光瓶酒纯干货！突破红海困局，开创新蓝海制胜之道丨洞见

光瓶酒纯干货！突破红海困局，开创新蓝海制胜之道丨洞见 2021-07-12 18:22 12,023 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒白酒编者按：在未来三五年，随着中国消费的持续升级和光瓶酒群体由体力劳动群向多元化群体转变，光瓶酒的消费升级速度会超过我们的想象。以铺市思维为中心的光瓶酒营销时代也将一去不复返，进入到以动销思维为中心的营销时代。像光良等新兴品牌是如何打破消费者固有认知，迅速占领市场的呢？酒业家特邀华策咨询创始人李童联合旗下众多酒业精英，在系统性总结和提炼光瓶酒市场运作指南基础上，整理出了创新驱动型光瓶酒运作指引。当下，光瓶酒市场既有的价格天花板已经被打破，光瓶酒的价格带被拉宽，百元以下价位将很快都会成为光瓶酒的市场。伴随着酒类消费升级的加快和持续，我们判断，光瓶酒市场将迎来自新中国建立之后，第二个战略机遇期。当光瓶酒的时代变革已经来临，传统的光瓶运作模式已显颓势，这要求光瓶酒营销模式必须要与时俱进，精细化就是时代对光瓶酒运作提出的新要求，创新型驱动光瓶酒应时而生。三大可行性创新方向建议弄清楚何谓创新型驱动光瓶酒这很重要。我们将尖庄、玻汾等列为品牌驱动型光瓶酒营销模式，牛栏山、老村长等品牌划分为渠道驱动型光瓶酒营销模式，而将近来新涌现的不走传统路径的光良等新品牌归结为创新型驱动光瓶酒营销模式。简单说来，创新驱动型光瓶酒一般情况下可以理解为以市场上从未有过的形式进行产品形式创意的产品，其营销模式特点是耽搁或多个维度与市场现存产品相比较有明显的差异优势。由于年轻一代消费群体圈层化、碎片化、个性化特点都很明显，对他们的消费习惯把握相对更难。这就对光瓶酒的创新方向提出了更高要求。我们建议不妨以消费圈层为导向，分别去发掘需求点并进行创新，这把握光瓶酒创新的主流方向。方向一：大众时尚白酒仍是最大的蛋糕。年轻消费群体的收入和消费结构仍然呈现金字塔型的分化。在塔基部分，中低档时尚白酒的消费群体主要为90后、95后，他们是中低档白酒年轻消费群体的代表和主力军。年轻就代表着青春、时尚和前卫。面对这些消费群体，未来时尚白酒的创新方向既要有代表青春、奋斗、娱乐、情感的面子诉求，更要有代表着年轻人香型偏好和口感偏好的差异化品质。未来，更符合青春一代的产品应从两个方向考虑，一类是纯白酒的低度化现代包装+混合香型风味的产品，满足90后、95后口感柔、好入口、多种口味的需求。另一类是白酒为基酒的低度果酒，如青梅酒、蓝莓酒等。目前，市面上推出的低度果酒主要面对中产女性，价格偏高，受众面窄，还没有形成对中低收入年轻群体的覆盖，未来市场机会巨大。方向二：精英小酒引领光瓶酒创新和升级。都市年轻白领和精英群是精英小酒的目标受众，这部分群体是光瓶酒的消费升级和品类创新的市场动力，它代表了光瓶酒的未来。因为这个消费群体的消费理念和大众年轻一族又有很大差别，他们相对经济收入较高，更充满了小资情调，向往追求有品位的生活方式，而这正是引领光瓶酒脱俗上位走向高品位的最强动力。这种精英小酒的消费价格在30-80元，规格为小瓶中度，口感趋向雅香绵柔，其饮酒方式摒弃大杯干的粗放，社交场景是浅斟低饮，深入畅谈。其消费终端将从中低端餐饮店转向中高档酒楼、酒吧、咖啡馆、酒馆等，其对产品的追求是既要满足现代社交场景，又要体现小资品味的生活追求。方向三：新轻奢主义消费创新。新中产群体扩容和轻奢消费理念的快速兴起，为光瓶酒向中高端、次高端迈进打开了天花板，百元以上高线光瓶酒的趋势已呼之欲出。光瓶酒早已不再是低端酒、便宜酒的代名词。未来的趋势很明显，将会像红酒、洋酒一样，简约时尚、充满品质感而价格不菲。