对产量、基酒“双认证”，以产定销，“不懂营销”的汪洪彬让金酱营销做对了什么？

对产量、基酒“双认证”，以产定销，“不懂营销”的汪洪彬让金酱营销做对了什么？ 2020-03-30 11:37 12,023 微信扫一扫复制链接分享酱酒金酱酒业、汪洪彬文丨酒业家 阳关

茅台镇金酱酒业有限公司（以下称 金酱酒业）是抓住了“酱酒热”风口的典型企业，自2017年以来，高速发展一直是其经营的主旋律。

2020年伊始，金酱酒业邀请遵义/仁怀酒协为其进行“2018-2019年酱香型白酒产量、现有基酒储量”的“双认证”，祭出“以产定销”。与此同时，金酱酒业还宣布今年目标利税1亿元。金酱酒业此举引起了酱香酒行业的关注和热议，“亮家底”的背后是怎样的战略考量？多年的高速发展是否会因此进一步提速？

1

“不懂营销”的汪洪彬创造金酱传奇

2013年，还没有所谓的“酱酒热”，杭州哇哈哈集团董事长宗庆后到茅台镇考察，一眼便相中了“不懂卖酒，只管酿酒”的汪洪彬，金酱与娃哈哈成功牵手，推出领酱国酒。在行业热议和舆论宣传下，金酱酒业及其董事长汪洪彬走进更多人的视线。当被问起因何获得娃哈哈青睐时，汪洪彬只是回复一句：“或许是因为酒好吧。”

一句最简单朴素的话却点出了汪洪彬及其金酱酒业的匠人匠心。

金酱酒业前身为汪家烧坊，始建于1909年，当时是茅台镇著名的烧坊之一，以生产“汪家老字号酱香散酒”为主，也是茅台镇第一家经营散酒的烧坊。1996年，汪洪彬在祖业基础上，建立金酱酒业有限公司，成为茅台镇最早的民营酿酒企业之一。醉心于酿造工艺的汪洪彬并不急于组建销售团队，而是将所有功夫用在酿造技艺上，最大程度上向大厂靠齐。

虽然领酱国酒并没有获得预期的市场效果，但是金酱酒业却依托与娃哈哈的合作完成了声誉与品牌的第一次跃升。多年以后，金酱酒业头上的娃哈哈领酱国酒代工厂光环逐渐褪去，造就了一个更加务实和进取、走向自有品牌化之路的金酱酒业。汪洪彬表示，“到现在娃哈哈集团一直与我公司保持着良好的合作关系。在此疫情期间，娃哈哈集团下单领酱国酒，金酱酒业全力以赴确保生产。”

2019年上半年销售业绩中，金酱自有品牌占比60%，贴牌酒占比20%，基酒占比20%，在金酱的规划中，要将成品酒销售的占比提高到60%以上，基酒的销售业务要不断压缩，并逐步砍掉这一业务。

“我不太懂营销”——这几乎成为汪洪彬的口头禅，但是回顾金酱酒业发展中的大事件，发现汪洪彬屡屡能秀出神操作，看似不经意，却有无心插柳柳成荫的奇效。

与娃哈哈合作为其一，外界一直视这次合作是一次成功的事件营销。

如今，“不懂营销汪洪彬”在茅台镇是与“悔创阿里杰克马，一无所有王健林”齐名的存在。

汪洪彬认为，自己的人生应该创造一段传奇，里面有几个传奇的故事，人生至此，足矣。

如今，他口中的传奇正在悄然发生。

金酱酒业2017、2018年连续两年实现翻倍增长，2019年上半年，较2018年同期增长61%。

基酒产量、现有基酒储量”的“双认证”以及“以产定销”将是汪洪彬下一段传奇故事的开始。

2

以品质创品牌 以诚信树品牌

遵义以及仁怀市酒协对金酱酒业包含酿酒所用的“高粱小麦原材料”、“基酒入库”、“财务手续”等相关证明材料进行了仔细核查。同时派人实地对金酱酒业基酒产量和库存量进行了严格抽样检查。

最终给出“金酱酒业公司2018-2019酱香型白酒产量为5020.328吨；库存基酒总量为12396.213吨（截止到2019年12月31日）”的“认证结论”。这是一个“亮家底”的举动，这也意味着如果最终年度销售业绩少有偏差都会被打脸。行业人士认为，“双认证”对于金酱酒业而言是一把双刃剑。

茅台镇相关人士表示，遵循酱香酒的传统工艺，现今通过认证的2018—2019年度生产5000多吨基酒，三年内不能勾调和销售。既然不能销售，酒就不能变现；酒不能变现，就会积压和占用企业宝贵的经营资金。

了解当地产业发展的知情人士表示，金酱酒业的做法在贵州酒业发展史上应该是第一次。

“不懂营销”的汪洪彬带领着金酱酒业又一次拿到了“第一”。

专家认为，这个第一至少有两个层面的战略意义。

一是，“双认证”树立金酱和茅台镇白酒“诚信”大旗，将“诚信生产”和“诚信消费”还给渠道商和消费者，让与金酱酒业合作的全国经销商明明白白进货，让购买和喝金酱酒的消费者清清楚楚买酒、喝酒。

汪洪彬一直强调，不会盲目追求销量，要把品质放在第一位。“我相信品质提升后，消费者认可之后，销量一定会随着提升。”汪洪彬如是说到。

二是，通过行业第一次“双认证”，实现了营销造势的目的。是树立“金酱”品牌和打造金字招牌的有力举动。

数据显示，2019年，中国酱酒产业较2018年同比增长超过20%，营业收入超过1300亿，酱酒行业持续升级。

在酱酒热带来的红利下，越来越多的酱酒企业在茅台镇落地，单从酒企数量来看，依托茅台镇形成的酱酒核心产区，其境内酒类企业多达数千家，其中拥有生产许可证的有几百家。但事实上，落地并不意味着生根，生产规模仅有数百吨的小型酱酒企业和从事翻沙、串酒等低质、劣质酒生产的边缘酒企充斥其中，这时的茅台镇显得较为无序。

而金酱酒业的“双认证”看似自己给自己“设套”、“挖坑”和“设限”，但却是从“茅台镇酒”痛点出发的精准营销和与不良从业者的高明区隔，是对仁怀及茅台镇酱酒健康发展的有力引导，也是对除做大茅台酒以外的仁怀及茅台镇本土品牌的积极探索和尝试。

专家认为，“双认证”也体现了“以产定销”的茅台酒独特模式在其他的仁怀及茅台镇本土企业和品牌上的积极引用，属于“传承和光大‘茅台经验’、适应酱酒品类”本质的举动。

同时，上述专家呼吁更多的仁怀及茅台镇本土企业和品牌积极加入“认证”行列，主动擎起“诚信”大旗，集体塑造“中国（主流）酱香酒，贵州仁怀（核心）造”的“权威认知”和金字招牌，真正构建“仁怀酱香酒”的第二道靓丽风景。