《拿一座城市下酒》引爆全网，珍酒有哪些“营销心法”？
《拿一座城市下酒》引爆全网，珍酒有哪些“营销心法”？ 2022-09-15 17:23 12,018 微信扫一扫复制链接分享酱酒珍酒32天、7500公里、8座城市。日前，由演员李光洁担任美食探访者、贵州珍酒独家冠名的纪录片《拿一座城市下酒》完美收官。在一个多月的时间里，这一节目不仅引发了一波收视热潮，获得了一众网友的好评与热议，更有网友将这档节目形象地称之为暑期档“电子拌饭酱”。随着节目的火热播出，贵州珍酒也迅速“横扫”八座城市，通过这档综艺节目圈粉无数，极大地提高了品牌知名度。而透过节目本身可以看到，在内容营销的“长尾效应”下，珍酒不仅以“沉浸式”的植入深刻输出了珍酒的品牌内涵，更是打造了商业定制纪录片的典型样本，亦通过这一“走心”营销案例成为当下酒业营销的创新范本，成为从业者们的研究课题。01
以美食为媒
《拿一座城市下酒》开播即登热播榜第一名酒业家了解到，该节目不仅一开播就冲上了腾讯视频纪录片热播榜第一名，还收获了许多明星、大V和观众的自主转发及广大网友们的热情互动，并多次登上微博热搜。据悉，在开播第二天的7月20日，来自李光洁在节目中的一句“你会不会因为鱼刺而不吃鱼”，便以1.4亿的阅读量成功登上微博热搜话题榜第二。同时，据统计，在节目播出期间，其主要话题阅读量达到2.7亿，话题互动量达到8.5万，并收获小红书、微信公众号、豆瓣等多平台用户全网热议，大幅度地提升了珍酒品牌影响力的覆盖面。能够引发如此效应，在于这档节目本身所传达出的内涵拥有足以打动人心的力量。美食配酒，是中华传统饮食习惯之一，也是白酒的主力消费场景。大部分的酒类营销，止步于单集广告tvc的呈现。而珍酒往前走了一步，找到擅长用镜头刻画风味的导演陈晓卿，以纪录片呈现了24道不同风味菜品，打磨出了属于珍酒的独家内容IP。在《拿一座城市下酒》中，李光洁以游客视角切入，深入贵阳、长沙、成都、南京、杭州、广州、济南、郑州8座城市的大街小巷，探访特色美食，品味当地食材、烹饪方法和餐厅背后的人生故事，带领观众一起深入了解美食的风味。在每座城市，李光洁如旅人一样会停留2-3天，感受热气腾腾的美食故事，比如贵阳的上百种辣椒、成都的干煸传统、南京的烤鸭历史等等。让观众由表及里感受美食所带来的味觉体验以及精神享受，这为该节目一开始就赋予了鲜活与温度。同时，在这场美食之旅中，更有城市人文与世间百态的深度感知。一方面，透过李光洁游走街头巷尾，观众也得以感受不同城市自然风光，体验各个地方的城市文化；另一方面，这一节目也以美食为媒，挖掘美食背后的人生故事，有一路坚持陪伴两代人的小店老板，也有为了追求口味创新，用三年研发一道菜的匠心厨师。这些鲜活而真实的故事，引发消费者深度共情的同时，也呼应了珍酒的品牌精神，并为最终的“下酒”话题提供了深度与厚度，为“拿一座城市下酒”这一主题的输出起到了烘托的作用。02
三大营销“心法”沉浸式植入
珍酒打开品牌营销新格局随着节目的热播，珍酒无疑成为“幕后赢家”。透过这一节目深入剖析来看，则不难发现潜藏在节目之中的珍酒“营销心法”。事实上，珍酒作为独家冠名的品牌，其产品在节目中出现的时刻并不多，而是以菜肴为引，在明星嘉宾与店主的深度交流间，配上与内容、氛围相应的品牌花字，为珍酒品牌文化的传播提供了极为契合的载体，“沉浸式”植入消费者内心。在成都站的最后一道菜樟茶鸭，透过李光洁的视角观众可以了解到，这道菜的研发用了三年时间。对此李光洁顺势提到“就像珍酒是一样，用十年的时间试验，才能呈现出今天的高品质，让更多的人喝到好酱香。”以主人公的故事找到与珍酒之间的契合点，也让屏幕前的观众更能深刻理解珍酒富有传统文化底蕴的品牌内涵，并记住珍酒品牌。另一方面，对于当下受到广告信息轰炸的观众而言，这样一种返璞归真的观看体验也更能激起他们对纪录片本身的好感，从而移情到对品牌的好感上。