张健：大周期下汇量式增长结束，酱酒迎来3点变化与5个突破之道丨中酒展首发

张健：大周期下汇量式增长结束，酱酒迎来3点变化与5个突破之道丨中酒展首发 2022-02-26 21:49 12,007 微信扫一扫复制链接分享其他中酒展“变则通，通则存，存则强。面对酱酒的变与不变，要拥抱挑战、迎接机遇。”2月26日，广州，风和日丽，旌旗飘飘，由贵和酒业冠名的2022（第二届）广州中酒展“第三届中国酒业大会主论坛”如期举行。在这场主题为 《大周期下的升级与重构》的顶级论坛上，智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健带来了《市场一致性下的酱酒营销之变》的主题演讲。正确看待酱酒的周期与4个“一致性”张健认为，周期与白酒产业密切相关，每个企业、每个市场、每个营销都在周期中。过去几年里，很多人都经历了酱酒的牛市。事实上，从源头开始看，2008年-2012年，茅台价格不断创新高。2012年，产业进入了调整，2012年是酱酒品类新牛市的开端。“但那个时间段当中，很多人是看不见的。”张健说。2012年-2015年整个产业进入四年左右的周期，茅台在那个阶段的价格上涨带来消费的增长，带来商务市场的培育。“在周期性发展趋势下，酱酒从2015年开始有一个新的增长趋势，价格不断往上走，直到去年八九月份市场出现一点变化。把周期看准了，这个阶段无论是酒厂还是酒商，做市场的时候就心里有底了。”张健分析说。炒股的人应该能感受到，这几年互联网信息特别发达的时候，很容易出现一种情况叫“一致性”，比如买基金、股票，好的时候，大家一股劲冲上去，形成群体的盲目冲动。对于白酒产业来说，酱酒在2018-2019年到了一个峰值，这就是市场的“一致性”——优质的企业、优质的产能被发现。当然，“一致性”也会带来负面的状态。从去年9月，酱酒出现部分渠道不动销的现象，造成了行业所看到的酱酒短期调整。张健认为，大周期下，酱酒产业已凸显出4个“一致性”：品牌价值、营销观念、销售路径、市场动作。这些“一致性”的主要表现有：很多企业都在聚焦产区价值、产区酿造密码、产区传承密码，以产区价值为酱酒品牌价值的第一塑造；以非饱和式营销为酱酒营销观念指引，在消费中都讲量不够；限量配额、价格普涨成为众多酱酒企业通用的营销手段；以“招商即销售”为酱酒销售路径抓手；以“品鉴+回厂+赠酒”为酱酒市场动作的“三板斧”常态。“市场的‘一致性’在一定程度上加速了前期酱酒汇量式增长，但在去年宏观政策调整，疫情频发、今年经济不确定性的背景下，纯粹招商模式一定会有问题，一定要站在更大的周期来看酱酒，一定要在更长周期看自己的品牌运营。“张健表示。张健认为，疫情过后，行业有可能进入到缩量的周期。“因为疫情对消费场景的抑制，喝酒量少了、喝酒人群少了，如果不解除，一定会进入缩量状态。”此外，量减价增是行业发展的基本态势，但是对酱酒品类来讲，过高的价格、过频的涨价，对行业和酱酒产业是有很大伤害的。“因为价格涨幅过高，与市场脱节，整个消费和利润逐渐增长的情况下，市场进入存量的竞争状态，就会形成‘内卷’。”把握酱酒大周期下的3点变化与5个突破之道酱酒企业当下已经开始分化，这种分化就像早些年的浓香型白酒企业一样。“今年酱酒竞争有大玩家进场，一定会做整合动作，浓香型白酒如果不把自己地盘抓住，就没有空间了。”张健提醒说：“今天的痛苦决定明天的快乐，凡是快乐的事情都会让你死得很快，凡是痛苦的事情一定会让你活得更久。”对于酱酒市场的变化，张健认为企业需要把握3点：第一，从品类驱动全面转入到品牌驱动。现在的消费者已被各家企业轮番教育过了，品牌占有心智，品类占有新知。第二，招商驱动逐步让步于动销驱动，企业要尽早进入动销驱动的环节。第三，要素驱动立体转型系统驱动。现在的关键是，酒企愿不愿意做品牌，是否愿意建立组织、系统，并且持续忍受波动、忍受损失，从而在新周期中获得发展。要从单一要素驱动变成全系统的驱动。针对酱酒市场的“一致性”与变化，张健提出了5个突破之道：一、在渠道建设上，由价值传递型运作向区域深扎根转变。有些品牌必须寻找到自己的市场，在下一轮竞争再升级的时候，不要让大水冲了你这个龙王庙。要从团购渠道全面转入到多元开放渠道，单一渠道已经很拥堵。二、在C端建设上，持续深化整个C端的运作，围绕C端在品鉴会、拉新、回访等方面不断进行创新，积极思考：同样做品鉴会，你做得和别人有差别吗？同样做回访，有差别吗？这些在C端领域中，是有巨大的持续创新空间的。三、在组织建设上，企业要构建厂商一体化模式，发挥“1+1>2”的能效。“更重要的是，酱酒产业要持续发展，我们不能涸泽而渔，需要从进场那一刻开始持续形成模式，才能有后期持续发展的动能。”四、在品牌建设上，品牌投放权要做好两个“下沉”：下沉到一线地方做决策；下沉到离消费者最近的地方做投放。这才有意义。“浓香企业的路，酱酒企业都要走一遍，我们要走得更高级才能走得更好。” 五、在价格建设上，不要把成交价格做得虚高，“因为那个窗口期过了。做结果招商或者大招商的企业，更要学会价格管理。一瓶好酒的本质是财务，财务本身要把价格管好。2022年对于大家来讲，价格管理必须要上升到非常重要的高度。怎么管？从上到下，从意识到动作，都要形成。”