冲进全球烈酒品牌前三甲！揭秘泸州老窖品牌价值升维的4大动力

冲进全球烈酒品牌前三甲！揭秘泸州老窖品牌价值升维的4大动力 2022-08-16 18:07 12,010 微信扫一扫复制链接分享白酒泸州老窖泸州老窖再迎高光时刻。近日，全球权威品牌价值评估机构Brand Finance在英国伦敦发布《Brand Finance2022年度全球最具价值烈酒品牌50强》。泸州老窖以73亿美元的品牌价值，冲进全球烈酒品牌前三甲，直追茅台、五粮液，品牌强度指数BSI得分为85.7分，品牌评级继续保持AAA级(最高等级)。值得一提的是，全球50大烈酒品牌总价值1426亿美元，中国上榜的10个品牌直接分走976亿，占比高达68.4%，其中茅台、五粮液、泸州老窖、洋河包揽前4名，汾酒、古井贡酒又分别占据了第6、第8名，遥遥领先一众欧美烈酒品牌。更为突出的是，泸州老窖今年排名较去年提升一位，这也是TOP10中唯一名次提升的中国白酒品牌。布局全球70多个国家，泸州老窖挺进全球烈酒品牌前三甲作为目前全球唯一品牌价值评估国际标准ISO10668、品牌评价标准ISO20671的核心制定者，Brand Finance是一家独立第三方品牌价值评估与咨询机构，常年为全球各行业最具影响力的近万家品牌进行估值。根据国际化标准品牌评价标准ISO20671，Brand Finance对品牌利益相关方权益的评估包含了来自超过35个国家、近30个行业的10万多名受访者的原始市场研究数据。主要通过评估品牌强度指数、行业特许费率、企业预计营业收入等数据确定品牌价值，其专业性和独立性受到国际广泛认可，是评判全球品牌价值的重要依据。Brand Finance在榜单中指出，在疫情期间，酒类品牌面临着困难的形势，包括由于世界各个国家的“封锁”而造成的需求波动，但是经济的重启极大地推动了酒类行业的增长，烈酒品牌价值同比增长了6%。值得注意的是，中国名酒品牌正在积极地将“国际化”纳入企业发展战略之中。截至目前，泸州老窖已在全球70多个国家和地区实现布局，成为海外能见度最高、分布最广的中国白酒品牌之一。有业内观点认为，泸州老窖今年排名上升至第三位，充分说明这些年泸州老窖的国际化取得了不错的成绩，它的全球声誉与形象都得到了大幅提升。同时，泸州老窖的创新能力也获得了市场高度认可，无论是业绩表现，还是在资本市场，泸州老窖都获得了国际权威机构的肯定。泸州老窖品牌价值升维靠什么？行百里者半九十，排名越靠前，每前进一步，都需要莫大的努力，更何况是与所有国际烈酒品牌同台竞技。然而，泸州老窖却能在全球市场受疫情影响普遍低迷的情况下，实现品牌价值逆势升维，做到百尺竿头更进一步，其背后的动力又是什么？通过剖析泸州老窖国际化的品牌之路，酒业家认为主要有以下几个方面：第一，时代背景上，大国崛起的时代红利推动。根据Brand Finance今年上半年发布的《2022年全球软实力指数排名》，中国一举跃升8名，超越日本成为亚洲排名最高的国家，达到有史以来的最高位置。据悉，影响该软实力排名榜单的因素主要有熟悉度、影响、声誉、商业与贸易、治理、国际关系、文化与遗产、媒体与传播、教育与科学、人与价值观以及Covid-19响应这11个方面。而全球范围内，中国的熟悉度排名第4，影响力排名第2，商业和贸易领域更是表现尤为出色，排名世界第1。此外，在新冠疫情的政策、疫苗、援助各方面上，中国也都得到了较高的认可与得分。软实力是一个国家在文化、价值观、意识形态及民意等方面的影响力，是通过吸引或说服的方式来影响其在国际上的接受与认同程度，中国软实力的提升无疑将为像泸州老窖一样的国有品牌走向世界提供强大助力。此外，也有业内观点指出，中国白酒作为中国特色产业，背靠庞大的人口基数和消费能力，在全球烈酒品牌的竞争中具有“近水楼台”的天然优势。第二，品牌战略上，“双品牌、三品系、大单品”战略的势能释放。“双品牌”，即国窖1573品牌和泸州老窖品牌。