酱酒动销窘境如何破？4招实现消费热丨洞见

酱酒动销窘境如何破？4招实现消费热丨洞见 2021-11-07 18:37 12,016 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒酱酒之热，热在生产端和渠道端，还未传导到消费端，造成渠道库存高企，终端动销不畅。这是酱酒热当下面临的窘境。那么，酱酒的消费热还有多远？如何把酱酒热从渠道端传导到消费端？笔者认为要实现酱酒的消费热，必须把餐饮作为流量的终极目的地，且不同级别的企业需要依据企业自身的情况采取最适合自己的执行策略。具体思路及操作建议如下：重构餐饮“盘中盘”要实现酱酒的消费热，必须把餐饮作为流量的终极目的地。为什么呢？理由有三：第一、餐饮终端处于蓝海状态。众所周知，自带率的冲击下餐饮货架上的酒类产品寥寥无几，众多厂商都放弃了餐饮渠道，陷入了通过自带率进入餐饮的误区，其理由是餐饮进店门槛高和结账难。但时过境迁，今日餐饮大多已转变态度，纷纷降低门槛期待弥补酒水经营的巨大损失。因此，重开餐饮渠道正当时。第二、餐饮店具有多种营销场景。餐饮店外的各类终端可以销售酒类产品，但是缺少适合开展酒类营销的品鉴、展示、促销场景，尤其缺乏消费示范场景，比如某些客人的畅饮定会激发其他人的购买尝试欲望。再比如促销场景，赠消费券当场使用抵扣消费额度定会刺激其他人的消费冲动。第三、餐饮消费具有便利和便宜价值。无论在什么渠道即便在餐饮店旁边烟酒店购买产品，除了送礼和家饮最终都要带到餐饮店消费。但是，当O2O新零售模式下线上与线下价格统一没有价差的时候，这种自带就彻底失去便利和便宜两大价值了。因此，对于消费者来说，餐饮店现场下单购买并获得消费券是最有价值的。虽然餐饮渠道仍是酱酒实现消费热的最佳渠道，但传统的餐饮“盘中盘”模式已然过时，需要采取新的思路和模式重构2.0时代的餐饮“盘中盘”。操作思路如下：A、通过外围导流重回餐饮。就是商圈、烟酒店、跨界店、微商城、社群等赠餐券向餐饮导流，通过赊销产品对冲店方代垫餐券费变相进店，通过餐饮店内二次促销转化导流客户最终占领餐饮终端。具体可通过免费增餐券实现首次导流，通过下单赠餐券实现二次导流，通过线下店外渠道买酒赠餐券实现三次导流，通过线上下单店内提货实现四次导流。这四个导流动作不仅给餐饮带来流水和利润，也必然与店方换来真诚合作，以往的进店费、节庆费、各种陈列展示费，结算账期等问题都迎刃而解。B、通过020形成竞争壁垒。当餐饮店同意导流促销合作时，厂商顺势推出本地化020新零售模式，并采用零门槛策略吸引其加盟。当被导流消费者下单店内提货时店方获得酒水销售和就餐流水双重利益，于是水到渠成可以建立牢固和排它的餐饮堡垒。C、通过餐饮场景营造氛围。可利用诸多资源和机会营造酱酒消费氛围，从而带动更多的人消费。如：利用吧台、餐桌、窗台、包间酒柜等陈列产品；利用座套、台布、台卡、纸抽、等物料植入广告；利用易拉宝、特价菜告示栏、电子屏等告知促销活动等等。选择适合自己的推广方式酱酒的价格定位已经非常宽泛了，从100元到3000元全覆盖。但是当下采用的消费者推广方式基本都是一个套路即“邀约品鉴”。因此，必须从细分定位出发，搞清楚消费场景和需求，对症下药进行市场推广。不同品牌及产品根据定位可采取的方法有：A、二线品牌适合采用高规格商务会议赞助方式推广。操作要点是宴请+广告，除了品鉴费投入还要配合现场广告和商圈新媒体广告传播。不要以为二线名酱酒不需要广告，别忘了你的竞争对手是其它一线名酒，因为你的价位以达到或超越了人家。