“必须保卫白酒价格”！丨一线调研

“必须保卫白酒价格”！丨一线调研 2022-09-27 16:46 12,019 微信扫一扫复制链接分享市场调研白酒“人人都在卖酱酒，只是不从品牌方拿货了。”近日，一位福建的酱酒商向酒业家透露，在福建市场，酱酒品牌的出厂价普遍高于渠道价。值得重视的是，福建市场的酱酒价格倒挂现象不是孤案。酒业家近期随机调研了华东的江苏、安徽、上海，华中的郑州、长沙，华北的北京、天津，西北的西安，西南的成都、重庆等地的22名酒商，其中15名酒商反馈公司所代理的产品出现倒挂问题，超过了被调研样本数的65%。同时，酒业家还调研了绵阳、乐山、阜阳、汉中、苏州等部分地级市场的酒商，得到的反馈与省会级市场如出一辙。酒业家的调研还显示，在河南市场，“酱酒价格倒挂已成普遍现象”、“没有品牌力的酱酒正在全面洗牌”，而酱酒的市场份额也从300亿下降到了250亿左右；在广东市场，除茅台系列和部分头部品牌之外，酱酒几乎全线倒挂，部分二、三线酱酒品牌表现尤为明显。“是时候打响白酒的‘价格保卫战’了，在这个特殊且困难重重的时期，各方都应该重视价格问题，保护好白酒的价格体系，便是保护行业和我们自己的生命线。”有业内人士指出，白酒保护价格体系已刻不容缓，并呼吁上游厂家及下游酒商积极行动起来，守好自己的战线，提高服务能力和服务质量，提升价格保护意识，坚决打好这场全行业的重要战役。价格倒挂愈演愈烈

白酒面临新一轮“价格危机”Q：你们公司有产品出现倒挂没？A：基本都是。Q：怎么会这样？A：没办法，市场上货太多了，绷不住。酒商A的公司年销售额数千万元，代理着多个品牌的十几款产品，高、中、低价位都有，其中也不乏名酒的核心产品。该公司的操盘手也是在行业内久经沙场的干将，熟悉各个价位、各类产品的运营。凭借多年积攒下来的圈内人脉和平台思维，该公司前些年一直混得风生水起，还进行了股改，让核心员工都拿到了一定数量的股权，形成了较强的战斗力。但是，就是这样一个要产品有产品，要渠道有渠道，要人脉有人脉，要资源有资源的酒水商贸公司，同样面临着价格倒挂所带来的经营毛利下滑、现金流枯竭等问题，令人不胜唏嘘。“一类名酒我们公司基本没有倒挂，区域名酒相对多一些。”在谈到当前的价格时，上海某知名酒类商贸公司一高管告诉酒业家，目前茅台、五粮液等一线名酒销售尚可，量价两个层面都还不错。但是，他们公司代理的其他名酒及华东地区的区域名酒出现了价格倒挂现象，其中不乏前些年在市场上流动较快、动销很好的产品。“渠道和终端都希望在中秋旺季把货放出去回笼资金，市场上的货太多了，各种价格的都有。你能拿到（价格）低的，他能拿到比你更低的，怎么弄？”四川绵阳的酒商何总向酒业家表示，为了能盘活公司的运营，他已是身心俱疲。“酱酒现在大多是跳楼价，渠道和市场上的存货太多，急着变现。”有酒商向酒业家如此表示。事实上，白酒这一轮的价格倒挂最早确实是从酱酒市场开始的。酒业家观察到，在去年下半年，就有部分非核心品牌的酱酒产品出现价格倒挂的现象。去年年末，有湖南酒商告诉酒业家，某品牌的核心大单品进货价2100元/箱，市场价却只有1650元/箱，卖一瓶亏一瓶，而且亏损还在扩大。今年上半年，白酒价格倒挂的现象从酱香酒蔓延到了浓香酒。到今年中秋前后，有急于出货、回笼资金的渠道商进行“抛货”，浓香的地产酒、区域名酒，甚至是一些名酒的大单品，都出现不同程度的价格倒挂现象，尤其是在深受疫情困扰的市场。显然，白酒价格倒挂现象已呈现愈演愈烈的趋势。酒业家的调研信息显示，此轮价格倒挂的幅度大部分在10%-20%之间，部分酱酒产品的倒挂幅度超过了20%，且动销依然缓慢。“（当前）降价也不能提高销量，所以真正的降价还没有开始。”在观峰智业集团首席战略顾问杨永华看来，当前白酒出现的价格问题，不容乐观。杨永华向酒业家透露，部分酱酒酒企的销售同比下滑60%-80%，同时还面临经销商退货和渠道抛货现象，导致酒企出现了现金流紧张。“包括地产浓香型白酒也是这样，（价格）怎能不倒挂？”卖？还是不卖？

