从澳式足球到国际拳击赛，这家澳洲酒企频频“押注”体育，究竟看中了什么？

从澳式足球到国际拳击赛，这家澳洲酒企频频“押注”体育，究竟看中了什么？ 2018-08-06 16:11 12,029 微信扫一扫复制链接分享其他天鹅庄葡萄酒文丨酒业家团队不得不承认，李卫的眼光“毒辣”又“刁钻”。几乎每次跨界营销，效果都好得出奇。从澳大利亚澳式足球联盟、到世界成人游泳锦标赛、再到中式八球国际大师赛，对于这些看似与葡萄酒无关甚至有些小众的体育赛事，天鹅庄似乎总能找到恰当的切入点，巧妙借势并乘势而起。就在近日，天鹅庄在跨界营销中又玩出了新高度。作为WBA世界拳王争霸赛的总冠名商，天鹅庄不仅在赛前被国内外主流媒体、垂直媒体“曝光”，在央视直播中全程与拳手“抢镜头”，还在赛后请到熊朝忠、徐灿、木村翔等知名拳手与天鹅庄经销商合作伙伴亲密互动。

频频“押注”体育，天鹅庄看中了什么对天鹅庄稍稍关注的朋友想必都知道，董事长李卫重视品牌化运作，也精于品牌化运作。一个侧面是，天鹅庄一直将品牌塑造和葡萄酒酿造作为经营理念，将其归为天鹅庄要专心做好的两件事，进入中国市场后，更是将品牌化运作纳入市场战略，并逐渐将之炼化为天鹅庄核心竞争力。在李卫看来，中国市场是重视品牌的。“零售渠道需要品牌解决利润和简单销售，消费者呼唤品牌解决信任和轻松购买。”李卫进一步表示。尤其对于进入一个新市场而言，能否尽快缩短品牌导入期、迅速获得消费者认同、最终成就强势品牌，一个好听、易记、与产品关联度强、能产生美好联想的好名字至关重要。而跨界合作，能让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

从澳大利亚澳式足球联盟、到世界成人游泳锦标赛、到中式八球国际大师赛、再到近日的WBA世界拳王争霸赛，可以说，在各式各样的跨界中，天鹅庄似乎对体育特别“偏爱”，也特别“有一套”。值得一提的是，今年是天鹅庄由“行业知名品牌”向“消费者知名品牌”转型的关键元年，此时，天鹅庄宣布将冠名、赞助国际体育赛事纳入其品牌战略，足见天鹅庄对体育营销的重视程度。李卫曾对记者表示，“赞助重大国际赛事带来的品牌背书、中央电视台等体育频道的全国直播，可以提升品牌知名度和美誉度，经销商可以利用这样的活动让消费者简单明了地知晓这是一个大品牌，为消费者购买时带来一定的安全感。这样，经销商合作伙伴也会对我们的产品、品牌更有自信，积极主动的和我们一起经营品牌，形成良性互动。”跻身行业知名品牌，天鹅庄做对了什么如果对天鹅庄的发展历程梳理一番，便会发现，从进入中国市场到跻身行业知名品牌，天鹅庄只用了五年。显然，这样的发展速度不仅基于优秀的产品品质，也基于品牌化运作。李卫认为，品牌建设要借势、借力，最有效的行业传播就要做“第一”。实际上，天鹅庄在业内确实创造了不少“第一”。例如，国内首个聘请明星做形象代言人的进口酒品牌、首个酒庄与艺术家合作的品牌、首个与政治家结合的品牌等等。

有了著名主持人许戈辉、著名艺术家杨丽萍、世界葡萄酒大师Rob Geddes、前澳洲驻华大使Geoff Raby的背书，天鹅庄在行业的知名度、美誉度、专业度、信任度得到了显著提升。与此同时，天鹅庄也积极参加有影响力的行业活动和展会，设法展现企业与品牌的实力和态度，举办和赞助高规格的行业内外的活动。此外，连续数年的央视广告支持，热播电视剧的广告植入，大规模、密集、持续的高铁、机场广告，多样的公众活动也让天鹅庄的品牌影响力和知名度不断扩大。

