酱酒“东南飞”丨一线调研

酱酒“东南飞”丨一线调研 2022-07-16 01:16 12,020 微信扫一扫复制链接分享市场调研酱酒“2021年上海本地的酱酒氛围就很好，江苏、浙江也都好，杭州、苏州、宁波、台州这些经济比较发达的城市对于酱酒的接受程度越来越高。”“虽然今年以来整个浙江酒水市场受影响较大，但是浙江的酒类流通企业对于酱酒未来的发展信心很足。”“以苏州、无锡、常州为核心的‘苏锡常’区域和以南京为核心的大南京城市圈，成为江苏酱酒的主要消费市场。未来数年，江苏酱酒占比可能超过20%。”酒业家在华东和东南市场调研时发现，随着河南、山东、广东等酱酒消费大省的市场格局和环境趋向成熟，酱酒的“战线”正在快速向经济发达的东南区域进行扩张，无论从上游酒企的重点布局，还是酒商的信心来看，以江浙沪闽为代表的东南沿海市场将成为酱酒品类新一轮爆发的主阵地，或将支撑起许多酱酒企业的“第二增长曲线”。01

300亿体量、200亿增量

更具成长性的东南市场和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江今年初对酱酒趋势进行研判时表示：酒商不能只把目光盯着河南、山东和广东，要看到新增的市场有很多机会。第一增量在福建，随后是浙江、江苏等市场。这些地区呈现出的增长方式和两年前河南、山东的增长方式非常一致，山东、河南已进入红海竞争，但这些市场还有机会。经过近几年的发展，河南、山东、广东三省已经成长为全国酱酒体量最大的三强市场，如今这三个省的酱酒市场格局基本稳定，再增长的空间有限。在此背景下，更多酱酒企业将目光转向拥有更多增量预期的华东以及东南市场。相比河南、山东、广东三省，被视为即将爆发的东南区域的各省市的经济实力更强，在人均GDP以及居民消费水平方面更具有优势。2021年，江苏、浙江、福建、上海东南四省市的GDP分别排名第二、四、八、十。而且，在2021年全国城市GDP排名中，上海、苏州、杭州、南京等四大城市位列前十。有了较强的社会经济做基础，酱酒在这一区域的快速发展就有了根。事实上，酒业家从东南市场的经销商了解到的情况显示，被李振江点名的福建、浙江等市场的酱酒销售确实表现突出，而且展现出较高的成长性。福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋对酒业家透露：“2021年，福建酒类市场规模约为260亿元，其中酱酒规模约120亿元，增幅高达60%。”酒业家了解到，厦门、泉州、莆田等闽南区域是福建省内主要的酱酒消费市场，而且福建还有优秀的地产酱酒企业——位于南平市的福矛。据悉，该企业2021年的销售规模超6亿。旺盛的需求进一步引起了上游酱酒厂家的关注，习酒、郎酒、国台、金沙、贵台等品牌都对福建市场进行了重点布局。汪庆璋在今年2月份的广州中酒展上喊话夜郎古酒业：“希望夜郎古酒能深耕更多的华南市场，比如福建市场。”经济发达、开放包容、没有强势的地产酒企业……浙江酒类市场的这些特征跟广东如出一辙，因此其极有可能成为继广东之后，高端酱酒品牌鏖战的热土。资料显示，浙江目前白酒消费市场的总容量约240亿元，2021年度浙江酱酒市场规模约70亿元，约占浙江白酒市场总容量的29%。有业内观察家预判，未来几年，酱酒在浙江工市场的占比必将突破50%，有着约50亿元的市场增量空间。由于统计口径不同的原因，不同的当地人士对浙江酱酒市场的判断略有差异，但是总体而言都是乐观的。浙江省酒类流通协会副会长兼秘书长许东海向酒业家表示：“预计浙江酱酒市场目前的体量大约在100亿元左右。未来3-5年，浙江酱酒市场的体量仍然持续扩大，增速会趋于理性。在消费者层面，消费意识觉醒，对一些较好的酱酒品牌形成了一定的共识和信任。”据此，有行业人士表示：“浙江酱酒市场进入了爆发期，未来有望成为江浙沪及长三角地区酱酒增长最快的省级市场之一。”东北虎西北狼，喝不过苏北小绵羊。江苏一直白酒产销大省，但是很长一段时间内，由于省内洋河、今世缘等品牌过于强势，导致酱酒在江苏市场发展缓慢。随着酱酒热潮滚滚而来，当地浓香巨头也开始布局酱香，令江苏白酒市场的格局发生了较大的变化。截至目前，洋河、今世缘、乾隆江南等江苏酒企均已“染酱”，此外，以茅台、习酒、国台、金沙等为代表的头部酱酒品牌也在江苏市场有一定的起色，南京、苏州、无锡、常州是江苏省内主要的酱酒消费市场。江苏省酒类行业协会秘书长王建英表示，以出厂价计算，江苏全省规模以上酒企销售额超过800亿元，其中白酒约占500-600亿元，目前浓香份额超过50%，酱酒占比应该不到10%。虽然占比较低，但是多位当地酒业人事也表示，酱酒在江苏的份额会继续增长。江苏省酒类行业协会名誉会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁认为：“高端品牌、高端品质、高价格，是江苏酱酒市场的特征，未来，江苏酱酒的市场占比可能超过20%。”王建英也表示，从目前情况看，江苏酱酒市占率突破20%-30%是有可能的。这也就意味着，未来江苏酱酒市场至少将有50亿元左右的增量。行业人士表示，之所以出现这一现象，一方面是由于华东、东南地区经济发达，消费水平较高，对高品质白酒的需求不断增长；另一方面在于，经过前几年的发展和造势，酱酒消费氛围已经由河南、山东等地区传导至这些经济发达区域。酒业家初步统计显示，江浙沪闽四省市目前的酱酒体量超过300亿元，未来5年的市场增量有望达到200亿元。这样的成长性放眼全国区域市场，几乎没有。卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏向酒业家表示：确实有酱酒向东南扩展的趋势，在河南、山东等区域的酱酒市场趋向饱和的情况下，其它酱酒企业需要沿着茅台的核心市场扩展，这其中东南市场则是重要的区域。“酱酒企业特别是新兴酱酒品牌如今一定会去重点做河南、山东市场，但是更多的机会性和成长性是在广东、福建、浙江等区域。”02

