实战干货丨700亿光瓶酒市场，如何在区域市场做到单品百万？
实战干货丨700亿光瓶酒市场，如何在区域市场做到单品百万？ 2018-08-24 10:03 12,042 微信扫一扫复制链接分享其他洋河曲谱光瓶酒歪嘴郎泸州二曲文丨谏策战略咨询总经理刘圣松、项目总监杨威
据目前市场不完全统计，2017年全国光瓶酒的市场容量达到700亿左右，就消费升级、每年的增速，未来光瓶酒的市场容量一定还在持续上升。众多企业、包含一二线名酒在光瓶酒上都有不错的表现，比如：泸州二曲、歪嘴郎、洋河曲谱等。他们在市场上都取得不错的成绩。反观各区域性酒企，虽有大部分企业都有光瓶酒、但是在区域市场内，基本上被老村长、龙江家园、牛栏山等大品牌占据了主要的市场销量。那么为什么会面临这样的局面？笔者分析认为：
1、 不管是一二线名酒的光瓶酒、还是光瓶酒的几大巨头，他们都有一个共同特点，那就是光瓶酒市场一定是精细化运作，从铺货网点、终端生动化建设、终端管理、售后服务等方面一定是有一个整套的系统流程。2、 人海战术，组织配置极其完善。
3、 以点带面、涟漪式市场发展战略。
4、 奖品拉动，尤其体现在东北酒上。
那么作为一个区域性酒企或者经销商而言、在这种市场竞争环境下，我们在市场上怎样才能分一杯羹？那么笔者认为，并且经过多地实战与验证，“12345”的工程建设和系统化运作，基本上能帮助到一个产品从“0”到“百万”的突破与实现。
一、 组织配置
1、常规上我们一般选择四个组即四条线路进行市场运作，（根据市场的面积、人口、终端数量等因素以及自身的实际情况，在线路划分上可能会出现一些出入）每组包含配置为一名业务、一名司机、一辆车；当然也有很对企业或经销商采用的是“访送分离”的模式，在这不做强调，适合自己的就是最好的。2、 常规形式下，我们一个组能够有效服务的网点数量大约在100家，数量多、服务质量难以保证、数量少、人员工作不饱和。
3、 运作模式上的选择：一般情况，我们建议经销商直营或厂家直营、不设二批商。
二、 合适的产品及价格设定
1、关于价格
合适的产品和价格定位十分重要、一般产品的定价是找出市场主流价位段、现阶段这个核心价位段一般在20-30元/瓶，随着消费升级和光瓶酒的市场区域，在未来很短的时间内，光瓶酒的价位还会往上走。
2、关于产品力
一支产品的产品力决定了这支产品在市场上能走多远，能持续多久。产品力不仅仅体现在价格体系上，同样在瓶型、品牌等上面占据了一部分的影响因素。
3、是否带奖（长促）
很多人曾问我，光瓶酒到底需不需要带奖？如果从老村长、龙江家园的打法上来看，光瓶酒一定是带奖的，能够有效拉动动销。但是我个人认为，光瓶酒未必要带奖。原因为：奖品占据了很大一部分费用；后期撤奖给消费者带来一定的影响或流失；最终难以从品质层面深入人心。当然如果因为市场需要、前期拉动动销、可定期或不定期采取消费者互动的形式开展阶段性的主题活动。
三、 渠道的选择
光瓶酒的渠道运作原则上市：先餐饮、后流通、先城区、后乡镇。
四、“12345”工程建设核心数字解释
1：表示1条样板餐饮街的打造（品牌形象街）
2：表示20家核心店（按照现有包量120件/年/家）
3：表示30场次的回厂游
4：表示400家有效铺货网点
5：表示全年开展不低于5次消费者促销互动主题活动
五、“12345”终端运作重点阐述
1、业务终端工作标准化要求，各业务人员必需要做到“六有”原则。即客户资料有登记、有业务联系卡、有POP、有价格牌、有陈列、有客情。
2、“快销式管理”：建立终端分布图、人员分工、市场划片区、人员划线路、对终端实施标准化作业，同时有监督评比考核机制确保工作质量，管理表格化、制度化；通过一系列表格对业务人员进行过程管控，如制定终端信息表、客户销售计划表、终端回访表、终端库存管理表、终端促销表等；通过一系列工作制度来检核工作进度和改进。
