林枫谈口碑?：清香大势下如何讲好故事？从汾酒案例看品牌口碑打造
林枫谈口碑⑱：清香大势下如何讲好故事？从汾酒案例看品牌口碑打造 文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫 2024-01-08 23:09 12,087 微信扫一扫复制链接分享白酒
酒业家编者按：
“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第十八篇。
清香大势真的要来了。
三年前，行业讲清香大势，但在汾酒玻汾压头的背景下，我们看到的只是汾酒大势，而不是清香大势。随着青花汾酒营收超过百亿且增速不减的趋势下，清香价格的天花板在快速拉高，清香大势真的要来了。
然而，清香企业能否抓住这波大势，讲好品牌故事是关键。文中除清香龙头汾酒，我们还将以茅台为例，看其是如何一步步奠定今天万亿茅台的口碑基础，成为政商精英社交场合增加身价的社交货币，希望对清香企业能有所启发。
2022年，汾酒的青花系列破百亿，成为百亿系列俱乐部里的成员。
2023年12月6日，在2023汾酒全球经销商大会上，汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊透露：2023年前三季度，汾酒整体营收267.44亿元，同比增长20.78%；净利94.31亿元，同比增长32.68%，均已超过2022年全年成绩。同时，青花汾酒的策略有了新的提法：“青花50做高、青花40做实、青花30做强、青花20做大”。
在前五大酒企“茅五洋汾泸”中，汾酒是唯一一家在前三季度实现整体营收和净利润同比增速均超过20%的企业，展现了一骑绝尘的“汾酒速度”。当前，汾酒“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场结构逐步开始形成，此外，汾酒股价屡创新高，实现了“十四五”的良好开局。
汾酒正以一种人人可见的势头快速回归，清香大势拉开序幕。
通过走访市场，我们发现汾酒青花系列的流行，并不仅仅建立在昔日汾老大品牌资产的基础上，实实在在的消费价值亦是汾酒青花在很多市场能够快速被认可、复购的关键。
1、“席未散、酒已醒”的用户价值和场景共振。专家鉴酒往往在意“饮前的闻香和饮中的入口体验”，但消费者在实际消费情景中更加关注的是“饮中的入口体验和饮后的体感”。酒友对饮后体感好较为普遍的反应是，酒后第二天早上相互通话时说“昨晚酒不错，今天身体没事儿！”。而青花汾酒嵌入消费情景的话术是“领导，今天中午喝点青花，不影响下午开会”、“今天晚上喝点青花，喝多了也不影响晚上休息”，这些话术直接指向“饮后体感”的消费体验价值。
值得注意的是，高端白酒的消费者多是政商务精英，他们忙于公务和社交，一杯酒的价值在社交价值和口感体验外，饮后体感是这个群体极为重视的利益，体感不好会“耽误事儿”。因此，青花汾酒上述来自市场一线的话术是极有“杀伤力”的，能够和消费用户形成场景共振，从而很好的转化用户消费。
2、从“席未散、酒已醒”到社交货币。“席未散、酒已醒”的话术从用户利益的角度极具打动性，但如何能够让用户主动去传播青花汾酒的好呢？
有难度，因为没有社交货币。
社交货币是人们在社交场合中用以吸引他人注意的观点或行为，当人们谈论这些话题时，他们可能会获得他人的关注、评论和赞赏，从而增加他们的社交资本。这意味着社交货币是一种可以交换关注的资产，它在很大程度上反映了一个人的社会地位和对社会的认知。形成社交货币的关键是要有“认知势能落差”，即我知道的你不知道。所以，社交货币的双要素是“观点+逻辑”：有观点无逻辑，听众不信服；有逻辑无观点，听众不感兴趣。
“今天中午喝点青花，不影响下午开会”，这句话描述的是一个表层现象，并没有讲清楚背后的原因，没有形成具有因果逻辑的故事。事实上，青花汾酒饮后体感好是有很多原因的，我从科学视角上讲述三个，如下：