酒商的艰难抉择“（价格倒挂）对整个白酒行业的价格稳定带来不小的冲击！因此，从行业健康发展的角度来看，稳价已成为当下各个酒企酒商最为重要的任务。”有资深业内人士认为。“只有保护好主导产品的价盘，才能避免杀敌一千自伤八百（的情况出现）。”杨永华指出，白酒的价格倒挂危害巨大，保不住价格，可能会引发连锁反应。“价格倒挂，不仅会让酒企丢失经销商，更会导致整体产品崩盘，酒企需要重新做产品和价格规划。”“价格倒挂，是现在（白酒行业所面临）很严重的问题！”白酒资深专家、九度咨询董事长马斐分析认为，价格的持续倒挂，对行业各个层面的伤害都是难以修复的。首先，对品牌自身的伤害极大，品牌价值和品牌信任度建立很难，由于产品价格快速降低，品牌价值也会快速下降；其次，对渠道商的销售信心也是一种打击，卖了亏死，不卖等死；最后，就是对消费者的忠诚度有伤害，会让消费者产生“以前上当了的感觉”。“价格倒挂必须重视，不然整个链条都会信心不足，对企业、行业都会是伤害。”马斐对当前的情况痛心疾首。“面对（价格）倒挂，经销商的压力肯定很大。到底卖还是不卖？如果卖，现在这种情况，除了低价没有更好的办法，就会卖一瓶亏一瓶；如果不卖，现金流、公司营运都会面临巨大压力，怎么弄？”北京玉帛酒业集团董事长焦玉博向酒业家吐露的心声反映出酒商层面对价格倒挂的艰难抉择。面对这个问题，华东酒商杨总向酒业家表示：“能怎么办，只能卖啊！中小酒商的家底薄，不卖就只能关门，倒挂也只能硬着头皮上。都说白酒（酱酒）越放得久越值钱，可是几十上百万的货拿回来，你能让它放在那升值？再说了，标品值什么钱，厂家每年生产那么多，能有多大的升值空间？限量款倒是可以升值，但是我们（只能）拿那么一两件，顶什么事？”安徽省食品行业协会酒类流通分会常务副会长、合肥久久商贸总经理李俊也振臂疾呼：“价格是价值的体现，一旦价格崩盘，整个产业链都会遭受不可估量的损失。当前，白酒行业正处于消费人群衔接的关键期，我们必须打好这场‘价格保卫战’，保卫我们多年来的建设成果。”“（白酒价格的）风险还在未来几个月！”有资深白酒人士指出，目前还有一部分经销商在坚守着厂家的价格政策，但是如果国庆、春节疫情仍在发生，销售持续低迷，大量的库存、资金压力将导致更多酒商加入抛货的行列，“（明年）春节后，（才）是关键节点。届时，整个产业链将会面临更大的压力。”专家呼吁：厂商必须联合保卫价格！酒业家在调研过程中发现，部分企业在区域市场已经不再投入了。多位酒商向酒业家反映，一些厂家在此前招商时所做的承诺，迟迟不能兑现。“厂家不能收了款、发了货就不管我们了，品牌是大家的，更是你们（指厂家）的，你们都不爱惜，我们能怎么办呢？”福建酒商王总对部分酱酒品牌自弃式的做法十分愤慨：“希望上游厂家能与经销商同舟共济，共克时艰。”“希望下半年上游厂家多考虑考虑经销商的难处，不要再压那么多的货，渠道和终端都已经受不了了。然后，在渠道和市场的疏通上，希望厂家能多给经销商支持，在人力、物力、财力等方面多支持。”面对困境，焦玉博说出了许多酒商的心里话。成都酒商曾总也表示，目前渠道和终端压力太大，尤其是疫情发生的地区，办公室、门面、仓库租金和人员工资、物流压力等等，压得酒商们喘不过气来。“以前公司的员工们老是想放假、想休息，现在他们最想的事情就是能安安心心上班，这说明大家的危机感已经很深了。销量已经严重下滑，再没了利润，我们可怎么活？”业内人士指出，目前看来，上游厂家的应对措施，主要还是停货，意图通过暂时牺牲某一阶段的销量，以渠道和市场自身的调控来解决价格问题。“很显然，这种做法效果不佳，否则也不会出现价格倒挂愈演愈烈的趋势。”“厂家要更多的协助经销商培育消费者，而经销商为了长期利益尽量和厂家共同维护价格，积极培育消费者，扩大渠道网络，尽全力进行销售工作。”马斐指出，保卫价格，需要厂商协同，双方形成合力，才能达到提升价格的最终目的。马斐认为，厂家不应再给经销商压货，同时要加大政策性支持、共度难关。而酒商层面则要积极面对，在增加渠道商、分销商的同时，尽可能多地培育终端商和团购商，更不能放松品鉴会的召开，对价格要配合厂家进行联合管理。杨永华为上游厂家给出了系统性的建议：一是要合理规划销售任务，不盲目追求绝对增长而压任务。二是避免传统的降价式促销，而是增加消费者层面的增值服务。厂商双方均需要围绕团购客户做好大客户的增值服务，把降价、打折的费用折合成增值服务，避免直接打折降价的促销方式，让顾客感受到占便宜而非直接卖便宜，让自己的服务更具价值感。三是加强基础工作提升，功夫花在平时，追求过程而非临时销售任务突击。“名酒厂要市场精耕和渠道下沉，地产酒要围绕直供做顾客圈层营销。”“经销商千万不要贪图厂家的压货政策，导致自身资金链断裂而陷入困境。”杨永华特别提醒经销商：酒商要围绕顾客做好核心终端建设，同时和渠道建立联盟体系，尤其是要做好价格联盟，避免恶意拼抢而导致价格崩盘。“名酒价格倒挂在白酒行业是普遍现象，也一直存在。但是，如何避免‘腰斩式’的严重倒挂，决定了品牌的生死。一旦出现价格腰斩，很多抗压能力差的品牌，很可能熬不过行业调整的这个寒冬。”一位业内资深人士强调说。