江小白“独霸”青春小酒，洋河蓝优、光玻汾成中档光瓶酒主力！3大趋势背后的光瓶酒新动向

江小白“独霸”青春小酒，洋河蓝优、光玻汾成中档光瓶酒主力！3大趋势背后的光瓶酒新动向 2018-06-07 14:04 12,031 微信扫一扫复制链接分享其他小郎酒光瓶酒洋河蓝优江小白文丨观峰智业集团董事长杨永华整体看，白酒消费出现了分水岭，一侧是基于面子消费的品牌酒，另一侧是基于“里子”消费的品质酒。同时，基于面子消费的品牌酒基本格局已经确定，并且在最近两年趋于集中度快速提高的垄断化发展。而基于“里子”消费的光瓶酒正处于快速变革的发展期。这种变化的趋势是基于白酒消费者的理性回归，也是一个行业成熟的基本标志。尽管行业内“次高端”拼抢的声音很强烈，但是次高端不是每个企业都适合做，如何不加分析的“一窝蜂”拥抱所谓的次高端，一定会有一大部分企业死在“次高端”路上。根据我们近期的专项研究发现，光瓶酒呈现了以下趋势：一是光瓶酒升级速度加快。15元/瓶以下的低档光瓶趋于快速下滑的趋势。这其中的核心原因是因为“喝好点，喝少点”的消费观念。这方面，大家应该感同身受，因为“拼酒，喝大酒”的现象越来越少了，大家在提倡健康饮酒的同时，开始追求“微醺”的喝酒境界。据统计数据显示，2013年之前，15元/瓶光瓶酒占据光瓶酒市场份额的70%以上，以老村长，龙江家园，牛栏山陈酿为代表。而2017年的统计数据显示，15元/瓶以下的光瓶酒逐步被20-35元/瓶的中档光瓶和小酒所取代，而15元/瓶以下的光瓶酒市场份额下滑很快。二是25-50元/瓶的中档光瓶酒处于井喷阶段。我们的专项市场研究也表明，消费者喝酒理性，以及消费升级的两大内在动力的推动下，传统的低档光瓶逐渐失去了消费者的宠爱，尤其是健康消费的大背景下，消费者对于15元/瓶以下的光瓶白酒更是望而生畏。在25-50元/瓶的光瓶酒中，洋河的“洋河蓝优”，汾酒的“光玻汾”系列成为领导型产品的趋势更加明显，而大多数地产酒也以“超性价比”为突破，占据了中高档光瓶酒的主导地位。这里以河南寿酒集团（百泉春酒业）的光瓶酒为例做以佐证：河南寿酒集团是河南新乡的一个地产酒，有着50多年的酿酒历史，该企业有一款零售50元/瓶的光瓶酒，在当地销售收入突破1个亿，而且是连续畅销了很多年。

我们深入市场了解发现，这款酒是当地消费者心目中的“茅台酒”，是休闲聚会的首选产品。消费者反映说，这款酒性价比高，花50元钱能喝到其他品牌100元的品质。我们进一步对全国地产酒进行的专项研究中也发现，几乎每个地产酒都有一款30-50元/瓶的光瓶酒在当地占据主导地位，而且绝大多数企业的这款光瓶酒单品销售收入都在5000万以上。可以说，中档光瓶酒是不仅是绝大多数地产白酒企业的主导产品，更是这类企业的利润型产品。三是小酒作为光瓶酒的一个细分产品，异军突起。小酒可以分为两大类产品，一类是基于年轻主流消费定位的“青春时尚酒”，一类是基于休闲聚会宵夜的“小容量酒”。青春时尚小酒从2012年以来，市场都比较火热。以“江小白”为代表的这类产品，从名不见经传到名声四起，成为酒业最热门的话题。这类小酒主要是基于白酒消费年轻化，也就是80,90后消费。这类产品主要是借助网络传播能力，利用互联网思维和工具，打造“IP化”的品牌及产品，以此实现对年轻消费群体的“捕获”。

