新国标执行20天，“纯粮光瓶热”向终端蔓延，谁是未来最大赢家？丨观察

新国标执行20天，“纯粮光瓶热”向终端蔓延，谁是未来最大赢家？丨观察 2022-06-21 17:51 12,017 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒近年来，光瓶酒一直保持着两位数的增长速度。即使是在经济下行压力增大的市场背景下，光瓶酒依然显示出逆势向上之势。研究机构的数据显示，截至2021年，光瓶酒市场已经接近千亿规模，并保持着15%-30%的年增长率，平均年增幅在20%左右；预计未来3-5年，光瓶酒将达2000亿市场规模。迈入2022年，光瓶酒也进入了发展的新阶段。随着6月1日起“新国标”正式实施，“纯粮”不仅成为白酒行业热门词汇，更吹起了一阵“纯粮光瓶”风。近期，酒业家通过调研发现，新国标实施20天，“纯粮”光瓶酒的热潮似乎已经蔓延到了市场终端。“纯粮光瓶”受追捧，渠道、终端两相宜“以前买光瓶酒的顾客就是买自己习惯喝的产品，今年明显有一些变化，很多消费者会去看标签了，也会问我们：这个酒是不是纯粮酒。”宋丽萍是成都一家小型超市的经营者，周边3个小区的光瓶酒消费者都是她店里的常客。多年的光瓶酒选品经验，培养出了宋丽萍对光瓶酒消费趋势的敏锐嗅觉。去年以来，她发现可选择的纯粮光瓶酒品牌越来越多，也越来越受到消费者的喜爱。因此，2022年开始，宋丽萍专门腾出了一个新的货架用于陈列光瓶酒。“消费者或许并不是都知道有了新国标，但是随着越来越多的光瓶酒品牌借新国标之势，打出‘纯粮’的概念，或者强调‘纯粮’的属性，消费者也迅速注意到这一点。”宋丽萍告诉酒业家：“今年，我们进货的时候也向这个趋势靠拢，由于门店周围是中高端社区，加上成都主城区居民都有一定的消费能力，所以我们基本上直接放弃了非纯粮的光瓶酒。”无独有偶，成都酒商王茂渝最近观察到，即使是在之前疫情反复的低迷市场环境下，几款市面上主流的纯粮光瓶酒也一直保持着比较好的市场表现，动销情况明显优于其他的光瓶酒。“新国标实施以后，消费者对‘纯粮’这一属性的反馈还是比较迅速的，今年以来，纯粮光瓶酒的销量一直不错。”此外，他认为，这是新国标给光瓶酒带来的新一轮机遇，“这几年光瓶酒热度居高不下，在高端光瓶酒新品不断出现，品牌选择越来越多以后，新国标又让纯粮光瓶酒成为了新的光瓶酒趋势。”自6月1日新国标发布以后，其对白酒市场的影响开始逐渐显现，除了争相为产品打上纯粮标签的光瓶酒品牌外，也有一些之前没有光瓶酒产品的酒企，因渠道的“强烈要求”，开始涉足光瓶酒领域，邛崃产区的春泉酒业就是这样一个案例。春泉酒业总经理康明志表示：“以前我们不愿意去做光瓶酒，因为当时市场比较混乱。现在，我们即将推出一款97年产品的复刻版产品，是纯粮光瓶酒，这个产品一开始并不是我们自发要做的，而是经销商要求的，需要我们出一款纯粮光瓶酒。”在经销商的推动下，春泉酒业的纯粮光瓶酒产品现已进入打样阶段。因新国标带来光瓶酒赛道的洗牌并提高门槛，康明志也对光瓶酒市场的看法更加乐观，“这对于一直以纯粮打造产品的企业来说其实是一个新的机遇，我觉得光瓶酒是时候用品质来说话了。”提价、推新，众多选手入局纯粮光瓶酒实际上，在从新国标出台到正式落地的这一年左右的时间里，各大酒企都对纯粮光瓶酒做好了准备。五粮液、泸州老窖、汾酒、舍得等名酒企业纷纷加码光瓶酒市场。例如，泸州老窖推出“黑盖”，被业界看作是名酒企业在大众光瓶酒上升级的标志性动作，不仅是品牌对于新国标的充分备战，也在一定程度上加速了光瓶酒品类的进阶。