茅台出厂价上调18%可能存在的6大原因

茅台出厂价上调18%可能存在的6大原因 2018-01-04 15:16 12,023 微信扫一扫复制链接分享其他白酒涨价潮高端白酒价格茅台酒价格茅台理顺价格12月28日，贵州茅台发布公告称，为更好地统筹兼顾各种因素，公司自2018年起适当上调茅台酒的产品价格，平均上调幅度18%左右。

为什么上调幅度是18%?而不是10%，或者30%呢?实际上，18%或许正是茅台酒提价幅度的明智选择。之所以这么说，是因为有以下几种可能：

1、从历史来看，18%基本符合茅台酒历次调价的基本水平

先来看茅台酒历次调价的情况，基本上提价幅度在10-20%左右，只有2012年初一次调价幅度超过33%，因此18%的调价幅度基本符合茅台“适当幅度”的惯例。

值得一提的是，2012年提价33的的背景是“黄金十年”催生的全行业性提价，茅台酒的价格与竞品的价格空间压缩低，茅台需要“跨一大步”，既拉开与竞品的距离，而且茅台酒价格已经炒到近2000元，出厂与零售差价1200多元，需要厂家调控市场供求价格。

2、从茅台酒价格来看，调价幅度确保了茅台酒出厂价在1000元以下

按照调价前的819元/瓶，加上约18%的幅度，可以得出出厂价调整后预计在969元/瓶，确保了茅台酒价格在1000元以下，可能有两方面的考量：

一方面为茅台酒巩固价格基础，利用供不应求为茅台酒踩实最靠近1000元的价格，未来一旦再次出现2012年类似的行业冲击，那么茅台也将坚守1000元左右的价格。

另一方面，1000元/瓶的价格对于处在“不可描述”的公众舆论的高端白酒来讲，很可能是一种“心理障碍”。如果考虑到茅台酒供求已经到了需要“抢火车票”的现状，以及竞品频繁提价的背景，茅台出厂价迈的太快，一举突破1000元，很可能引起不必要的关注。

这一点从2013年茅台指标外供货价位999元/瓶，而没有突破1000可见一斑。显然，对于将茅台酒价格视为“政治问题”的高层来讲，可能有这一层面的考量。

3、茅台承诺继续限价(12991499)的需求

本届经销商大会上，对于提价，茅台高层也反复强调不能炒茅台酒，茅台酒是用来喝的，对于限价销售存在1299、1499元的说法，不管是那个价格，都决定了出厂价不能太高，否则经销商按限价销售的动力就减弱了，即按照顺价销售的经销商仍然有300元-500元的利润，即使看到不按照厂家规定的经销商获得更高的利润也不眼红。

实际上，茅台近年来在价格层面围绕经销商一直在做两件事：1、让经销商获得更多的利润，以弥补2012-2015年的亏空，保持经销商对茅台的积极性;2、优化和提高经销商水平，本届大会上又对经销商提出了一系列的要求，袁、李二人在这方面也是妙语连珠，例如不能葛优躺等。

从上述两点来看，无论哪一点，茅台都有理由让经销商拿大头。

4、18%本身是一个概数

茅台官方在提及涨价幅度的时候用平均，从茅台酒来看，53度的议价能力明显高于43度，但53度一酒难求，4 3度还尚且能够有一定的供应，因此18%可能意味着两种茅台酒调价幅度不同。5、18%本身是个阶段性数字

在此次提价中，茅台官方只是提出在1月1号提价，但是没有说年内只提此一次，因此年内就没有否认而此次提价的可能，而且这一次只提了出厂价，那么年内零售指导价同样有调整的可能。所以18%只能是阶段性数字，年内不排除突破这一涨价标准。

从茅台以往提价逻辑来看，年内两次提出厂价的可能性不大，而且单平150元左右的增幅对茅台酒年内利润已经有很强的支撑，但从长远来看，茅台出厂价突破1000元是大概率事件。

6、从宏观经济来看，过去5年GDP平均增长在8%左右

我国居民烟酒及用品类消费者价格指数在2013年3月-2015年3月出现了2年的同比下滑，直到2015年下半年才开始同幅度提提升，一方面酒类产品价格自身出现回升态势，另一方面茅台酒定价本身超过GDP水平，因此保持在两2-3倍之间较为合理，因此保持在20%左右。

实际上，正如李总在会上所言，茅台酒涨价与否以及幅度是经过认真的讨论和测算的，体现了茅台对于茅台酒价格控制的逻辑以及对市场接受程度的考量。“关于茅台酒出厂价，一直倍受关注、猜测很多。经长时间考虑，认真、系统分析，决定从今天起调价。”李保芳介绍说，昨天下午，我们召开会议，在充分讨论研究的基础上，对茅台酒出厂价格作了调整。“这是从2012年四季度以来，在长达5年的时间里，首次动价格。

从目前来看，茅台对于价格问题已经有了转变，但茅台酒价格到底去往何方仍有待官方进一步信息的披露。但一个不争的事实就是，消费者需要跟高价格、代表更高消费(面子、私享等等)的茅台酒，要么茅台酒下力气利用2018年增量做大新单品，要么茅台酒的价格依然无解，因为小部分的人的需求创造了茅台酒价格上涨的温床。

但是对于渠道商来讲，茅台理顺价格的逻辑早已经反复标明，还想像5年前一样销售茅台酒就能得到暴利的可能性正在不断降低，只有团结在茅台周围或许可持续、健康的价格才是大智慧。