高端白酒涨价，谁在鱼目混珠？

高端白酒涨价，谁在鱼目混珠？ 2019-05-28 10:12 12,021 微信扫一扫复制链接分享其他部分白酒涨价后折价出售，青花郎对标飞天茅台不被看好近期，五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、古井贡酒、山西汾酒纷纷上调部分产品出厂价和零售指导价，预示着高端白酒迎来新一轮涨价潮。不过新京报记者发现，包括53度500ml青花郎、国窖1573在内的不少高端白酒均在打折出售，远没有达到提价效果。业内人士指出，在白酒市场“马太效应”凸显的前提下，行业领先企业试图通过价格来引导产品价值回归，但产品涨价与否关键要看市场需求，“并非所有白酒都是茅台、五粮液”。在此轮涨价操作中，山西汾酒、泸州老窖被指“跟风涨价”，青花郎对标飞天茅台也被认为是一厢情愿。高端白酒集体涨价5月20日，五粮液集团公司董事长李曙光在公司活动上宣布第八代经典五粮液（普五）正式上线生产，这也预示着其连续生产16年之久的第七代经典五粮液终于交棒。在价格上，第八代“普五”的出厂价为889元，较第七代提高了100元，涨幅超过10%。与此同时，郎酒在其核心产品“青花郎”停止供货不久后也下发了涨价通知。自6月1日起，4款青花郎酒将上调单瓶出厂价。其中，53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出厂价均上调79元/瓶，而53度大青花郎出厂价将上调880元/瓶。据报道，郎酒将青花郎的目标零售价设定为1500元/瓶，计划在3年内6次提价来实现。此外，洋河股份向全国经销商发出提价通知，包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊等在内的产品供货指导价最高涨幅超过20%，即个别品种价格上涨1000元左右/箱。汾酒也发布了中高端产品青花汾酒的涨价通知，其中53°青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元，最终达788元/瓶。泸州老窖也提出2019年将提升终端价格，并将积极推进费用管理，实现全年25%的增长目标。酒水分析师蔡学飞表示，中国酒类消费进入“名酒时代”，白酒消费结构持续高端化，品牌与品质开始成为核心的竞争力。也有分析认为，高端名酒希望借涨价进一步拉开和区域名酒的距离，争夺茅台涨价后余下的千元价格带市场。中国副食流通协会秘书长任捷曾表示，随着高端白酒和次高端白酒的市场飞速扩容，到2020年高端白酒仍将保持10%以上的增长速度，次高端白酒扩容速度将达到15%左右。而次高端扩容将直接拉升产区龙头酒企的发展空间，同时消费升级也将帮助产区龙头酒企的消费群体不断扩大，推动企业高速发展。部分白酒跟风涨终端折价出售无论是第八代“普五”、梦之蓝，还是青花郎、青花汾酒，都是企业的核心高端产品，但高端白酒市场能否接受此轮涨价仍待观察。一位业内人士称，目前头部企业的涨价策略主要是受市场驱动影响，也有部分企业属于跟风涨价。前瞻研究院发布的高端白酒市场分析显示，高端白酒具有稀缺性和较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒主要以茅台、五粮液和国窖1573为代表，外加少量的梦之蓝、内参等，竞争格局相对稳定。2017年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。五粮液作为高端白酒“第二把交椅”，其需求量与交易价格正处于稳步上升局面。东兴证券研报指出，春节后“普五”批价回升至800元-860元之间，4月底回升至850元-880元，市场涨价预期强，普遍认为第八代“普五”会拉升五粮液的终端价格。与茅台、五粮液受市场驱动涨价不同的是，天风证券认为山西汾酒在本轮高端白酒涨价中就属于跟随涨价。而泸州老窖曾在5月14日回答投资者提问时明确表示，“要紧跟五粮液提价的机会，观察五粮液的价格到了哪一步。我们在努力提升品牌力，也要择机跟进。”一位河南白酒经销商向新京报记者表示，从目前销售情况来看，等级较低的经销商利润有时不足5%。企业拉高出厂价带动零售指导价上涨，表面上是对经销商利润的保护，但很多时候终端会低于指导价折价出售，“过猛的涨价对市场并不是一个良好信号，关键还是看需求，并非所有白酒都是茅台、五粮液。”新京报记者发现，目前53度500ml青花郎标注的销售价格保持在1198元，但其京东官方旗舰店给出的“秒杀”价仅为919元。一位泸州老窖经销商给出的国窖1573官方建议零售价为1099元，但消费者实际花850元就可以买到，该产品在泸州老窖天猫旗舰店中的售价也仅为888元。郎酒提价再次对标茅台2018年，中国规模以上白酒企业1445家，完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；实现利润总额1250.50亿元，同比增长29.98%。蔡学飞表示，2018年在产量基本没有变化的情况下，名酒企通过布局中高端产品与提价完成了业绩的高增长。在此过程中，一些酒企的不理性提价也开始出现。一直以“两大酱香白酒”之一自居的郎酒，在5月15日召开的青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会上表示，拟通过市场控量、扩大老酒储存等方式，在两年左右的时间里让青花郎的零售价格达到1500元左右。而这一价格也与目前飞天茅台1499元的市场指导价相仿。早在2017年底，郎酒就曾连发4份公告，宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎牌特曲T3（含精英版）和现款小郎酒，同时大幅上调红花郎、青花郎产品价格，其中青花郎价格甚至直逼当时茅台价格。此外，仅在2017年2月至2017年底，郎酒集团就对旗下青花郎、红花郎以及小郎酒上调价格多达9次。在冲击“高端”的过程中，郎酒股份公司总经理付饶曾在2017年9月举行的经销商工作会上向媒体透露，郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向，未来三年投入的资金与过去相比“将是个惊人的数字”。2018年4月底，郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的讲座中表示，“从2017年下半年开始，郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”然而，郎酒的一系列动作却不被业内认可。2018年曾有文章公开质疑，“青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相”，还有报道称郎酒重回百亿阵营背后是向经销商压货，“地区业务负责人的压力都非常大”。有专家表示，在国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断的情况下，青花郎在酱酒中端将遇到劲敌“国台”，高端酱酒则早有茅台坐镇，郎酒在体量和品类上均非“老大”，处境较为尴尬，对标茅台恐怕是一厢情愿。蔡学飞认为，高端白酒本身就应该保持稀缺性，不能因为消费需求的上涨而增加产能，评价体系应该基于品牌形象与产品价格的综合标准。对高端白酒品牌而言，扩大品牌的受众群就等于稀释价值。