“成熟市场之王”意大利葡萄酒在中国水土不服？市场份额将破6%，距离“叫好又叫座”还有多久？
“成熟市场之王”意大利葡萄酒在中国水土不服？市场份额将破6%，距离“叫好又叫座”还有多久？ 2017-12-03 20:29 12,034 微信扫一扫复制链接分享其他意酒网席康市场意大利刘强王德惠葡萄酒宫照馥文丨酒业家·葡萄酒市场内参
“叫好不叫座”，似乎是意大利葡萄酒在中国市场的真实写照。意大利葡萄酒在国际市场的风光无限，与其在中国市场的不温不火形成明显反差。公开资料显示，2016年，意大利葡萄酒在中国的市场份额约为5%，居法国、澳大利亚、智利、西班牙之后。近日，意大利对外贸易委员会中国区总协调官司凯培公开表示，2017年，意大利葡萄酒在中国的市场份额有望达到6.05%，意大利葡萄酒在中国的出口额将提升22%，增至1.25亿欧元。不可否认，落差背后是意大利葡萄酒未来在中国市场巨大的增长空间。然而，从“叫好不叫座”到“叫好又叫座”，意大利葡萄酒还要走多久？水土不服因何在？国际葡萄与葡萄酒组织OIV数据显示，2016年，意大利以48.8亿升的葡萄酒产量，继续占据全球最大葡萄酒生产国的冠军宝座，出口量、出口额均位居第二。意大利葡萄酒在成熟市场的份额占比在30%左右，在中国市场却出现了明显的水土不服。意大利葡萄酒的品质和国际地位毋庸置疑，但其在中国市场的遭遇着实尴尬，原因到底是什么？资深葡萄酒专家、深圳智德营销总经理王德惠认为，意大利政府在中国市场葡萄酒文化传播、推广力度不够。他对记者表示，法国、澳大利亚、智利已将葡萄酒上升到了国家利益，政府非常重视中国市场，推动力度也很大，在这一方面，意大利在中国市场做得远远不够。记者了解到，中国市场尚未出现与意大利复杂产品体系相配套的教育系统，也没有一个持续、常规招生的意大利葡萄酒教育体系。意酒网主编宫照馥认为，这还导致了意大利葡萄酒方面专业经营人才的缺失。甚至有业内人士表示，“国内目前没有一个人能把意大利葡萄酒讲明白，专业人士都不敢说自己很懂意大利葡萄酒。”这也从侧面反映出，此前，意大利政府、行业协会在中国市场的葡萄酒文化传播力度着实不大。其实，从去年开始意大利政府已经开始重视并增加了对中国市场的投入，越来越多的协会和生产商开始意识到中国市场的价值，更多针对中国市场的推广和活动已经开始在计划中，特别是从今年开始，意大利对外贸易委员会和意大利领事馆加大了对葡萄酒的推广。不过，有业内人士透露，部分来自意大利的相关葡萄酒协会并未将政府预算落到实处，“礼节性”地组织一次品鉴，拍拍照交差了事，这也是阻碍意大利葡萄酒正常、畅通推广的顽症。据意大利农业和食品市场研究所报告，2016年，意大利葡萄酒出口总额超过56亿欧元，中国市场对意大利葡萄酒的进口总额为1.01亿欧元，只占意大利葡萄酒出口总额的1.8%。在某种层面上，对于意大利葡萄酒而言，中国市场的重要程度远不如美国、德国、英国等。宫照馥透露，在美国市场领先的意大利葡萄酒企业，往往都是数十人的运营团队，而意大利最大的葡萄酒公司GIV在中国的团队只有几个人，大多数意大利大葡萄酒公司在中国只有一个酒庄代表，少数公司甚至没有专人负责中国市场。作为中国第一家专注意大利葡萄酒经营并取得成功的进口商，上海华饮贸易有限公司总经理刘强认为，投入需要与产出成正比，这也是先有鸡或后有蛋的问题，但中国是特别的市场，欧美模式基本不灵，外来品牌要想有所建树，需要“疯投”的勇气。