但是，我们的研究也发现，尽管这类产品被议论的很热，但是只有江小白成为了“现象级”的企业，其他白酒企业尚无“建树”。这也让业界很是费解，为什么年轻主流消费到来，时尚小酒的风口来了，却没有整体市场份额的增长，即使是江小白“很火”，但仍然没有成为“重量级”的白酒企业。时尚小酒的背后，也有一线白酒企业跟随，我们的研究发现，几乎是80%的白酒企业都有一个时尚小酒系列，但是都没有形成“气候”。这其中不乏有泸州老窖的“泸小二”，西凤酒的“凤凰传奇”等等。我们认为，之所以时尚小酒以江小白“一家独大”，不是因为没有消费群体，而是因为绝大多数白酒企业没有找到时尚小酒的“路径”，或者在时尚小酒这方面存在很大的误区。这些误区主要表现为两个方面：一是“新瓶装老酒，换汤不换药”。很多所谓的时尚小酒，大多是包装的时尚，或者是简单的用了一些卡通图片，网络语言，就认为是时尚小酒。这是极大的误区。时尚小酒是基于年轻人喝的白酒，这种产品需要的不仅仅是包装时尚，更需要的是酒体和口感的创新。“新瓶装老酒”式的时尚小酒是注定要失败的。二是营销方式，这其中也包括品牌名称。时尚小酒需要从品牌到营销都具备传播能力，也就是我们说的“自带IP”。很多企业的时尚小酒仍然是品牌名称“简单粗暴”，营销方式“特别老套”。尽管江小白在产品、品牌和营销方式取得了突破，并形成了自身的体系，但是这方面突破的空间依然很大。我们认为，时尚小酒只有解决了上述两个误区之后，才能取得根本突破。否则，时尚小酒的竞争格局不仅是江小白“一家独大”，而且是整个时尚小酒的品类难以成长。“小容量”的小酒是基于健康理性消费和休闲聚会饮酒的消费行为，是白酒消费的大趋势。传统饮酒多以“宴会”和“正餐”为主，随着“社会化休闲时代”的到来，人们工作压力加大，总要在工作以外找到“放松”的方式，因此，“练地摊”和“撸串”成为休闲的主流方式。而且这两种方式从“难登大雅之堂”到“冠冕堂皇”的“高雅享受”。据统计数据，“撸串”是中国餐饮最大的大单品，消费额在3000亿左右。这就说明，小酒的消费基础非常强大，同时小酒的市场潜力也非常大。我们在2014年协助五粮液保健酒公司的一个品牌买断商运作“歪嘴酒”，被业界称为“五歪”。当然也有人为“歪嘴酒”的品牌名称拍案叫绝，主要是因为郎酒的小郎酒，因为小郎酒被消费者戏称为“歪脖子”，因为有了“歪脖子”，所以业界觉得“歪嘴酒”的品牌名称非常绝妙。他们认为，这符合“二元定律”，也就是一个商品会带动另一个商品，基于品牌联想和相互“竟合”。既避免了恶性竞争，又在发展中相互促进。截至2017年，五粮液保健酒公司的“歪嘴酒”以竹荪，葛根，绿豆为诉求的“健康养生酒”独领配制小酒的“风骚”。仅在四川，重庆，湖北三个市场，销量就突破了400万箱，销售额在突破了十亿。我们的调研中也发现，绝大多数白酒企业认为，从15元/瓶以下的光瓶酒升级为25-50元/瓶的中档光瓶酒非常困难，因为很多企业做了很多产品，也做了很多轮推广。原因是什么？我们的研究表明：一是产品没有真正的实现升级，或者说升级的“梯度”太小。一般的企业都是从15元/瓶的产品，寄希望升级为20元/瓶，或者20元/瓶的产品寄希望升级为25元/瓶的产品。事实上，以“5元”为“梯度”的档次升级，由于处在“非敏感区间”内，所以，品质提升幅度不大，导致消费者没有觉得品质有“梯度”提升。结合当前和未来的消费趋势，我们建议，绝大多数区域白酒企业应该在“30-60元/瓶”的价格区间找到战略单品做突破。2018年，汾酒对“光玻汾”老产品做升级，主推“50元/瓶”的光玻汾新瓶。目前的市场表现非常强劲。二是营销方式“太老套”。说营销方式“太老套”是因为很多企业总是用低档光瓶酒的营销方式运作中高档光瓶酒。一般情况下，20元/瓶以下的光瓶酒，就是快消品的营销策略，即以爆发式铺货为主，同时做“刮奖”和“瓶盖促销”。推广方式也是简单的“赠饮”。而中高档光瓶酒的营销方式是系统且持续的推广。不是简单的“卖和促”。我们100多款的中高档光瓶酒的经验表明，中高档光瓶成功运作，并成为战略大单品，需要做到以下几点：一是“价值完全交付”。中高档光瓶酒的消费特征是：消费理性且回归的前提下，喝好点，喝少点的基本需求。早些年，我们提出“喝酒喝品质，不喝酒盒子”的中高档光瓶酒战略，也成就了类似于河南张弓酒业15-35元/瓶的中档光瓶“星级系列”。这类产品成功必须在品质上取得突破，做到“价值完全交付”。二是定位要准，“梯度”合适。我们认为，企业必须结合自身现有光瓶酒的市场基础，在现有基础上做“梯度”把握。三是要系统推广。低档光瓶酒依靠“卖货式”的铺货，而中高档光瓶酒就要依靠系统推广。近几年，我们通过实践和研究，总结出了中高档光瓶酒“运作三段论”营销体系，从餐饮的推广，引爆到流通渠道的核心战略联盟店体系。从中档光瓶的路径体系和运作体系完成了成功运作中高档光瓶酒的“抓手”。被业界称为中高档光瓶的“重构法则”。作者介绍：杨永华，著名营销专家，重构理论创始人，观峰咨询董事长，著有《变局下的白酒企业重构》，《变局下的快消品实战营销策略》，《重构：互联网时代的企业重生之道》等。