B、三线品牌适合采用中小企业活动赞助方式推广。操作要点是品鉴+公关+定制。特别是要以公关为突破开发定制需求，因为定制可满足中小酒企的面子需求，同时定制批量起点不要太高，至于小批量的定制成本问题，可以采用模块式定制方法解决。C、四线品牌，适合采用商圈小品鉴酒赠送的推介方式。操作要点是小酒品鉴+直推。鉴于没有足够实力建立渠道网络，故以B2B批发市场为渠道，以市场小商户为目标，以日常招待为场景，以赠送小瓶品鉴酒作为敲门砖，后期发现大户时可跟进宴请和定制等活动。帮助经销商建立销售团队不能只靠酱酒的品类势能做销售，因为利用品类势能就陷入了同质化竞争，因为这是你有我有谁都有的资源；也不能靠厂家大包大揽代替商家做业务，因为派驻人员的差旅成本是巨大的！因此，只有提升经销商团队的专业素质和战斗力，才是解决营销落地的最佳方案。主要操作思路如下：A、开展新渠道模式的操作培训。这是个新课题，企业首先要搞懂搞透模式的意义、价值、逻辑、操作等一系列问题，然后对商家人员进行模式培训，并且还要进行业务实操动作和话术培训，最后还要进行理论和实操考核。B、围绕运营模式建立运营系统。包括渠道组织架构和职责分工，制定业务操作流程和规范，建立目标计划督导和信息反馈制度。如采用020新零售模式还需组建线上运营部门，制定线上和线下联动操作流程。C、建立业务指标考核激励系统。需要根据渠道模式和运营系统，建立客户开发计划完成率，客户维护工作达标率、导流费用控制达标率，导流客户转化率等主要考核指标，同时制定指标完成情况考核奖惩方案。建立新酱酒体验店体验店是引领市场的旗舰，也是实现消费动销的重要渠道。为什么这样说呢？第一，只有实体店存在最大的流量。数据表明，历经多年的培育线上销售占比最多10%，90%的销售都是在实体店产生的，抛开了实体店，流量根本最不起来。即便巨资向线上引流，所获得的粉丝也不会二次下单，因为90%的即时消费场景在线下。第二，只有实体店才能让流量闭环。如果没有实体店只能线上下单快递送货，消费者不能就近提货影响餐饮用酒就不会再线上下单，O2O的便利性价值得不到体现，线下消费者就不会线上下单，你只能倒退回B2C模式，流量只能在线上跑。第三，只有通过实体店能让流量变为私域。线上下单线下实体店提货让流量落地形成了闭环，O2O的便利性价值吸引和产生客户粘性，消费者就会长期使用O2O新零售模式，如此O2O的平台有了消费者数据，就可与消费者开展精准的沟通和产品推荐，此时的流量就被锁定为我所用了。酱酒企业建设体验店，必须让它发挥应有的作用。因此要跳出传统品牌体验店的货架陈列+店面广告+品鉴桌的三合一模式，因为传统体验店不具有深度体验场景和功能，人员素质参差不齐，基本就是个烟酒店。建立新酱酒体验店的思路如下：A、在传统茶楼里建体验店。这类体验店的优势是环境开放和优雅，陈列透明吸引来往目光，品茶和品酒聊天同时进行，而且与茶商合作建体验店成本较低，大概只是沿街建体验店费用的70%。同时茶商客户聚集之地非常适合开发酱酒客户。B、在批发市场里建体验店。这里建店的优势是方便直接触达目标客户，同时客户购买示范作用可迅速产生客户裂变，而且体验店建设费用大概是沿街建店的50%。唯一不足的是位置比较偏，对其它商圈及人群的辐射影响较慢。C、在会所里建立体验店。这里建店的优势是环境私密，容易触达高端目标客户，同时与会所合作建店的费用大概只是沿街建店的20%，因为稍加改造即可使用。不足之处是过于封闭，不利于公开大面积的做客户开发和推广。