涨价、窜货、压货得了“大企业病”的区域酒企如何自愈？

涨价、窜货、压货...得了“大企业病”的区域酒企如何自愈？ 2018-04-22 10:10 12,013 微信扫一扫复制链接分享其他名酒文丨张弛 资深酒水咨询师行业观察者

本文由作者授权酒业家刊发

涨价、窜货、压货、不促不销...这些都是区域酒企与大企业身上共有的病症，底子薄弱的区域酒企到底拿什么跟全国化名酒来一争高低？这是摆在区域酒企面前，必须要正视和解决的一个问题。

卧榻之侧，强敌入侵

酒水行业自专营制度被打破以来，已经历至少可被重新定义的三个营销模式版本：分别是大流通时代1.0版本、渠道专业化分工时代+大单品时代2.0版本以及目前的系统营销+多个精品时代3.0版本。版本越高，对企业的考验也越大，因为对企业综合管理水平要求越来越高。那些稳步跟随行业营销趋势走到现在的都是逐步迭代升级后的综合管理能力强的企业，所以他们成为了赢家，他们逐渐从全价格带去抢占各区域酒企的份额，行业集中度逐步提高的果实也大部分由他们“摘取”。

对区域酒企来讲，当下进入“家门口”大本营市场的全国化品牌越来越多，低价位的牛栏山二锅头+东北光瓶酒、中档价位的以泸州为代表的头曲和各省级强势品牌、中高档价位的泸州系、洋河系和古井系等，高端价位则早已是国内一二线品牌的“嘴中肉”。所以对于区域酒企来讲，一个摆在眼前的现实就是家门口市场已经被全国化品牌和省级品牌们站稳脚跟甚至是部分市场彻底丢失。区域酒企近几年已经大批量出现增长停滞和利润水平下滑，照此形势，未来不仅难以增长甚至连下滑的速度也会逐渐加快。

区域酒企怎么办？

区域酒企在资源有限、综合管理能力弱的情况下如果还在沿用当下流行打法，比如做细节管理、只知道让员工拿出执行力、压缩成熟产品的渠道费用、大力投入一场宴席促销、一年跟风涨两次价格；还有那些喜欢强调做微观管理的区域企业，每天填不完的报表“逼着”业务员作假（有几个营销老总不是心知肚明的？），这种跟风大企业、根本不知道为什么这么干的“片面管理行为”只是浪费时间、浪费资源。也许这些工作可能会给你挤出来一点暂时的收入，但你正在输掉未来，因为你仍然在和一二线品牌或省级强势品牌们走在一个赛道上、沿用同一套打法，和他们争抢短期的市场份额。

所以当我们把时间拉长来看的话，你已经进入了和洋河泸州比拼资源投入的方式方法中去，而比拼资源对区域酒企来讲正是“用鸡蛋碰石头”，所以这场战争你玩不起，必将慢慢丢掉仅剩的一席之地。当你以为你的实干（其实是傻干）一定能够带来回报的时候，未来已经慢慢离你远去。所以我们要导入新的办法，聪明地干才是区域酒企正确的选择。

怎样才是“聪明地干”？

一个显而易见的答案是，——成为对本地消费者承担社会责任的企业。

1、和名酒比“真”而不是“名”

全国品牌和省级品牌为什么能够成功进入区域酒企家门口市场？本质上是消费者对于产品知名度的更高认可，消费者在心目中对酒水品牌的认知是以价格为标准形成“品牌金字塔”，消费越高价位的产品品牌在社交中会更有满足感。但消费者对酒水认知不仅只有“品牌金字塔”，还有追求平等真实的“品牌真善美”的认知。举例来说：女人觉得嫁给马云可以带来无限荣光，但马云一年到头出差在外，女人会觉得连逛商超都无人陪伴，所以她同时也需要有身边时刻陪伴着的“真实感”，这一点马云们无法做到。所以全国化品牌和省级品牌卖的是“名”，因为它满足了消费者对于面子的需求，但消费者和真心朋友在一起、和家人在一起饮酒时，则需要“好酒”和“真酒”，而区域酒企就可以填补上消费者对“真”的需求。所以先成为消费者的“陪伴”，后才能“拥有”消费者。

怎样做到“真”？做好两点——真材实料酿美酒、真心实意不劝酒。

真材实料酿美酒：——产品品质层面（产品真）

让消费者成规模地参观企业酿酒全流程甚至是亲自参与到某一个或某几个酿酒环节中，营销真实感。实际操作中，企业还可以创新多种形式，但必须紧紧围绕产品全酿酒过程进行全开放式体验。最终凡是参与体验的消费者可以直接成为厂家产品的“宣传使者”，宣扬我们的真材实料酿美酒。

真心实意不劝酒：——做积极承担区域内社会责任的区域酒企（心意真）

目前全国化品牌和省级品牌都围绕市场份额和销售规模进行抢夺，他们做的事情本意是——让消费者多喝酒。但酒有益身心的同时也有损身心，酒驾、醉驾、酒后闹事等很多不明智的暴力行为由此而生，越是区域酒企体察越深。所以，区域性酒企要把自己定位成“积极承担区域内社会责任的区域酒企”，减少因酒而产生的种种负面问题要成为我们所有营销推广的核心，需要我们在所有饮用酒精饮料的场合进行传播，建立品牌的“友好度”，这便是我们的核心价值观真心实意不劝酒。