从受众分析来看，以80后、90后新奢族为高端光瓶酒目标人群。他们在年轻一代中隶属中产阶级，物质生活极大满足，生活品质极大提高，轻奢消费是他们的生活理念。未来创新光瓶酒将向高端化、轻奢化迈进，通过国际化、时尚化、潮流化的产品语言和设计，构成符合新兴消费群体的审美和品味的创新风格。这对未来光瓶酒走出新路子也将是一个引领。以泸州老窖的高光酒为例，一上市就定位在200-600元的高端光瓶酒，作为轻奢光瓶酒的引领者，据业内反映，高光酒上市试销当日就售罄一空，并引起巨大反响。这为我们光瓶酒的创新打开了无限的想象空间。新产品开发的4大关键要点消费群体的多样性将会终结大众化光瓶酒，基于圈层细分的光瓶酒将会迎来生机。这也对创新型光瓶酒的新产品开发提出了新方向、新要求。关键要点一：匹配于目标受众的酒品创新是根本。酒品的创新是基于用户消费需求和消费口感的变化，面对新消费时代的年轻消费群体，他们饮用白酒趋向于低度化、利口化，要求度数要偏低，口感要柔和，非常好入口，甚至是不同口味的，要像饮料一样有非常愉悦的味蕾刺激，而且还要醒酒后不难受。他们辨别酒的好坏非常简单直接，就是要有很好的体验感，包括饮时的口腔感觉和饮后的身体感觉。所以，酒品的品质设计上，度数、口感、口味以及醒酒后的身体感受，都要非常切合年轻消费群体的消费习惯和消费偏好，这是光瓶酒创新产品开发的根本和基本要求。关键要点二：包装设计要简约时尚充满潮流感。以用户为中心的时代，包装凸显的不再是大红大紫，而是超高的设计感，设计是为需求服务的。现代人和年轻人的生活审美追求更符合极简主义，他们希望化繁为简，简约而又有品质、有时尚，充满潮流感。创新产品的设计要以用户为中心，以人为本，从产品包装设计就开始为消费者解决问题，满足消费者心理诉求。设计要体现他们这一圈层人的审美追求，要戳中对简约时尚、高品质又个性化的生活向往，同时又是一种心情表达。江小白的表达瓶和简约清新的包装设计就是针对90后、95后消费群体倡导的新消费主张和他们那个年代的一种心理满足，所以才能大获成功。关键要点三：把握情感诉求是创新产品的灵魂。以创新驱动的光瓶酒设计，已不再是功能、品质和口感创新就能满足需求的。在白酒充分竞争的环境下，满足心灵上的需求和更高情感上的追求才是我们创新的灵魂来源。这种情感上的诉求又不能是一种泛泛的自娱自乐和无病呻吟，它需要对消费受众进行细分，找到细分市场的受众痛点或爽点，然后给出相应的解决方案。如业内人都熟知的酱酒黑马——酣客，短短几年就在广东市场突破近20亿元的销售额，其在情感诉求上就非常精准的切入中年男士群体，提出“中年男人的心灵家园”这一情感诉求。这是一个上有老下有小，承受社会生活压力最大的一个年龄段的人群，却往往很少得到社会的关注。酣客却敏锐的洞察到了这个群体的情感痛点，然后围绕“中年男人的心灵家园”这一核心诉求展开一系列的营销动作，很快市场就大获成功。而我们熟知的江小白同样也是通过对年轻人的情感需求进行了精准的品牌定位，从而达到满足90后、95后年轻一代的消费心理和对他们产生情感上的共鸣，让他们感知到品牌带来的温度。关键要点四：关注受众的消费承受力，防止伪升级。价格永远是产品的生命线，一个新产品投入市场，价格设定的是否合理，直接决定了市场的成功与否。新消费主义时代产品升级，很多人都简单的认为就是消费升级，就是价格升级，这都是缺乏研究分析和深入思考，属于想当然的去理解判断市场。未来3-5年，全球经济将持续低迷，国内经济也将在一个低位进行增长。90后、95后虽然追求时尚、前卫、多元化和个性化的生活方式，但不代表是奢侈的高消费状态。年轻的消费群体收入不高，消费能力还是受到了一定的限制，所以新产品的推出对标的价格带非常关键，要在受众群体消费能力内设定价格体系。不能简单的单线思维，认为消费永远在升级，物价永远都会涨。