猛减225款!新品还未上市,枝江酒业为何着急淘汰超50%老产品?
猛减225款!新品还未上市,枝江酒业为何着急淘汰超50%老产品? 2020-09-09 14:20 12,025 微信扫一扫复制链接分享白酒枝江、朱伟一个坚定的产品主义者对产品的执着从来没有止境。
9月8日,枝江酒业董事长朱伟终于对枝江酒业的老产品“下手”了。据他透露,9月25号第一批将淘汰125款产品,12月1日第二批则再淘汰100款以上产品。这意味着,枝江酒业将共计淘汰50%以上的老产品。对此,朱伟表示,要下定决心梳理淘汰,删繁就简,从而厘清主线,聚焦资源,用有限的产品,创造无限的未来。
值得注意的是,枝江酒业“真年份”系列新品还未在市场铺开,就如此大幅度地淘汰老产品,朱伟的决定是否操之过急?
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大刀阔斧砍产品
枝江酒业有何历史遗留问题?
9月3号,朱伟才刚刚宣布了将推出未来十年核心主打产品—枝江“真年份”系列的消息。这一次,大刀阔斧地砍产品未免让人始料未及。
但若从枝江酒业的产品现状分析,足以窥见端倪。
枝江酒业现有的产品数量到底有多少?按照朱伟公布的“将淘汰50%以上老产品”的信息来看,淘汰产品数超过225款,则现存产品数量在400左右。并且公开资料显示,枝江酒业绝大多数产品处于低档水平。
如此长的产品线,不仅会增加增加设计、库存等成本,分散企业精力,同时,也会造成产品之间自我蚕食,不仅会给消费者带来疑惑,还会模糊品牌形象。朱伟在对枝江酒业进行仔细调研后发现:“枝江酒业现有产品数量多、品牌杂、体量小,看起来面面俱到,实际上却缺少真正的发展中坚,缺少真正的中流砥柱,缺少可以以一当十、以一当百、可以带动全局的的核心拳头产品。”
由此,朱伟联想到幼时在农村父亲种树的经验,为了能让房屋周围的树长得更高更大,父亲每年都要给这些树做一次除枝。在他看来,企业的产品管理,也需如此。
所以,不难看出,枝江酒业如此大幅度砍产品,也是为了聚焦即将推出的“真年份”系列酒,培养出助推枝江酒业复兴的核心力量。
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除“旧”迎“新”
枝江酒业大调产品结构?
产品如人一样,是有生命周期的。
业已淘汰或在淘汰路上的产品,一方面是没有市场竞争力,另一方面是处于生命周期的末期。
因而,“任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位,就必须第一个开发出新一代产品。”这是达维多定律的核心要义。
事实上,只有不断创造新产品,及时淘汰老产品,使成功的新产品尽快进入市场,才能形成新的市场和产品标准,从而掌握制定游戏规则的权利。此次大力砍老产品,正是为枝江酒业“真年份”系列酒这一核心产品在开道,而核心产品承载的是产品品牌最本质的竞争能力—品质,也是产品的立足点。
显然,即将上新的“真年份”系列酒足以代表枝江酒业的品质,同时也将改变枝江酒业长期以来产品结构不合理的状况。枝江“真年份”系列有行业人士认为,长期以来,枝江酒业的产品结构处于中低端,利润空间较小,盈利能力不足,而“真年份”系列酒将改变这一现状。
值得一提的是,枝江酒业“真年份”3年、6年和12年,都是实实在在的年份酒。这意味着,因当年产量既定,“真年份”系列酒卖一瓶少一瓶。在品质和限量的护身下,“真年份”系列酒将大有所为。
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全力聚焦“真年份”
枝江酒业为何打造核心产品?
分两批淘汰超225款老产品,足以见枝江酒业对核心单品“真年份”系列酒的重视。
核心单品、拳头产品是每个企业都想打造的爆品,但如果企业的精力过于分散,显然是无法达到这一目标的。
特别是在信息爆炸的时代,消费者每天都会接触大量的信息和产品,基于记忆的有限性,大规模撒网式的产品布阵,难以触动被过量信息“麻痹”的消费者。
而通过大力削减老产品数量,枝江酒业将会聚焦有限的人力、物力、财力等,能在“真年份”系列酒上形成发展合力,打造差异化,快速占领消费者心智,在他们心中形成较为清晰的记忆点,降低消费者决策时间及成本。并且,枝江酒业“真年份”系列酒迎合了消费升级的趋势,随着人们对品质追求的不断上升,年份酒的价值还有更大的发掘空间。
不仅如此,产品已成为了品牌的载体,未来的“真年份”系列酒于枝江酒业而言,就是一张名片,将成就枝江酒业的复兴大任。
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