再次，卖的是酒水而不是包装，不以包装作为定价和区分档次的基础（定价真）

尽管近些年来行业对酒水包装的奢华程度跟风现象有所下降，但从区域酒企自身来讲，和全国化品牌和省级品牌的对比心理仍然强大——区域酒企认为同样的价位我们在包装上要比它们大品牌更有档次，才更具有性价比才能卖得好。但从行业和消费者越来越理性的角度来看慢慢地已经开始失效。在追求“真”的价值观的要求下，区域酒企的产品要在包装上力求简单简约（这才是未来包装的趋势），有外盒的产品外盒也只要符合我们的品牌价值观即可。而如果一个区域酒企本身就有一两款包装既老又旧且有很好销售基础的产品，则再好不过，因为以此作为所有包装设计的基础和出发点即可。

同时，不再刻意区分常规包装和差异化包装。因为卖的是酒水本身，可以出常规餐饮场合饮用的包装，也可以出定期或不定期定制的包装（比如封坛的定期举办等），也可以推出走亲访友的包装，只要可以满足消费者对于各种消费场合用途即可，包装不再是用来区别产品档次的用途。我们只根据消费者选定的酒水种类来区分价格，因为产品定价是基于原酒储藏、窖池和技术带来的口感及饮后反应等展开，因为这样的定价才能让消费者更加认可和信服，让消费者感受到产品定价的“真”。

2、加大对零售的重视，“两条腿”走路

常规的区域酒企因为仍然沿袭大流通渠道或适度专业化渠道的大单品模式，多年来遇到的问题都和大企业相似：涨价、窜货、不促不销、压货，来来回回调政策换形式，且产品成熟度越高，核心产品在渠道商的推荐率直线下降，到最后“藏着卖”、不存货再之后就是停售。这类问题随着竞争环境越来越激烈之后，区域酒企在分销系统上会越来越无法竞争得过一二线品牌和省级强势品牌。

随着酒企以“卖真酒、不劝酒”的原则和价值观进行导向后，区域酒企必须从原来的以构建分销体系为主转向先重视构建零售系统，强调单瓶或单个标准单位容量的零售价格，然后才是进入常规餐饮渠道和团购渠道的直销和核心烟酒店，并且对常规渠道分时分批“控量”维护价格为中心，而不再是压货。最终形成“两条腿”走路：一是零售系统以发展会员为主，二是分销系统，注重控量稳价。因此懂得零售和批发的作用，不再以传统批发分销“一条路走到黑”，才是区域酒企未来的主要盈利模式。

3、以品牌“友好感”为中心，重新构建传播体系

首先作为本土企业，我们要积极参与到区域内各项公共事业的维护和构建中，比如制作各种反对酗酒危害的公益宣传标语、支持交通系统日常工作等一整套的传播和推广系统；其次、积极和当地的代驾机构合作，降低饮酒后的危险系数；再次，制作公益广告进行区域内核心位置高空地面线上系统投放，包括但不限于视频、纸媒、区域网媒；最后，通过参与地方相关法制工作进行酒类过量饮用的宣传等。总而言之，构建一套覆盖酒水饮用者各个场合的系统的建立品牌“友好度”传播系统，当全国化品牌和省级强势品牌们在积极“推销”他们的酒水时，我们作为本土负责任的社会企业要积极承担起宣传和推广酒精饮料带来的危害。

总结

区域酒企面临的危机只会越来越大，沿用传统的营销模式已经不再有效，我们需要回到源头去思考区域酒企营销的到底是什么？本土区域企业的优势到底在哪里？最终只要我们善于抓住消费者的核心需求，让消费者对我们的“真”有所认知，不再盲目跟风大型规模化酒企，聪明地干，我们就一定会成为消费者的核心选项之一。酒水行业空间巨大，那些巨头们不可能全部“吃掉”所有的市场，随着消费环境变化，酒水品牌多元化时代才是中国白酒行业未来的主流。

但即便如此，酒水品牌多元化也不是躺着就能等来的，一定是经过激烈的淘汰赛后剩下来的。我个人仍然对大部分区域酒企未来的生存和发展持悲观态度，因为超过九成的区域酒企仍然会选择沿用老路（这也是为什么目前脱颖而出的区域酒企仍然数量很少，为什么大部分区域酒企在泥沼中挣扎的原因）。为什么？因为大多数区域酒企决策层的认知已经固化，很难有开放和积极学习并改变的心态。但任何时代都是如此，成功的企业只会是少数，哪怕有超过5%的酒企能够看完这篇文章并积极寻找支持力量落实下去的话，他们也将成为未来酒水行业的区域强势品牌而存在和发展下去。

作者介绍：张驰，专注中小酒企低成本营销十年。

（文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。）