低度酒“泡沫”下的选择：不想成“炮灰”，那就破局吧！

低度酒“泡沫”下的选择：不想成“炮灰”，那就破局吧！ 2021-08-17 19:59 12,048 微信扫一扫复制链接分享其他低度酒产品同质化，业绩靠刷单，低度酒的“泡沫”似乎仍然阻挡不了资本对这个品类的追捧和企业推新品的热情。冰青青梅酒日前刚完成第四轮近亿元融资，以22-29岁都市白领为要客群的浙江某果酒又将在本月实现融资交割；十七光年果酒刚宣布“要开启清香果酒微醺时光”的新品火热上市，以“为拥有年轻心态的女性打造专属品牌和专属单品”为定位的“爱米果”就一口气推出四款新品并启动招商……一面是资本涌入、新品猛增，另一面是刷单、同质化、价格战之下的“泡沫”初现（详情点击《低度酒“泡沫”》），在火热的低度酒赛道中，如何破除同质化竞争，成就领导品牌地位，这已成为当下低度酒品类领域最核心的焦点。看清低度酒受资本追捧的底层逻辑越来越多的人认为，低度酒正逐渐成为酒类行业新的增长极，然而要在“泡沫”初现的低度酒市场找到破局之道，而不是沦为炮灰，需要洞悉其产销两旺的背后逻辑。“（低度酒热的）底层逻辑在于酒饮饮料化趋势。”微选汇（北京）电子商务有限公司总经理、乐玩果酒品牌创始合伙人李巍向酒业家指出。按照李巍的分析，相对70后、80后从白水直接进入酒水的被动式接受，喝着饮料长大的90后、00后的第一口酒更偏向于选择利于上口的、介于酒和饮料之间的饮品。来自市场端的数据反馈也证实了李巍的观点。全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格的调研显示，目前中国内地30岁以下消费者酒类消费中啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%，而白酒只有8%。在CBNDate联合淘宝直播ON MAP发布的《2021年货节消费趋势报告》中显示，女性消费者成为了今年年货采购主力，贡献了超过65%的年货节消费，同时女性酒水消费也在显著攀升，尤以低度酒为甚。“由于入门门槛较低，没有技术壁垒，再加上在中国酒类市场的占比并不是很高，又缺乏行业领导品牌，低度酒成为避开巨头锋芒开辟细分赛道的上佳选择，因而新兴品牌不断涌现。”专注于资本研究的杨永顺分析说，消费人群发生更迭，年轻人愿意尝鲜，需要新品牌产生，这是资本青睐低度酒的根源。拿到数百万美元的天使轮融资后的落饮创始人金鑫同样也认为：新的消费人群的崛起必定有新品类诞生，撑起落饮销量的主力军是一群一二线城市20-35岁的年轻女性。“资本是好的借力点和好的杠杆，早期有资本的介入能让品牌快速的成长。”金鑫向酒业家表示：“但是，不是说拿到投资就可以（胜出）了。”杨永顺也认为，要在低度酒领域成为王者，只有挖掘消费者尚未被满足的新需求方能有借力资本胜出的机会。“代加工”当道低度酒应在供应链上早做布局“下一步的竞争主要是在供应链战场！”四川省葡萄酒与果酒行业协会执行会长兼秘书长、四川果露酒产业研究院理事长周劲松认为，破解低度酒“泡沫”的关键在于“搭建供应链平台，破除产品同质化竞争，在产品与成本端对产业进行颠覆，寻找产品细分领域的商机。”“我们曾做一个测试，到市场上去买不同品牌的几十款不同低度酒产品，查看背标，发现10多个品牌都是一个企业生产的。”在周劲松看来，低度酒产品同质化的根本原因是OEM模式和代加工企业偏多，而且代加工模式的风险不小，“品牌企业要思考一个问题，那就是当产量销量大了之后，代加工企业万一提出更多的价格要求怎么办，另外食品安全问题又怎么把控，毕竟主动权在代加工企业手中，很容易被‘卡脖子’。”其实，当下一些走在前列的低度酒品牌已经开始在供应链端展开布局。作为冰青青梅酒创始人之一的王墙向酒业家透露，冰青花费大量的资金收购了拥有核心工艺技术的四川梅鹤酒厂，并且拥有了8000亩自有产业园，甚至前三轮的融资都用在了原料的源头、产品的研发、品质的提升上，而不是急于占领市场，“正是这些牢固的基础，才有了冰青之后的爆发。”“我们会在酒体研发上发力，做更利口化的产品。”江小白负责人向酒业家表示，该公司现在已在重庆和上海设立了研发中心，用于优化各项技艺研发与储备。胭脂柔创始人张旺也表示：“把供应链的基础做扎实了，还要加强与农业大学的合作，研发更多的口味。”“加强专用酿酒水果的培育、构建更为规范的行业标准等都有利于低度酒产业供应链建设。“周劲松指出。低度酒破局点：餐饮渠道+消费新场景根据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》，我国95后、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比74.5%。对此，周劲松指出，低度酒发力线上有助于满足即时消费新需求，但酒类的主力消费场景依然在线下，想要破局低度酒“泡沫”，需要全渠道布局，尤其是餐饮渠道建设至关重要。“低度酒品牌不妨考虑与餐饮店结合，做联合推广。”周劲松建议一些低度酒品牌不妨与餐饮终端深度合作推出一些联名款或者定制款产品，“海底捞对冰青的年采购量已超千万。”王墙表示，冰青当下已覆盖京东线上线下全渠道，包括京东酒世界、名酒荟、七鲜超市等线下实体店均有冰青产品在售，在满足线上购物需求的同时，还解决了消费者对体验式购物、即时消费的需求。酒业家获悉，针对一些特定的线下场景，冰青与其他品牌也联合推出了不同的产品来满足消费者的需要。比如，与久久鸭、干果品牌合作，推出相关的产品组合，可以让女性在失眠的晚上饮用；入驻甜品店，推出3两等小瓶型的产品，搭配上甜品，不过30-40元的单价，很适合女性消费者的下午茶.....从火锅店、龙虾店等传统的餐饮渠道，到新兴的甜品店，乃至居家小酌，可以说，冰青将“餐+酒”的模式做到了极致。“要有好品质、好口感、好体感、适配的渠道，还要有贴近的消费场景。”江小白负责向酒业家表示：“例如，我们的果立方就适用于朋友小聚、情侣约会、家庭聚餐等线下场景。”四川蜀国名酱酒业集团创始人兼“爱米果”品牌CEO杨壹名也向酒业家表示，新近占领市场的“爱米果”的核心优势就在于采用了非物质文化遗产纯米纯果的酿造工艺，并着力推崇女性“饮酒自由”的新场景。“什么场景喝白酒、什么场景喝葡萄酒，在多年的消费者教育之下，已经形成了较为固定的认知，但什么样的场景最适合低度酒，显然还需要一个时间过程，不过线下餐饮终端无疑是打造低度酒饮用场景的上佳渠道之一。”周劲松强调说。