经济环境变了、消费习惯变了、消费能力也变了，整个宏观消费环境都变了，所以必须要做客观的分析和判断，防止伪升级误导新品价格体系的制定。精准化消费培育三大方法论近年来，中国商业的发展和文化的复兴，让广大消费者在经济上和精神上有了更多选择权和支配权，而市场竞争的加剧也推进了营销的创新。这些都对创新化时代下的光瓶酒和消费者对接提出了新要求、新路径。方法一：实操发掘免费代言人，把消费者转化为粉丝。在互联网高度发达的时代，消费者每天都要面对各种各样的诱惑，消费者的忠诚度越来越低，一个老客户随时都可能流失。怎么办呢？这就要想办法把用户变成产品的粉丝，变成产品的发烧友。真正的粉丝不光消费产品和有忠诚度，而且会主动帮你分享产品和推广产品，是你产品的免费代言人。这就是粉丝经济。粉丝经济时代，在市场启动阶段，寻找发掘骨灰级（超级）粉丝，如何先找到100-200个大咖级的粉丝至为重要，然后再通过这一到两百个粉丝在朋友圈内分享传播，逐步裂变。如我们在帮某玫瑰酒做圈粉宣传时，就专门锁定年轻的白领女性，研究分析她们业余时间的兴趣爱好，这些年轻的白领女性，经济收入较高，追求有品质的生活，业余时间喜欢去练瑜伽、健身、参与民间文学社、搞读诗会。我们后来锁定了文学社和读诗会这个社群，因为他们更追求精神层面的东西，而玫瑰酒是充满诗情画意的酒品，很切合他们的品味和追求。我们就在文学社和读诗会这两个社群，精选了150个大咖级粉丝，通过向导和她们建立联系，在这两个社群植入，和他们的公关事件活动进行赞助捆绑，各种文学比赛、读诗沙龙、线下联欢等一网打尽，先在这个小圈层内进行成功培育。再通过她们在群内分享推广，逐步向外一层层圈粉。最终成功裂变，半年时间圈粉20多万人，有效的利用互联网、低成本、口碑传播的效应，达到了对年轻白领女性进行心智占领的效果，最终成功破局市场。方法二：通过场景体验在终端主场店撬开消费者第一口。人们的体验感是一种复杂、综合、立体的感受。我们看到或听到一件事，可能很快就忘记了，而我们如果经历、体验过一件事，或者品尝、触摸过某个东西，就会印象很深，很难忘记。这就是体验感、参与感的作用。在培育型终端进行消费者的精准培育，首先就要做到即刻体验。餐饮店是典型的培育型终端，在餐饮店撬开第一口，最直接最简单的办法就是免费品尝。只要他品尝就达到了浅尝和体验的目的，撬开第一口就实现了。为了增加顾客的体验感和参与感，这个最老套、最普通的方式，照样能在创新思维下玩出新花样。我们可以将免品、娱乐、促销进行组合，在餐饮店穿上卡通人服装道具进行免品，与顾客和家人小孩互动拍照；还可以开展幸运转转转送酒、立定跳远打折等娱乐性活动让顾客参与进来。同样还可以配合着买一赠一或第二瓶半价等购买活动，在顾客免品后，如果想喝就可以现场购买，进一步提高了深饮的比例。心理学告诉我们，人们体验参与越多越深，越容易形成认可和购买。比如，陕西摔碗酒，在餐饮店内设置一个喝酒摔碗的空间，让消费者体验喝完酒摔碗的痛快，摔不碎就要付钱，摔碎了就免费喝。再如江小白在主场店，冰镇江小白兑雪碧喝，并营造一个小场景，让消费者自己按宣传页的勾兑方法，自己体验勾兑雪碧。勾兑10%叫一见钟情，勾兑30%叫三生三世，勾兑50%叫情人的眼泪。这种设计好的场景和体验，马上就调动起了消费者的兴趣，觉得好玩又有趣，潜移默化中就培养起了消费者对品牌的认可。在销售型终端的主场店进行拦截培育，关键是利益诱导。销售型终端的主场店基本上筛选的都是核心优质店，要么是终端大户，要么是BC商超或者KA卖场。所以，在主场店做消费者培育要抓住以下三个关键点：第一，引导店主或店员主动推荐产品；第二，消费者促销触发顾客尝试购买；第三，营造热销场景和尽可能免品。方法三：新零售赋能，让精准培育插上高效的翅膀。