宫照馥认为，除了教育、人才，意大利酒庄对中国市场存在认知偏差、与中国酒商沟通合作不畅的问题也值得关注。刘强直言，几乎所有的意大利酒庄或出口商对中国市场没有充分的了解，很多酒庄到中国出于投机心理，想用最少的付出去分一杯羹，几乎全靠进口商的投资且朝三暮四，这是意大利酒商最大的痛点。中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会常务副秘书长席康也表示，意大利葡萄酒生产商习惯了在成熟葡萄酒市场的运作方式，没有出口意识，他们在中国几乎没有市场、品牌方面的投入，只是单纯做贸易。意大利葡萄酒在中国尚无大单品也是意酒在中国市场水土不服的重要原因。在意大利，除了法国葡萄，还有400多种本土葡萄， 20个大区都产酒，拥有74个DOCG，340个DOC，118个IGT。品种、历史、风土等诸多因素造就了风格各异、种类繁多的意大利葡萄酒，这也导致意大利葡萄酒过于复杂。席康表示，中国葡萄酒市场已经进入大单品时代，张裕解百纳、奔富麦克斯等都印证了这一点，目前，中国消费者的需求并不多样，意大利葡萄酒过于复杂，对其推广形成了内部壁垒，自然流失了一部分消费者。王德惠认为，意大利葡萄酒在中国市场并未将其最具优势、最具特色的产品作为主打，低气泡酒是意大利绝对的王牌产品，Lambrusco独特的品种在众多产区中形成示范效果，曾在美国蝉联销量冠军多年，但在中国并没有突出这一特色。故而，消费者不知道意大利葡萄酒的优势与价值、更不知道意酒的代表产品，在与其他旧世界比较时优势就很难凸显。不过，王德惠强调，“推动低气泡等独特产品并不会影响其他产品在中国市场的发展。”刘强也认为，非常著名并在市场普及的意大利葡萄酒品牌能带动整个市场对意大利葡萄酒的认知。他相信，未来3-5年，中国市场会有如奔富，甘露，卡思黛乐这样的意大利葡萄酒品牌出现。还有业内人士对记者表示，“意大利葡萄酒的产地、品质、质量属性对中国消费者来说都比较陌生，意大利精品酒的竞争力不错，但中国精品酒市场还没有起来，而其低端酒性价比不高，所以很难起量。”王德惠认为，意大利葡萄酒在中国市场还存在没有准确定位、整体形象模糊等问题。“智利向全球输出葡萄酒资源时想法就非常明确，在美国、中国市场，智利借助关税优惠，以大量性价比高的原酒、个别的品牌进行输出，抢占大众化市场。意大利葡萄酒要明确在中国市场的定位，要有所打算。”王德惠介绍，意大利是典型的葡萄酒旧世界强国，也在不断融合新世界的做法。不过，在他看来，意大利这条介于传统、时尚之间的融合路线走得不够彻底，并未将其转换为意大利葡萄酒的独有模式。他表示，“多年前，意大利的酿酒师就在运用很多新世界的做法，这原本可以成为意大利葡萄酒的优势和特色，但这一方面的体现并不明显，导致意大利葡萄酒的形象不老不新、非常模糊。”
从6%到30%，意大利葡萄酒还要走多久？2017年，意大利葡萄酒在中国的市场份额将达到6%，实现新的突破。不过，这距离成熟市场30%的份额占比仍有一段距离。