从“快牛”到“金牛”东南市场将成酱酒消费培育的“试验田”经过几十年市场化发展，在东南区域，孕育了捷强、苏糖、商源、象屿、建发等一大批酒类超商、大商。这些大商对市场的敏感度远远强过上游厂商，因此在可能迎来爆发的东南市场，一些大商纷纷与上游厂商加强合作。除了茅台、习酒、郎酒、国台、钓鱼台等品牌之外，一些二线品牌也纷纷加入东南市场抢夺战。6月16日，贵台浙江运营平台宣布落地，这意味着贵台第二阶段的全国化布局正式启动，此后将快速推进在上海、安徽、河北、江西等重点市场的布局。6月23日，浙江商源集团投资设立的本选酒业与贵州金酱酒业达成战略合作，宣布本选酒业将酱酒基地正式授权给贵州省仁怀市茅台镇金酱酒业有限公司。同样在6月份，贵州醇酒业有限公司董事长朱伟在贵州醇浙江平台考察时指出，浙江市场经济体量大,且消费习惯从红酒、黄酒逐步扩展到白酒,白酒市场占比呈扩容式增长。浙江酱酒市场压力较小,酱酒品牌基本上还处于刚起步阶段,机会需要及时把握。7月23日，夜郎古将与港股上市公司汇通达股份在南京举办夜郎古酒·珍藏南京上市发布会。汇通达股份方面表示，作为战略合作伙伴，双方将共同发力下沉市场优质酱香酒空白区域。酒业家获悉，早在2021年10月，夜郎古华东运营中心已在上海正式挂牌，占地面积约2000平米，是当时上海占地面积最大、文化内容最丰富的酱酒文化体验平台。……行业人士表示，这一轮酱酒企业大举布局东南市场跟上一轮布局酱酒重度市场有相似之处也有不同之处，某种程度上来讲，对于一些二线酱酒企业，东南市场也许是他们跃升的最后机会。上一轮在河南、山东等市场造就的酱酒热，从现在看来渠道热大于消费热，企业更多的是重渠道、重压货而轻消费者培育、轻动销。发展至今，越来越多的问题暴露出来，很多企业被粗暴的市场开发模式反噬。中信证券的研究表明，虽然目前酱酒市场参与者众，但大多数中小酱酒企业过去仅仅具备良好的生产能力，仅少数酱酒企业有一定的品牌和市场运作能力，而综合管理能力可以达到目前众多浓香名酒水平的酱酒企业更是少之又少。“十四五”期间，既是酱酒行业整体快速发展的机遇期，也是众多酱酒企业锤炼自身内功的黄金窗口期。当新一轮酱酒产能集中释放，行业逐步由“卖方”市场向“买方”市场切换时，渠道利润缩窄、酱酒行业内部分化加剧将是必然趋势，只有品牌力+产品力+渠道力等综合实力较强的企业才能强者恒强。因此，在酱酒进入“中场”之际，在酱酒上半场完成初步积累的酱酒企业需要利用这一窗口期，抓紧补齐自身在品牌、市场、渠道方面的短板，其中，以消费者培育、沟通为主要形式的营销手段，将对提高终端动销以及开瓶率具有极大的促进作用。行业人士认为，东南市场目前相对更有秩序和纯净，正是酱酒企业修炼内功、做好一系列消费者培育、沟通工作，从而真正将自身打造成消费者品牌、大品牌的优良试验田。“现在在台州推广酱酒没有当初那么累了。”浙江台州经销商俞鑫海对酒业家感叹道：“现在喝酱酒的人多起来了，消费者不拒绝了。相比3年前，目前台州消费者对酱酒的接受度高了很多，一些消费者也习惯了酱酒的口感。”俞鑫海预测，今后3-5年，台州以及浙江的酱酒市场应该会进一步增长，因为消费者培育、品牌建设已经打下了较好的基础，“希望迎来一个从量变到质变的爆发。”许东海告诉酒业家，习酒在浙江市场的表现最为突出，其增长量和增幅都名列前茅，呈现出开瓶率高、库存较低的特征。这背后的关键在于出色的消费者培育和沟通工作，在消费者群体中真正树立了品牌高度。田卓鹏表示，酱酒已经进入方法论时代，由“快牛”进入“金牛”时代，“快牛”时代的特征是企业跑马圈地，而“金牛”时代则是对渠道的深耕、对消费者的深度培育。对于大企业、大品牌而言，这一时代要进行全渠道的运营，以专卖店、新零售体验馆模式构建新零售、新营销。着重做消费者培育、核心终端打造、主题终端打造以及宴席市场的推广，做渠道下沉、消费下沉、营销下沉的动作。