此外，珍酒还抓住了其品牌属性与纪录片这一节目形式的深度契合。白酒可以穿越周期，好的内容同样可以历久弥新，纪录片的“慢”正与珍酒可以穿越时间周期的品类与品牌属性高度匹配。独家冠名一部纪录片，珍酒不仅从中筛选出一批更愿意花时间打开纪录片的群体，链接珍酒潜在的高净值客群。更重要的是，静水流深地讲好品牌故事，是属于珍酒的品牌、品质自信，更是前瞻性的营销战略。而这一“心法”正得益于珍酒在影视营销上多次探索与积累。去年，珍酒独具慧眼赞助均获高分的《山海情》和《大江大河2》；今年上半年，珍酒再度以8个片段温情植入播放量破20亿的《人世间》，深刻传递了珍酒品牌价值。而据酒业家获悉，由珍酒独家合作的又一剧情式历史纪录片《风云战国之枭雄》今晚（9月15日）也将正式上线开播，该片是《风云战国》系列的第二季，由著名导演金铁木执导，从七位枭雄的人生传奇开始，讲述热血澎湃的战国故事。最后，在内容营销的底层逻辑确定以后，营销更重要的一步是在精准群体里扩大声量。而珍酒则凭借广大的渠道能力，联动线上线下，扩大了内容IP的影响力。在线下，完成纪录片拍摄以后，珍酒与拍摄餐厅持续合作，让内容IP在珍酒的8座重点销售城市深度扎根，辐射到更广圈层的消费群体；在珍酒自有的品牌线下体验馆中，也持续播放节目片段，带动珍酒品牌传播；在南京举行的珍十五·水毓江南上市发布会上，更邀请到了李光洁站台，让明星的带动效应持续为珍酒品牌赋能。在线上，珍酒根据纪录片中8座城市的美食打造创意海报，整合原生内容进行二次传播，以特色美食和人生滋味金句，唤起城市居民的共鸣与自豪感，将城市、美食、美酒、品牌与消费者连接在一起，让品牌更深入渗透消费者心智。可以说，以品牌深度植入纪录片内容的方式，《拿一座城市下酒》既传播了珍酒品牌的理念，也凸显了产品的卖点，在主题故事与商业元素间实现了平衡，成为当前酒业营销的典型样本。03珍酒品牌建设蓝图，不止于内容IP白酒市场竞争激烈，需要品牌讲好故事，而讲好故事的前提则是基于“有故事可讲”，珍酒显然具备了优秀的故事基因。回归品牌本身，珍酒有着独特的品牌历史，成立至今的47年间，受到诸多关注。品牌诞生源于伟人提出“让更多人喝上好酱酒”的美好愿景，而后历经10年、9个周期、63轮次、3000多次的分析试验，“易地茅台试制酒”在全国最高级别业内鉴定会上通过鉴定，获得盛赞题词“酒中珍品”，珍酒之名因此而来。可以说，珍酒的故事，是文化、历史与酱香白酒的结合，具有天然的吸引力，更是珍酒品牌不可复制的优势。而如何将好故事持续说给更多消费者听，是珍酒正在发力的方向。“品牌需要沉淀，我们需要继续打磨。”去年11月29日，金东投资集团董事长、贵州珍酒酿酒有限公司董事长吴向东在合伙人大会上发表总结讲话，“铁拳之下强品牌”成为被反复提及的核心主题。其中特别提到，2022年珍酒继续推动全渠道布局，开好品鉴会，打造场景化、沉浸式“美食+美酒”的体验形式。事实上，从近两年来看，珍酒品牌动作不少。《拿一座城市下酒》作为内容IP，也正是其实施“强品牌”战略的有力实践，同时也进一步讲好了珍酒故事，成为打造企业核心竞争力的又一力作。另一方面，珍酒选择在腾讯视频平台上进行节目冠名，也实现了更近距离与消费者的互动。而这意味着，在新消费时代，当白酒品牌面临年轻化的营销课题时，珍酒也在新时代下正在寻求更多维度的创新与表达，主动满足消费者对品质感、时尚感、义化感、潮流感的追求。事实也证明，珍酒的努力没有白费。近年来，珍酒年复合增长率皆保持在两位数以上，而在不久前，珍酒也上榜2022年《中国500最具价值品牌》，这显示出珍酒正在受到越来越多消费者的肯定。未来珍酒将持续扩大品牌建设投入，在全国各地建立体验馆、专卖店，举办品鉴会、珍友会等，链接高净值消费群体，以白酒为媒，传承文化风味，让更多人了解珍酒故事，感受酱香白酒的美好。
