目标的同时，更是提出了文化茅台的战略，百年企业靠文化，显然茅台人旨在通过品牌、制度、渠道等不同层面精神内核的打造将领先优势和既有的长处固化下来，这种布局显然已经很难用传统的营销层面的东西去诠释和解读。5老大更迭是时代的印记，用华为极端备胎案例的说法，我们永远无法预言未来会出现什么变化，但需要肯定的是：当前的行业发展显然出现了新的繁荣与变化，这些老大们也在相关领域超越了历史上最好的自己。泸州老窖在2018年通过130亿的成绩刷新了记录，五大单品引领了行业的聚焦潮流；汾酒从速度到质量的三年蝶变，让我们看到了汾老大重归的霸气与信号；五粮液二次创业，特别是围绕着第八代新品上市掀起的势能提振让行业侧目；文化茅台的全方面提出与实施则助力茅台更长远持续的发展……曾记否，到中流击水，浪遏飞舟？