我们可以联合新零售，利用社区新零售的这些特点，做消费者的精准培育和新品推广。首先，通过新零售的大数据锁定目标受众的社区店，针对目标受众设计好活动主题；然后，在APP上上传活动内容，活动规模可根据实际情况而定，可几百家上千家社区同时启动，也可精选社区启动。比如，某某酒新品体验3折优惠（也可1元秒杀），限定时间，限定购买数量，限定总投放量，实施限时抢购或定时秒杀。用户在APP上看到这么优惠的新品，又是限时抢购，而且还限量，就会有购买品尝的冲动。我们在这方面就曾帮客户做过新零售推广秒杀活动，新品培育效果非常好。其他酒企，若产品与目标受众和新零售渠道匹配度高，也完全可以借鉴尝试。滚动式市场拓展三大重要策略我们建议，目标市场选择以牧宝消费群体集中的区域为主，以动销为第一要务，小区域优先进行模式提炼，并最终形成基于滚动发展的市场拓展策略。策略一：市场滚动发展的基本路线（点-线-面-体）启动一个市场，无论创新型光瓶酒，还是渠道驱动型光瓶酒，都要遵循市场的规律去运作。我们总结的点-线-面-体滚动发展的基本路线，就是市场运作规律的根本原则。基本路线首先要集中在点上发力，在点上突破。点就是指骨灰级粉丝，目标主场店、核心小区块。犹如下围棋，眼定好了，穿点成线，将散落的珍珠一个个穿起来，线上各点有主有次、相辅相成、互为支撑。纵横几条街的线再组合形成面，面上做透，小区块的优势就凸显出来了，样板小区块就会逐渐成型、成熟。最后，点线面组合在一起就形成了体，体就是一个区域市场。体更多的是强调一个市场的整体性和联动性，体的成型就代表着一个区域市场的成功启动。策略二：中心引爆辐射周边的滚动扩张策略线下区域和线上互联网在裂变模式上有着最本质的区别。互联网是以人为原点的传播形式，不受空间、时间限制，属病毒式裂变模式。而线下区域市场是以终端网点为基本点的传播模式，受区域和空间的限制，属辐射带动的裂变模式，他有一定的辐射半径，越靠近中心辐射越大，越靠近边缘辐射越小。那么线下区域市场运作，就要遵照中心引爆辐射周边的滚动扩张策略。这里把握两个关键点，一个是要找准找到目标中心区，一个是聚焦中心区引爆，然后启动周边。从一个区域市场来看，无论市区还是县城，无论县城还是乡镇，都会按人群属性、商业性质形成一个个生活圈、商业圈或集市。如大学城周边的餐饮街区、工业园区内的员工生活圈、城市社区周边的生活圈、城中村外来人口集中区等。这些以某一类人群聚集形成的社会圈层就是我们要找的目标中心区。而对中心区的引爆就是第二个关键点，在光瓶酒市场充分竞争的格局中，一个区域的成功启动周期越来越长、成本越来越高。这就要强调对中心区的集中引爆，组织、传播、促销多方资源都要聚焦中心区，而不能天女散花，撒胡椒面。中心区引爆成功，再借势启动周边，乘势而上，就能达到事半功倍的效果。中心引爆辐射周边的滚动扩张策略，是发挥中心区杠杆效应，旨在巧借力，以最低的成本最大化的提高市场运作效率。策略三：滚动式的渠道商组织演变光瓶酒比中高端酒更注重人海战术的打法，可以说业务团队和经销商团队就是一个酒企的左膀右臂。无论渠道模式如何改变，渠道商（经销商、分销商、二批、终端大户等）都发挥着不可替代的作用。在滚动发展的市场扩张模式下，市场不同阶段渠道商组织进行着不同的裂变，总的发展轨迹是按三个阶段进行着渠道商组织的演变。启动阶段，我们建议，以培育型终端为主，强调厂家和经销商对网点的直控。起量阶段，我们建议，以培育型+销售型终端为主，强调对分销、二批网络的构建。成熟阶段，我们建议，全渠道覆盖，强调对渠道专供商的构建和渠道组织优化。关于创新驱动型光瓶酒运作的更多实操方法论，以及整个光瓶酒市场的运作指引，欢迎点击下方二维码，与华策咨询创始人李童联系，亦可索取新近出版的华策咨询在酒类专业研究方面的第三本智慧著作《光瓶酒市场运作指南》。