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智邦达张健:酱酒的品牌溢价能力,是品质价值、文化价值、收藏价值的综合表达

载酒问字7个月前 (04-19)酒业资讯9

智邦达张健:酱酒的品牌溢价能力,是品质价值、文化价值、收藏价值的综合表达 2022-11-30 11:21 12,027 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒11月29日,贵州白酒产业高质量发展研究会议在贵州省国际会议中心举行,智邦达营销管理咨询公司董事长张健以《守正创新,走出贵州酱酒发展新态势》为题进行主题分享,深度分析当前酱酒市场最新发展趋势。“在酱酒狂飙猛进的全国化时期,大布局、大招商是绝大部分酱酒企业业绩增长的核心方式,模式简单、起势速度快,迅速而火爆的创造出了酒行业新一轮财富效应。”张健认为,当前酱酒品类价值认知正逐步调整、走向理性,随着国家政策导向的变化与品类走向成熟,资本理性化程度进一步提高,价值回归也是一种必然。张健表示,从今年市场来看,酱香型白酒的市场份额仍在不断扩大,这反映出酱酒品类的中高端消费基础在不断扩大,也证明在竞争不断加剧的市场环境中,酱香品类在消费端仍然有着号召力和韧性。酱香品类进入新的发展阶段,在这个过程中,酱香白酒企业由品类驱动走向品牌驱动、由招商驱动走向动销驱动、由要素驱动转型为系统驱动。同时,在行业周期下,针对酱酒企业该如何发展,张健也提出了自己的四点思考。紧抓组织转型是破局之道在张健看来,组织转型的重点是市场管理人员观念的转变。首先是在目标设立上,坚定以市场建设为核心达成销售增长,寻求市场运作质量与经销商质量的提升,而不是简单地招商汇量式增长;其次在人员管理上,落实市场建设指标,压实管理措施,以指标与绩效指挥棒强力进行人员的动作转型;其三是资源配套,从终端建设、消费推广、终端动销全面进行资源的配套。精准营销、精细管理,紧抓基础市场建设,培养基地市场张健认为,首先酱香品类的市场基础建设仍然要坚持精准营销的原则。当前,酱酒品类的消费热度仍处在传导过程中,酱香酒企首先是市场终端的精准选择,选择具有高端白酒销售能力、具有酱酒销售能力的头部终端。其二,是市场终端的精细管理。找到目标销售者,以品鉴促进品质信任的建立、以深度体验形成对品牌的信任,以优质的客户管理形成客户的黏性。对终端销售全过程进行精准的过程管理与资源支持,确保终端动销工作顺利开展,确保市场的稳定性增长。第三,价格的管理模式的重塑。需逐步调整价格体系与市场政策,以适应样板市场精细化运营的需要。同时,进行市场秩序治理,科学设计供应量与经营单位数量,减少渠道经营者之间的内耗,针对区域经销商、核心终端商,建立区域市场秩序管理机制,以共创共生共享的精神,联合商家进行市场秩序的管理,确保市场稳定良性增长。精准传播,紧抓消费的核心意见领袖首先是传播的精准性。酱酒企业在实际区域市场推广的过程中,应着重针对酱酒爱好者进行精准传播。可以选择商务人群较为集中的高铁、机场媒体、高速出入口等“要塞”节点成为传播的重点,高端写字楼、优质社区分众媒体等也是区域媒体较好的选择。其次围绕核心消费者进行用户教育、消费者体验、动销设计。对于直辖市、一线城市而言,核心消费者及圈层资源丰富,需要进一步重视各类目标人群相对聚焦的商会、协会、高端俱乐部及名校校友会的圈层渗透与开发,以圈层为核心建立消费氛围与良好的市场口碑。而对于地级城市乃至县级市场而言,核心消费者推广的重点更应加强KOL、KOC的培养。提升溢价能力,做品牌建设的长期主义者品牌的本质是认知,需要长期主义的坚持。张健表示,品牌认知的形成是动态的、交互式的,认知需要时间的积淀,坚持长期主义,做时间的朋友。对于酱酒企业而言,品牌的标识、产品的设计、营销广告、体验推广,这种动作都会给消费者留下认知的印记。在长期的坚持下,形成品牌的认知。其次,品牌建设需要不断提升溢价能力。酱香白酒的溢价能力,是高品质酱香白酒产品品质价值、文化价值、收藏价值等多种价值综合,形成的超出其正常品质与成本价值的部分。对酱香白酒企业,身份地位的彰显、独特个人标签与文化个性,将是未来品牌发展重要的导向。最后,张健指出,酱香品类的发展已经来到新的市场阶段,市场竞争烈度将会进一步提升。对酱香白酒而言,品牌建设、市场基础网络的建设、市场秩序的管理、消费者培育及样板市场的建设,都是未来酱香酒企的重点工作,也是酱香白酒企业扎根市场、扎根消费者心智的必由之路。

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