3、光瓶酒业务人员（含经销商业务人员）工具包必备物品即：名片、样品、抹灰布、价格签、胶带、小促销礼品等，另外必须熟记产品价格和政策。
4、结合目前市场存在问题及业务人员能力、加强自身业务人员的基础培训工作；厂家必须加强对经销商以及经销商业务人员的思想灌输、保证思想统一、保证各项制度和市场动作有效执行和落地。
六、“12345”具体操作办法
（一）1条样板街的打造
1、样板街打造目的：塑造现有各市场核心餐饮终端集中群的样板，强化终端群体联动效应；强化渠道推动XX酒业涟漪式发展，在终端的具体落实。增强产品在核心餐饮群，根据单店的实际情况进行有效铺货，相对应性的全覆盖；
加强对竞争品牌的产品阻击，做到从终端氛围的营造到产品的实际动销，做到双向提升；
通过有计划、有步骤、有时间节点、有责任人、有相应资源的投入的五有落实，结合单点带面的重点发力、掌控核心终端群。
2、样板街的选择
一定是餐饮店集中的一条街、有一定的人流量、各终端店生意较好
人流量相对较大。
3、样板街产品铺货
样板街铺货要求必须达到100%
根据各类型店的要求做到“一店一策”；各区域市场可根据自身市场情况进行具体政策的订制。
4、品牌推广策略
陈列要求：全部采用专柜陈列+产品堆头割箱陈列
“XX酒业战略合作单位”铜牌的悬挂
单店条幅悬挂，每店至少悬挂两条横幅、悬挂内容可选“XX酒业战略合作单位”、“XX产品——本店销量明星产品”、“XX产品消费者最喜欢的产品”等。
样板街的街头巷尾、全条幅覆盖，每条样板形象街不低于10条横幅。如：“XX产品销售示范街”、“老百姓最喜欢的产品——XX产品”等。
5、 店内终端生动化建设要求
（二）20家核心店的运作
核心店的建设目的：在于锁定一个区域市场的核心大户，提升产品销量的贡献率；防止销量大户的丢失；以及能够为该市场的终端店起到良好的带头作用。
一个大曲百万级市场，我们认为，必须掌控20家真正有效的核心店，销量贡献占比在40%以上。
核心店的打造
1、 选择区域内销售大户开展公关和谈判，完成公司制定的核心大户销量
2、 核心户的政策根据各市场的实际需求和市场实际情况做相应的政策
核心店的氛围营造
核心店不仅仅是销量核心店，同时也是我们的“专卖店”，在保证销量的同时，同时我们需要更多的销售氛围营造及品牌渲染。具体参考如下：
（三）30场次回厂游
厂区回厂游的运作，能够在一定的范围内，对企业的宣传、产品的宣传、品质的宣传以及消费者的培育有很大的帮助作用，针对一个百万级市场或培育一个百万级的市场、我们认为除了常规的消费者促销外，更应该增加与消费者的互动，而回厂游就是最好的选择之一。
回厂游规划
通过大量的消费者、终端店老板的回厂游，能够有效加强各人员对XX产品、XX品牌的认知，不仅仅针对现有产品销量有提升邦之，同时对未来新产品的上市，也是一种很好的消费者教育工作。
（四）400家有效餐饮网点的建设
基础网点的建设，是一个市场、任何产品的最基础的工作，没有网点就没有销量；对于一个光瓶酒而言，我们认为常规性的一个百万级市场，至少有效餐饮铺货网点需达到400家。
其中，城区餐饮店不低于150家；乡镇餐饮店不低于250家。可通过每月的质化考核或专案来保证有效完成。
（五）5次消费者互动活动的开展
在网点、形象、样板街、等工作的打造完成后，一定要定期或不定期的开展消费者促销活动（此处不包含回厂游活动、不包含消费者内促），作为光瓶酒只有不断的加强与消费者的互动，在市场不断发声，才能有效拉动产品的动销。具体节奏如下：
在现在竞争如此激烈的风尖浪口上，不管是厂家还是经销商只有脚踏实地、从终端开始做起，做广度、做深度，这样才能牢牢掌控终端、才能与消费者做到互动；市场没有捷径，尤其是光瓶酒市场更没有捷径，唯有一步一个脚印，方能创造出一片属于自己的市场。
