光瓶酒大变局：10元价格带正在消失，30-50元成主流丨一线调研

光瓶酒大变局：10元价格带正在消失，30-50元成主流丨一线调研 2022-04-20 16:54 12,026 微信扫一扫复制链接分享市场调研光瓶酒“你不能这个样子摆，把你面前那个酒往下面放一放，把下面那一排的往上挪，名牌要摆在显眼的位置嘛！”在成都市一家新开业的烟酒超市里，经营者邓国芳正在指导新上岗的售货员整理货架，她告诉酒业家，这两年，随着名酒加码与消费升级，30-50元左右的光瓶酒变得更加畅销，因此在她的新店铺里，这个价格带的产品都被摆在了光瓶酒货架区最显眼的位置。“从去年下半年开始感觉到，30元以上的（光瓶）酒卖得更好了，尤其是30-50元之间价格的酒。”邓国芳的感觉是光瓶酒市场的一个缩影。近年来，光瓶酒作为白酒消费的“金字塔基”，即使在疫情影响下的行业调整期，也呈现出量价齐升的好势头，迎来一轮升级潮。有研报显示，2022 年中国光瓶酒的市场规模将达到1146 亿元。伴随着消费扩容而来的是新一轮的光瓶酒结构调整，其中价格的变化最为明显。近期，酒业家通过调研发现，随着行业结构调整与新国标执行日的临近，光瓶酒的门槛和主流价格带正在发生新的变化。主流价格带上移，2022年是30-50元光瓶酒发力的时机 对光瓶酒主流价格带上移的现象，成都蒲江县酒类终端店经营者王群有着和邓国芳类似的感觉，他对酒业家说：“我们这里以前十几元、二十元的光瓶酒卖得很好，但是现在名酒的光瓶酒越来越多了，看到多个十元钱，就能买个五粮液、泸州老窖的光瓶酒，很多人都想试一试。我个人感觉名酒的光瓶酒处在什么价格带上，什么价格带就会比较好卖，现在明显是30元以上50元以下的卖得最好。”河北邢台市一社区便利店经营者张海燕也告诉酒业家：“我记得前几年光良刚上市的时候，我们卖得最好的是它的19，但这两年卖得最好的是39。另外，我们卖得好的地产光瓶酒的价格也在提高。”有声音认为，受疫情影响，在市场需求放缓的背景下，当前光瓶酒整体增长主要源自低端酒市场内部的结构调整。纵观光瓶酒变革的数个阶段，龙头产品的价格在无形中印证着主流价格带的变化。2013 年，老村长以10元左右的主销产品，创造了 60 亿元以上的销售业绩，成为第一代光瓶酒龙头；2019 年，牛栏山以15-20元的主销产品，创造 100 亿元的销售规模，成为第二代光瓶酒龙头；而在2021 年，玻汾在45-50元价格带以耀眼的销售业绩成为第三代光瓶酒龙头。与此同时，在过去的数年里，除了牛栏山陈酿、老村长外，名酒品牌泸州老窖、五粮液等也加紧推出光瓶酒产品，在名酒头部品牌、区域龙头以及新兴势力的共同努力下，光瓶酒的价格区间重构和消费市场培育逐步完善，迎来发展新时机。如今，五粮液、汾酒、郎酒、古井、西凤等为代表的名酒势力，通过品牌及品质价值引领高线光瓶酒高速增长；而以汾杏·手工精酿、汾阳王、牛栏山二锅头·珍品、北京二锅头小方瓶为代表的40-60元光瓶酒，纷纷通过升级战略、创新品牌等实现快速增长。对此，独特咨询创始人王伟设认为：“基本上可以认为，目前光瓶酒主流价格带已经在30-50元左右，但是整体来看，50元左右的光瓶酒在量上还没有超越30元左右的光瓶酒。今年50元价格带的光瓶酒从增长趋势来说，首先会跟与30元价格带光瓶酒达到量的平衡。”。“30元向50元的升级，今年是个非常好的时机，是大多数光瓶酒产品的发力点。”王伟设补充说。10元价格带正在消失，30元成纯粮光瓶酒最低门槛光瓶酒价格变化不仅体现在主流价格带，与此同时，光瓶酒的“门槛”也在悄然提升。“只有小酒还有10元以下的，大瓶的光瓶酒我们这里没有10元以下的，15元以下的都几乎没有了。”“10元钱以下的（光瓶酒）我们店里没有了，整个市场上都很少，就算还有，我们也不会进，现在（光瓶酒）主销的价格不是这个范围了。”