泸州老窖品牌是中国四大名酒之一，底蕴深厚；而国窖1573历经二十多年发展，稳居中国高端白酒品牌前三甲。“三品系”为国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列。它们分别扮演着不同的角色：国窖1573是中国三大高端白酒品牌之一；泸州老窖代表中国名酒的复兴；创新酒系列则引领中国白酒年轻化、国际化和健康化。“大单品”是中国酒业品牌化发展的必经之路，品牌的势能需要不断强化才能积攒，大单品既是品质的保障，更是品牌影响力及利润的来源。作为首个荣膺文化遗产“活态双国宝”殊荣的超高端产品，国窖1573早已不是普通意义上的白酒品牌，而是中国白酒鉴赏标准级酒品，更是享誉中外的高档中国白酒之一。而伴随着泸州老窖1952的强势布局，泸州老窖系列已完成从塔基到头部的所有布局，品系“金字塔”竞争优势将逐渐凸显。得益于如此清晰且聚焦的品牌战略，泸州老窖的品牌势能不断积攒和释放，形成健康循环的品牌系统，将泸州老窖的品牌影响力推至一个又一个新的高度。第三，品质酿造上，传承24代，且仍在不断迭代进化的酿制技艺保障。品质是品牌的基石，作为中国浓香型白酒鼻祖，泸州老窖依托1573国宝窖池群和泸州老窖酒传统酿制技艺“活态双国宝”文化遗产，恪守传承698年、24代的传统酿制技艺，对产品品质的极致追求，使其成为浓香白酒的价值标杆。而在数字化转型的时代潮头，泸州老窖与时俱进，着力打造了黄舣酿酒生态园，截至目前，已具有年产优质固态纯粮白酒10万吨、酒曲10万吨和储酒38万吨的产储能力。第四，文化表达上，屡屡破圈，文化赋能，刷新认知。从连续举办10余年的封藏大典，到上个月刚刚牵头成立的白酒酿制技艺专委会；从非遗文化的传承和创新，到引领老酒文化的普及；从线下城市商业中心的潮流快闪店，到线上各大文化综艺的冠名赞助；从面向国内的大小品牌文化活动，到面向世界的国际诗酒文化大会；从白酒历史文化的阐述，到牵手世界杯、签约澳网等，深挖品牌文化脉络，泸州老窖通过一次次的破圈，不断刷新业内对自己的认知。而“让世界品味中国”全球文化之旅等活动，甚至将中国文化带到了世界的舞台上，成为讲好中国文化故事的生动案例。顺势而为，泸州老窖高端化战略实现跨越式发展中流击水，浪遏飞舟。2021年，泸州老窖实现营收206.42亿元，同比增长23.96%；实现净利润79.56亿元，同比增长32.47%。值得注意的是，从2017年营收突破100亿，到2021年营收突破200亿，短短4年，其增长之迅猛，相当于“再造”了一个泸州老窖。数据显示，2015年至今，国窖1573在泸州老窖的收入利润中的占比持续增长，成为毛利率仅次于贵州茅台的高端市场大单品。毫无疑问，在泸州老窖持续推动产品结构优化的过程中，中高端产品已成为其利润增长的引擎，折射出泸州老窖强大的品牌力和溢价能力。得益于“十三五”期间和2021年的扎实工作，泸州老窖的发展即使在去年面对诸多挑战，依然积极向好，表现出很强的韧性。泸州老窖董事长刘淼在前不久的股东大会上表示，泸州老窖已经具备了赶超跨越、突破发展的良好基础。根据国家统计局数据，2021年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量同比下降0.59%；累计完成销售收入同比增长18.60%；累计实现利润同比增长32.95%。量减价增趋势的背后，反应出的是随着国内经济水平的提升，白酒行业的消费升级明显。另一方面，同世界其他国家相比，目前我国人均烈酒年消费量约为4.34升，超过世界平均水平约3升左右，然而我国中低档白酒消费量占比较高，600元/升以上的白酒消费量占比仅为1.6%，200-600元/升的消费量占比2.4%，合计4%。相比德国、法国高档伏特加酒消费量12.5%和9.4%的占比，我国高端白酒市场仍有较大发展潜力，随着人均可支配收入的增长，市场有望进一步扩大。届时，以泸州老窖为代表的名酒企业无疑将是最大的受益者。