第一个是“低碳短链”。清香型酒的主体香是乙酸乙酯，其分子结构中含有两个碳，浓香型酒的主体香是己酸乙酯，其分子结构中含有六个碳，酱香型的主体香不明确，但其成分更复杂。如下图所示：
乙酸乙酯含碳量最低，链条最短，在人体内最容易被代谢，这是清香型酒饮后体感好的重要原因。
第二个是生态。“离开茅台镇酿不出茅台酒”，这是酒业人尽皆知的金句。酒不是人酿的，酒是微生物酿的，所以，微生物的数量与活性很重要，生态环境又是影响微生物数量与活性的关键。生态环境包含“水土气气生”多个方面，如果讲汾酒吕梁产区和其他名酒产区对比的，会发现，吕梁是酿造清香白酒的顶级产区，如下：
吕梁产区温度是所有产区最低的，这恰恰契合清香型白酒微生物种群的入池温度：10℃到15℃；此外，吕梁产区空气质量优良率是所有名酒产区最高的，这是“都说山西好风光”的一个证据。
清香大势下，讲好故事是推进、抓住清香风口的关键。如何讲出好故事，茅台或许能为清香品牌带来一些启发。
1、茅台的“逆袭”。
1998年，受金融危机、朔州假酒案影响，白酒产业跌入谷底，进入新一轮调整。
这一年，水井坊、国窖1573先后上市，高端白酒市场竞争生变，但主流还是茅台、五粮液之间的竞争。此时，五粮液在价格和销量上都远超茅台，被称为“白酒大王”。因此，在这一阶段，时任五粮液集团董事长的王国春提出，“国酒不能搞终身制”。茅台的“国酒”地位岌岌可危。
1998年5月，季克良临危受命，被任命为茅台集团的党委书记，集党委书记、董事长、总工程师多职于一身。茅台守住国酒地位的重任压到了季克良肩上。时隔13年后，再次执掌茅台，面对强大竞争压力，季克良选择了以文章为武器，奋笔疾书，连发多篇雄文，打响了茅台反击战。正是季克良的这些雄文，通过参考消息走进千万政商精英的案头，奠定了今天万亿茅台的口碑基础。
季克良的文章是以专家身份写给消费者看的，比如他在《世界上最好的蒸馏酒：贵州茅台》一文中是这样写的：
“当人们开瓶启酒时，立刻会感受到一股幽雅的芳香气扑面而来；饮酒入喉，获得的香味感，又是一种夹带着醇甜浓郁的酱香风味缓缓往下流。即使酒尽杯空，举杯闻吸，仍能体会到丝丝幽香飘逸其间，并可长达数天。这是因为，茅台酒的香味香气，是由酿造过程中自然产生的酱香、醇甜香、窖底香三种典型体酒为主融合而成的‘复合香’，其香味香气成分种类是所有蒸馏酒中最多的，也最丰富、最协调，最具层次感。”——这是茅台的品质之美！
“茅台酒含有大量的相对不易挥发酸类物质。茅台酒所含的酸物质是其他白酒的3～4倍，以乙酸、乳酸和不饱脂肪酸为主，有利于人体健康。茅台酒的天然酚类物质多。医学界认为葡萄干红酒能预防心血管疾病，其原因就是酒中含有大量的酚类物质。根据白酒专家分析，茅台酒中的酚类化合物是其他名优酒的3～4倍。”——这是茅台的健康之美！
正是这一个个充满了逻辑自洽、令人信服的故事，使茅台成为政商精英社交场合增加身价的社交货币。
在正处于社会转型期的中国，政府承担着重要的职能，社交是政商务精英的重要工作方式和生活方式，1998年的茅台凭借卓越的品质和一个个的故事深度嵌入中国社会的情景中，成为口口传颂的一代传奇。
2、社会业态的变迁呼唤人与人之间口碑的传颂。当下，消费者从碎片化阅读变为即时性刷屏，消费者的注意力越来越成为稀缺资源，因此，通过简单广告传颂的方式塑造品牌变得愈发困难。但无论社会如何变迁，社交永存，“我告诉你一个秘密”的人性法则永存，而如何打造出可以增加人们身份地位的社交货币，如何讲出好故事，使其永不落幕则显得至关重要。因此，在当前的媒介环境下，提升口碑、提升传颂度对品牌建设尤为迫切。
可以看出，品牌需要回到消费者身上，回到美酒本身，找出因果自洽、感人至深的故事。汾酒讲出了自己的故事，汾阳王、宝丰等清香名酒的故事还会远吗？