实际上，对品牌“高举高打”、“密集轰炸”的天鹅庄，对每一次营销都非常珍惜。记者注意到，与体育赛事合作时，天鹅庄不仅仅是简单的品牌露出，还会争取成为晚宴用酒、在赛事现场摆台、让观众品尝或作为礼品进行赠送。“运动员、现场观众都是潜在的KOL，他们感受过我们酒的品质，就有可能把天鹅庄传递给更多人，这会给我们的品牌加分。”李卫对记者表示。在此次WBA世界拳王争霸赛中，天鹅庄更是将植入做到了极致，其身影可以说是“无处不在”。值得注意的是，天鹅庄对体育营销已经不满足于赛事的冠名，如今，天鹅庄在冠名赛事的基础上还对具体的球队、俱乐部或运动员个人进行了赞助。此次，李卫便宣布，天鹅庄将拿出23万作为奖金，奖励给在一年内能拿回金腰带的M23战队队员。消费者知名品牌，承载着天鹅庄怎样的狂想华泰证券研报显示，2015年起，葡萄酒进口量及进口额的年增速均保持约20%；进口葡萄酒占国内总消费量的比重也呈现逐年上升态势，已从2014年的26%跃升至2016年的近39%。上述研报认为，受益于葡萄酒市场回暖的销售需求，2015年开始，进口葡萄酒出现快速增长，预计2017年至2019年有望继续保持20%左右的高增长。与此同时，天鹅庄也正式进入了实施集团中国目标的第二个阶段，即在五年内让天鹅庄成为“中国葡萄酒市场消费者知名品牌”的目标。在李卫看来，中国的未来一定是品牌化时代，就像如今的白酒，有头部品牌，有区域性品牌，也有许多精品酒共存。就像一只鱿鱼，有头部、有身体、也有许多触角。在这一阶段，天鹅庄要做的是快速提高消费者知名度、加速让消费者从被动告知变成主动尝试进而成为忠实粉丝。换言之，天鹅庄要做的，其实就是让消费者看得见、买得着、喝得住。李卫认为，和谐有效的政府、社会关系能为品牌作背书，宣传广告则能扩大品牌知名度。其中，要用持续性、同场景组合式广告反复刺激消费者的大脑记忆区，用短时间、同场景、多区域、高密度的广告形成大气势，引起目标消费群的特殊认知。记者注意到，天鹅庄赞助了不少由政府背书的活动，如中澳旅游年、中澳文化之夜、长城慈善晚宴等。值得一提的是，天鹅庄也通过助力电影《邪不压正》推广、协办大型舞台剧《平潭印象》、冠名中国新歌声网络战队等巧妙出现在消费者的生活中，进一步扩大品牌影响力。

对于《邪不压正》这一大IP，天鹅庄并未选择植入，而是拿下《邪不压正》联合推广权，用于消费者互动。目前，天鹅庄已经进驻全国各个省市的知名酒类连锁，如1919、名品世家、福建放心酒、酒直达、酒仙国际名酒城、酒便利、购玖、酒老板、俊涛酒业等等。因此，印有天鹅庄LOGO的《邪不压正》海报迅速进入了全国4000余家门店，消费者购买天鹅庄葡萄酒后可以参与抽奖赢电影票，也可以在购买天鹅庄葡萄酒时凭电影票到抵消一定的金额。不可否认，中国葡萄酒市场还有很长的路要走。某种意义上，对于天鹅庄而言，从“行业知名品牌”升级为“消费者知名品牌”不仅是集团现阶段的目标，或许也承载着天鹅庄或者说李卫的“狂想”：成为属于中国人的世界级葡萄酒品牌。关于天鹅庄的品牌、市场、愿景以及未来，酒业家也将持续关注。