有专家指出，近年来玻汾的热销，不仅仅是光瓶酒热这单一趋势所造就的。“玻汾现象不只是清香热也不只是光瓶酒热，而是其产品代表纯粮酒高品质、高性价比的表现。在当前市场下，非纯粮光瓶酒的热销价格在20-35元之间。纯粮酒大品牌的玻汾卖到40-50元区间自然占据很大的价格优势。未来能占据市场优势的，我认为依然是纯粮光瓶酒。”新营销咨询培训专家贾福春对酒业家说。再以顺鑫农业为例，去年为应对新国标的到来，牛栏山推出了一款“基于新国标研制的纯粮固态升级产品”金标陈酿。同时，还在“珍牛”系列产品的基础上，补充了“牛栏山一号”等特色产品，进一步丰富了光瓶酒的产品线。此外，行业新锐品牌与区域酒企也在积极布局纯粮光瓶酒赛道，如，上海贵酒股份有限公司军星事业部推出军辉·勇士酒，定位“良心品质、纯粮好酒”，作为其高品质、高性价比的核心产品；北大荒推出的北大荒纯粮白酒，上市后即引起经销商积极“认领”，铺市迅速……种种迹象表明，随着一线名酒、光瓶酒标杆品牌树立起“纯粮”旗帜，光瓶酒已经进入“纯粮时代”。清香高线光瓶酒将是最大赢家？“新国标”的实施，对于始终坚持纯粮固态酿造的品牌而言，无疑是重大利好。有声音认为，主打光瓶酒产品的品牌在新一轮的大众光瓶酒市场中已经获得了先发优势。例如，红星旗下大小二系列、蓝瓶系列、纯粮兼香系列等主流光瓶产品均获得了“纯粮固态发酵白酒”标识认证。此外，有行业专家向酒业家表示，清香型光瓶酒产品或许将成为纯粮光瓶时代的最大受益者。贾福春认为，未来，清香型光瓶酒在未来能占据较大市场优势，“在光瓶酒上，我还是看好清香品类的发展。第一，清香酒口感优势好，符合国际烈酒风格；第二，出酒高，产量大，有规模；第三、清香酒以汾酒为代表，在光瓶酒领域基本上占据了很大的品类优势。浓香型的一级酒水，虽然在成本上和清香酒差不多，但是品质和清香对比，还是不具备竞争优势。如果浓香用优级酒水做光瓶，成本上远远高于清香。”持同样观点的还有独特咨询创始人王伟设：“清香生产周期短、出酒率高，所以它的成本就低，生产速度快。别的香型生产一轮，清香用相同的时间可以产出2轮以上，大清香有着天然的成本优势。”此外，王伟设还认为，纯粮光瓶酒热是基于当前返璞归真消费大趋势的一种叠加效应，“纯粮时代”下，光瓶酒起跑线被刷新，品质过硬的产品都有可能在未来的市场中突围。“好品质的产品，会有比较好的成长性。在大家都推纯粮酒的时候，未来的品质表达如果进入同质化，那么竞争就会往深处又走一步，因此，能抓住消费者的认知规律，做好纯粮产品的品质表达，让消费者对纯粮品质有体验式理解的品牌，将具备差异化的优势。”在黑格咨询集团总经理徐涛看来，纯粮光瓶的趋势已经势不可挡，随着大众消费理念的升级，消费者越来越理性，顾客品牌意识越来越强，畅销光瓶酒的价格区间上扬也是一种必然。“纯粮白酒（固态发酵酒）是好酒，是消费者心智认知里面本来就有的意识；未来属于品牌化竞争时代，品质是品牌的基础与保障；因此，说纯粮是白酒的基本门槛也不足为过，纯粮是必然的趋势！”徐涛对酒业家说：“新国标的出台对白酒市场的重要影响就是推动与加速消费者对纯粮酒是好酒的消费心智教育，从而加速光瓶酒的升级与畅销价格区间的上扬。”因此，徐涛认为，纯粮光瓶时代对高线光瓶酒都是利好，“尤其是价格带定位在35元到78元之间的产品利好较大；例如牛栏山35到78价位段光瓶酒、红星、波汾、汾杏，沱牌特级、西凤375、以及一些区域性品牌在以上价格带的产品等。”