智邦达张健：酱酒的品牌溢价能力，是品质价值、文化价值、收藏价值的综合表达

智邦达张健：酱酒的品牌溢价能力，是品质价值、文化价值、收藏价值的综合表达 2022-11-30 11:21 12,027 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒11月29日，贵州白酒产业高质量发展研究会议在贵州省国际会议中心举行，智邦达营销管理咨询公司董事长张健以《守正创新，走出贵州酱酒发展新态势》为题进行主题分享，深度分析当前酱酒市场最新发展趋势。“在酱酒狂飙猛进的全国化时期，大布局、大招商是绝大部分酱酒企业业绩增长的核心方式，模式简单、起势速度快，迅速而火爆的创造出了酒行业新一轮财富效应。”张健认为，当前酱酒品类价值认知正逐步调整、走向理性，随着国家政策导向的变化与品类走向成熟，资本理性化程度进一步提高，价值回归也是一种必然。张健表示，从今年市场来看，酱香型白酒的市场份额仍在不断扩大，这反映出酱酒品类的中高端消费基础在不断扩大，也证明在竞争不断加剧的市场环境中，酱香品类在消费端仍然有着号召力和韧性。酱香品类进入新的发展阶段，在这个过程中，酱香白酒企业由品类驱动走向品牌驱动、由招商驱动走向动销驱动、由要素驱动转型为系统驱动。同时，在行业周期下，针对酱酒企业该如何发展，张健也提出了自己的四点思考。紧抓组织转型是破局之道在张健看来，组织转型的重点是市场管理人员观念的转变。首先是在目标设立上，坚定以市场建设为核心达成销售增长，寻求市场运作质量与经销商质量的提升，而不是简单地招商汇量式增长；其次在人员管理上，落实市场建设指标，压实管理措施，以指标与绩效指挥棒强力进行人员的动作转型；其三是资源配套，从终端建设、消费推广、终端动销全面进行资源的配套。精准营销、精细管理，紧抓基础市场建设，培养基地市场张健认为，首先酱香品类的市场基础建设仍然要坚持精准营销的原则。当前，酱酒品类的消费热度仍处在传导过程中，酱香酒企首先是市场终端的精准选择，选择具有高端白酒销售能力、具有酱酒销售能力的头部终端。其二，是市场终端的精细管理。找到目标销售者，以品鉴促进品质信任的建立、以深度体验形成对品牌的信任，以优质的客户管理形成客户的黏性。对终端销售全过程进行精准的过程管理与资源支持，确保终端动销工作顺利开展，确保市场的稳定性增长。第三，价格的管理模式的重塑。需逐步调整价格体系与市场政策，以适应样板市场精细化运营的需要。同时，进行市场秩序治理，科学设计供应量与经营单位数量，减少渠道经营者之间的内耗，针对区域经销商、核心终端商，建立区域市场秩序管理机制，以共创共生共享的精神，联合商家进行市场秩序的管理，确保市场稳定良性增长。精准传播，紧抓消费的核心意见领袖首先是传播的精准性。酱酒企业在实际区域市场推广的过程中，应着重针对酱酒爱好者进行精准传播。可以选择商务人群较为集中的高铁、机场媒体、高速出入口等“要塞”节点成为传播的重点，高端写字楼、优质社区分众媒体等也是区域媒体较好的选择。其次围绕核心消费者进行用户教育、消费者体验、动销设计。对于直辖市、一线城市而言，核心消费者及圈层资源丰富，需要进一步重视各类目标人群相对聚焦的商会、协会、高端俱乐部及名校校友会的圈层渗透与开发，以圈层为核心建立消费氛围与良好的市场口碑。而对于地级城市乃至县级市场而言，核心消费者推广的重点更应加强KOL、KOC的培养。提升溢价能力，做品牌建设的长期主义者品牌的本质是认知，需要长期主义的坚持。张健表示，品牌认知的形成是动态的、交互式的，认知需要时间的积淀，坚持长期主义，做时间的朋友。对于酱酒企业而言，品牌的标识、产品的设计、营销广告、体验推广，这种动作都会给消费者留下认知的印记。在长期的坚持下，形成品牌的认知。其次，品牌建设需要不断提升溢价能力。酱香白酒的溢价能力，是高品质酱香白酒产品品质价值、文化价值、收藏价值等多种价值综合，形成的超出其正常品质与成本价值的部分。对酱香白酒企业，身份地位的彰显、独特个人标签与文化个性，将是未来品牌发展重要的导向。最后，张健指出，酱香品类的发展已经来到新的市场阶段，市场竞争烈度将会进一步提升。对酱香白酒而言，品牌建设、市场基础网络的建设、市场秩序的管理、消费者培育及样板市场的建设，都是未来酱香酒企的重点工作，也是酱香白酒企业扎根市场、扎根消费者心智的必由之路。