洋河、红星、西凤、泸州老窖、郎酒……纷争高线光瓶酒，打的什么算盘？丨酒业家视角
洋河、红星、西凤、泸州老窖、郎酒……纷争高线光瓶酒，打的什么算盘？丨酒业家视角 2019-07-27 12:12 12,034 微信扫一扫复制链接分享其他高线光瓶酒文丨酒业家团队有意无意，高线光瓶酒市场已“人头攒动”。7月伊始，郎酒全新打造的光瓶“顺品郎”正式上市，毫不掩饰占据高品质光瓶酒和兼香型“大光瓶”市场空档的野望。6月中旬，泸州老窖在电商渠道悄然上市了一款高端光瓶酒“白瓶”。更早一点的4月，泸州老窖博大酒业将“二曲事业部”改名为“光甁事业部”，圆瓶二曲也在不久前宣布提价。有业内人士分析指出，高线光瓶酒将成为博大酒业的下一个发力对象。再往前，西凤·星空375以百元档价格切入高线光瓶酒市场；占位35-40元价格带的玻汾也在近年多次提价；红星以蓝柔突围高线光瓶酒阵营之后，又推出了冲击百元价位的红星古酿；洋河为洋河小曲开辟专线生产，欲将其打造成一个超级大单品……1高线光瓶酒缘何受青睐？其实早在2017年，定价28元的红星蓝瓶起量就宣告了高线光瓶酒元年的到来。彼时，行业已经看到了这一品类的趋势，泸州老窖蓝柔二曲、洋河小曲、西凤·星空375都在同一年上市。业内人士也曾在当时预言，光瓶酒将是中国酒业未来成长最快的品类，未来三年光瓶酒的市场容量将从650亿上升到1200亿元左右。
近两年来，更多品牌的入局不仅将当年的预言照进现实，且在今年更有愈演愈烈的趋势。“其实高线光瓶酒的走红，其底层逻辑和酱酒热是一样的。”北京正一堂营销咨询公司董事长杨光表示，这两大趋势都是基于消费升级背景下，消费者对于审美需求的变化以及对于高品质的追求。换言之，高线光瓶酒是市场消费需求倒逼光瓶产品升级的结果。当年红星蓝柔的成功就属于典型案例。跳出原有光瓶酒固有圈层，红星蓝柔瞄准白酒低度化趋势，自我定位新一代绵柔型二锅头，在口感和品质上进行升级，使酒体更加低度、口感更加柔顺，受到了消费者的一致好评。
泸州老窖白瓶在上市前，也调查出了目前白酒核心消费者的消费特征，“他们有着‘饮用高频次+品质高需求’，愿意喝高品质酒，但在一些不需要场面的场合又不愿意为高溢价买单。”白瓶的推出就是以泸州老窖为品牌背书，以品质为第一核心卖点。与高品质相匹配的是价位的一路飙升。从28元的红星蓝瓶、50元以上的汾阳王时间陈酿，到定价80元价位带的红星古酿、顺品郎，再到今年泸州老窖白瓶以298元的定价高居光瓶酒价格金字塔塔尖，一次次打破了光瓶酒原有的价格带限制和价值瓶颈。抛开消费者层面的理性回归和消费理念的迭代，高线光瓶酒的持续发展还有着更深层次的内在因素。“目前盒装酒的品牌集中在茅台、五粮液和洋河等名酒厂。光瓶酒已经由原来的地产酒、东北酒、区域性品牌转换为大品牌、中高价位的全面参与。”四川玖润国际贸易有限公司总经理刘琦指出，从名酒的战略竞争层面看，推出高线光瓶酒是不缺位竞争的重要举措。
随着西凤、泸州老窖、郎酒等名酒的纷纷入局，抢位高线光瓶酒已是大势所趋。郎酒方面在顺品郎上市时就曾坦承，“推出顺品郎这个大光瓶酒，实际上是把跑道资源占得更足。”另外，从厂家层面来看，生产高线光瓶酒也是名酒释放多余产能的一种战略选择。同时包材成本、纳税成本的增加也是促使光瓶酒走向高线的重要诱因。而从产业周期的角度来看，高线光瓶酒的诞生完成了对光瓶酒产品矩阵的补充，同时有望利用成本及品牌优势逐步挤压低端盒装酒和杂牌酒的份额，改变现有的酒类市场格局。2各显神通，抢位高线光瓶酒的N种打法两年前，红星蓝瓶跳出常规光瓶酒包围圈，“剑走偏锋”的价格不仅没有让红星败走市场，反而年销售额达10亿以上，成为业内光瓶酒升级营销的经典案例。除了市场需求的客观因素，如此大规模的起量也引发了行业的疑惑：与大众盒酒、传统光瓶酒相比，高线光瓶酒在运作上究竟有何不一样？“渠道不同、市场推广手段不同、消费人群不同，决定了高线光瓶酒市场运营的独特性。”已有运营洋河小曲三年经验的刘琦指出。首先在渠道上，传统的盒装酒以招省市级大商为主，再大量扩散二批，中间环节多，造成每一层级的利润缩水；传统光瓶酒则以区县甚至是乡镇级的扁平化招商为主，此类经销商拥有众多的C、D类餐饮资源，可以直接送达终端，控制产品流通环节数量，从而达到经销商利润最大化和终端店利润最大化，减轻消费者的购买负担，完成产品动销数量的突破。对于品质更好、价位更高的高线光瓶酒来说，不仅要借鉴传统光瓶酒的扁平化招商，还要选择以B、C类烟酒店、餐饮为代表的优质渠道结构。