近年来，越来越多的酒商开始关注、布局和运营意大利葡萄酒，意酒的发展前景也得到了大多数业内人士的认可。意大利驻华大使谢国谊更是“放话”，2017年是意大利葡萄酒在中国快速发展的开始。据酒类进出口商分会数据，2017年1-9月，意大利原瓶装葡萄酒进口量为2.01万千升，同比增长16.16%，进口额达0.93亿美元，同比增长19.95%，增幅高于中国进口葡萄酒市场的平均水平。刘强表示，意大利葡萄酒真正进入中国市场的时间不过10年，作为著名的成熟市场之王，随着国内市场对葡萄酒的普及程度越高，意大利葡萄酒的市场份额将逐渐扩大。席康认为，意大利葡萄酒在中国的市场份额有增长空间，不过，很难撼动法国、澳大利亚、智利葡萄酒的地位。他对记者表示，“目前，中国葡萄酒市场同质化严重，进口商要丰富、补充产品线，会优先考虑意大利葡萄酒。但从终端来看，意酒多集中于一线、一线半城市，在长沙、成都、郑州、南宁等地，意酒一般‘推不动’。”也有业内人士对记者表示，意大利葡萄酒在中国市场需要一个持续的推广过程，市场或单一品牌都有一个长尾效应，所有因素积累到一个点才可以爆发，而不是某企业或某官员的一个决心就可以改变的。王德惠在接受记者采访时表示，意大利政府的支持、推广力度对意酒在中国市场的发展起到了决定性作用，如果意大利政府、行业协会等重视中国市场、加大支持力度，将缩短意酒在中国市场的成长时间，有机会占据更多的市场份额。记者了解到，2018年，意大利对外贸易委员会计划将深入中国二线城市，培训超过500位意大利葡萄酒推广者，形成更大的媒体和社会影响力，有效促进意大利葡萄酒在中国市场的推广和发展。此外，由意酒网发起的意酒文化促进会也处于筹备期，促进会将帮助意大利葡萄酒生产者在中国推广品牌和销售产品，搭建意酒进入中国市场的通道和平台，研发和建设适合中国市场的意酒教育体系，帮助在中国市场经营和推广意酒的商家，提升意大利酒商的市场推广、营销能力、市场竞争力。有业内人士认为，如何将意大利葡萄酒的优势转化为市场竞争力，实现市场份额的增长，将是决定意大利葡萄酒未来几年发展前景的关键。近日，由意酒网主办的2017意大利葡萄酒年度峰会在京召开。意大利驻华大使谢国谊，意大利对外贸易委员会中国区总协调官司凯培，意大利工商界人士，葡萄酒专业人士等200余位业界代表就意大利葡萄酒在中国市场的机遇和挑战展开了对话。维罗纳会展中心大中华区总经理Simone Incontro表示，在中国，意大利葡萄酒教育、推广力量较为分散，尚未发出有领导力的声音，而这正是未来提升意大利葡萄酒市场份额的先决条件。北京宝格丽酒店总经理谢安也认为，意大利葡萄酒的市场教育十分重要，不仅是针对消费者，也要针对餐饮运营团队自身，需要持续、高频的进行。意大利Costa di Bussia酒庄总经理 Paolo Sartirano认为，酒庄要倾听市场的需求，了解自己的产品在哪个渠道更受欢迎，不能局限于传统的、既有的渠道，需要在推广和人才方面舍得持续投入。蒂维妮（Interprocom）酒业北京办公室经理Alessio Fortunato 对此表示赞同，“不仅要知晓市场需要什么样的产品，还要了解更多的细节，包括客户对包装形式的期待。” 青岛朗维卓越国际贸易有限公司总经理于洪杰建议，所有的意大利葡萄酒运营商一定要对市场推广舍得投入，意大利政府或欧盟的推广基金一定要转化成切实落地的活动。于洪杰介绍，“除了优化管理和供应链，我们曾经在一年间做过百余场的推广活动，这是我们实现年进口和销售200多万瓶意大利葡萄酒的重要手段。”于洪杰认为，未来几年意大利葡萄酒的市场会十分火爆，但要避免过分扎堆的现象。他透露，皮埃蒙特大区生产Moscato d’Asti起泡酒的生产商，近期接到了来自中国的数量惊人的订单。
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