酒业家对成都的酒类终端调研后发现，10元左右500ml规格的光瓶酒目前在市场上已经难觅踪迹。与此同时，大众自饮光瓶酒的代表产品也在不断提价中。在北京市场上，42度牛栏山陈酿价格接近20元/瓶，52度牛栏山陈酿价格更已达26元/瓶。推动光瓶酒门槛价格变化的不只是酒企与渠道力量。2021年5月，国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会发布了GB/T15109-2021《白酒工业术语》及GB/T17204-2021《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准，并将于今年6月1日起正式实施。这只“看不见的手”，也在无形中正推动着光瓶酒市场发生重大改变。有声音认为，随着新国标的实施，被打上“配制酒”标签的光瓶酒产品将逐渐被渠道商“抛弃”，取而代之的是一批符合新国标“纯粮”标准的新光瓶酒产品。在“纯粮时代”，光瓶酒的门槛将被进一步提高。事实上，近年来已有许多酒企嗅到了这一政策变化的信号，纷纷布局30元左右的光瓶酒产品，推动着这个价格带的产品成为各个区域市场内最活跃的“面孔”。酒业家了解到，目前衡水老白干、永丰二锅头、汾杏、一担粮、富裕老窖、小村外、三沟等品牌在30元左右的产品，都在各自的区域市场里有很好的表现。对此，王伟设认为：“30元是一个分水岭，以前的30元已是一个中高端光瓶酒的标准，但现在的30元毫无疑问是中低端光瓶酒的标准。现在纯粮酒不会卖10元，甚至从成本来看，15元20元都很难保证是纯粮酒。可以说，新国标实施后，光瓶酒在消费端的门槛就是纯粮酒，而30元将成为纯粮酒的新门槛。但不排除一些区域性酒企凭借渠道扁平、本土供应链等优势，以20元左右的价格做好一瓶光瓶酒。此外，15元-20元的光瓶酒还会继续减量萎缩，这是个大趋势。”持有同样观点的还有北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏，他认为：随着光瓶酒上线的进一步提升，10-15元光瓶酒的“入门”价格带随之向上升级，30元左右的光瓶酒已逐渐成为大众光瓶自饮酒的主流力量，“20-40元之间这个价格段正成为光瓶酒销量最大的区间，并且随着这个趋势，20元以下的光瓶酒份额将受到挤压，份额会不断缩减。”不断打开的光瓶酒价格“天花板”事实上，随着老牌名酒纷纷竖起光瓶酒大单品的新旗帜，光瓶酒也从过去的专业价位带向全价位带发展，除了30-50元成为新的主流价格段、40-60元高线光瓶酒市场激战正酣，50-100元价格带也不断出现新的产品，光瓶酒价格的“天花板”正不断被打开。2021年，在50元价格带的光瓶酒超级大单品玻汾的热销，证明了高线光瓶酒市场的增长潜力，这也让更多名酒在高线光瓶市场寻求增量，名酒品牌齐聚高线光瓶市场。有声音认为，2022年将有更多酒企加码高线光瓶。60元以上的产品将会越来越多。“今年，行业标准调整，光瓶酒面临洗牌，品牌化产品涨价，北京二锅头现在正在全面推进做优级酒的全国市场，并全面升级优级酒，针对今年的趋势，上新十几款产品，优级酒中也有一款光瓶酒面世，定价68元。” 北京二锅头酒厂一工作人员向酒业家透露。此外，酒业家在调研中发现，在小酒这一细分领域，价格天花板也被不断刷新，甚至部分小酒产品的零售价已经突破了60元。但是，小酒的“名酒效应”在消费者端也体现得淋漓尽致。一位成都终端商向酒业家表示：“消费小酒的年轻人越来越多了，他们对价格和品牌的敏感度更高，更注重性价比和是不是名牌酒。比如五粮浓香的火爆，定价高，但是喜欢的人还挺多。”对此，王伟设分析认为：“对于大多数品牌来说，从50元向100元跃升还为时尚早，因为市场有限，而且价格的升级并不是盲目升级，并不是所有的品牌都有提价到50元以上的说服力。”