以洋河小曲为例，2017年上市后，首要任务就是通过招商完成了重点市场布局，300余家经销商中有近80%以上为县级经销商，此类经销商基本覆盖区域内全部的乡镇餐饮渠道，助力洋河小曲快速实现了优质市场和优质渠道的高铺货率。而泸州老窖白瓶则选择了率先在电商渠道进行试点布局，精准定位年轻化消费者群体，在电商渠道与新兴消费群体实现有效交流。其次在市场推广手段上，高端盒装酒一直延续在电视媒体、户外媒体、高端杂志等传统宣传媒介上的推广，而光瓶酒则需要更直观的针对消费者的宣传手段。对于高线光瓶酒来说，更需要采用先进的、精细化的方法进行推广运作。行业专家田卓鹏认为，“简单的终端战、氛围战已经无效了，如何利用网红终端撬动市场、利用线上跟线下结合的新媒体传播撬动和直达核心消费者，才是推广的核心关键。”西凤·星空375曾通过“夜市品鉴”、一元换购、开盖有奖活动与消费者互动；洋河小曲则重点打造以“动销、复购”为核心的新营销体系，利用新媒体平台的积赞、扫描二维码、开盖有奖、线下约酒、幸运抽奖等方式，通过粉丝裂变实现粉丝营销，充分利用消费者的高自传播率，再借助时下网络传播热点，塑造IP热点，实现爆炸式口碑宣传。另外，在消费年轻化趋势下，“酒不仅要好喝还要好看”，因此高线光瓶酒的包装设计也是不可忽视的环节。不管是极简风格的白瓶，文艺风格的星空375还是花开富贵、喜庆风格的顺品郎，都彰显了高线光瓶酒在包装设计层面的升级突破。基于以上对渠道、推广以及产品设计的高要求，采用单独的名称，将高线光瓶酒脱离出原有品牌的固有认知，以及在执行层面打造独立的、专业化的运营组织，也成为了运作高线光瓶酒的基础条件。3高线光瓶酒，风朝哪边吹？随着更多一线品牌的入局，目前高线光瓶酒市场也呈现出了一些独特的发展“苗头”。从品牌和产品上看，光瓶酒从原来的东北酒和地产酒阵营，发展演变为目前的时尚小酒阵营和名酒光瓶酒阵营。“未来白酒行业也会像今天的啤酒行业一样更加的集中，生产企业主要集中在各大名酒厂。产品更是显现‘哑铃型’：一种是高端商务用酒，另一种是品质好、简包装的自饮型光瓶酒，各大名酒厂也会像洋河一样，全面重视光瓶酒市场。个性化和名酒厂的光瓶酒会全面占有市场份额。”刘琦判断说。从品类上看，二锅头、汾酒、老白汾、汾阳王等传统光瓶酒的发展，为高线光瓶酒奠定了清香品类的基础。行业人士普遍认为，未来大清香品类依然会是高线光瓶酒的引领者，同时以高品质著称的川酒浓香品类也会是下一个发力点。而酿造工艺复杂、贮存市场长的酱香品类则被高线光瓶酒排除在外。基于对消费者消费习惯的考量，未来高线光瓶酒在度数、包装和价格上也存在变量空间。“预计未来光瓶酒较好的做法是40多度的低风险度数，以及250ml、125ml的规格能被广泛接受。在包装上，除了常规玻璃瓶包装，未来还可能会出现喷涂瓶以及酒瓶形状的创新。”最新上市的顺品郎就体现了这一趋势。两款产品分别采用45度和42度酒体，迎合当下健康饮酒的趋势和白酒低度化发展方向。在产品规格上则提供了480ml和280ml两种选择。但在香型选择上，顺品郎坚持了与郎酒一脉相承的兼香型，力图打破目前大光瓶酒市场清香、浓香供给饱和且同质化竞争严重的局势。值得一提的是，虽然目前市场对于高线光瓶酒整体保持看好，但尚处于萌芽阶段的高线光瓶还没有完全形成自身的价值标杆和价值联想，杨光认为，“新的事物的出现，需要给消费者和市场的接受时间，未来可能还得有一两年的摸索期，这也是不争的事实。”摸索期之后，高线光瓶酒的风口是否到来？或许还需要交给市场来回答。
