茅台、国台、金沙、钓鱼台……加速布局体验馆，将如何改变酱酒消费？观察
茅台、国台、金沙、钓鱼台……加速布局体验馆，将如何改变酱酒消费？|观察 2020-12-08 11:15 12,052 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒体验馆文｜酒业家 李玉珊
仅仅三年时间，体验馆就成为专卖店之外一支不可忽视的力量。
茅台、国台、金沙、钓鱼台等企业纷纷加快速度布局酱酒体验馆。如雨后春笋般的酱酒体验馆、酒道馆的诞生，预示着行业渠道如何变革？并将如何影响行业格局？
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兴于专卖，成于体验
酱酒体验馆一路开挂
酱酒体验馆的兴起从2017年便有迹可循。
广东的经销商告诉酒业家，2017年至今，广东揭阳地区已开出13家国台专卖店，预计未来几年内揭阳地区国台专卖店数量将增长至20余家。
在计划打造400家专卖店特许商的基础上，2020年国台又推出了大健康产品体验馆的营销模式，并在全国范围内放出50个经销权，引发经市场的巨大关注。
无独有偶，匠中匠从2018年就开始在全国各地组建匠中匠体验馆，打造一个集酱酒历史文化传播、酱酒酿造及勾调工艺普及、酱酒品鉴分享、酱酒投资收藏及公益赋能等功能于一体的综合性平台。仅在山东就准备投放100家中华酱酒文化体验馆。茅台酱香系列酒体验中心成为体验馆热潮中最瞩目的一支力量。自2019年9月16日全国首家茅台酱香系列酒体验中心在北京成立以来，茅台酱香系列酒体验中心在全国各地掀起了开业热潮，上海、广东、贵州、重庆、山东、河南、四川等地多家体验中心相继开业。
贵州茅台酱香酒公司相关负责人表示，预计至2020年底，开业数将增至80-100家。而此前有报道称，贵州茅台酱香系列酒体验中心未来目标是全国150家。
钓鱼台国宾酒业体验馆旗舰店NO.001于9月在成都开业，钓鱼台国宾酒业表示未来3-5年内将在全国开20家店，保持一定的稀缺性。
钓鱼台国宾酒业体验馆旗舰店NO.001落户成都金沙酒业党委书记、董事长张道红公开表示，2021年酱酒文化小镇建设、中国酱酒文化馆、金沙酒业文化馆、体验馆上加快进程。摘要专卖店也在2019年开始跑马圈地。
截至目前，云门酒业打造了226家云门酱酒品质生活馆，在装修、房租补贴、人员、消费者培育以及新客户开发等方面予以全方位支持。
不只是企业，产区也在行动。
今年6月，仁怀市茅台镇酱香酒体验中心正是开馆，成为集中展示遵义双十名酒(遵义十大名酒、中国酒都十大质量奖获奖品牌)、规模以上酒企的平台。
一系列动作表明，酱酒体验馆越来越成为一种模式和可能的趋势。
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酱酒体验馆在迭代升级
近两年来，随着酱酒热的持续发酵，酱酒体验馆的模式在升级，配套也在升级。
12月4日，贵州茅台文化湖北体验馆正式开馆，茅台集团党委委员副总经理高山一行莅临湖北茅台文化研究会走访考察。
酒业家了解到目前全国省级范围的茅台文化体验馆已有13家之多，并已进入第三代门店升级换代中。
再以茅台酱香系列酒上海体验中心为例。
坐落于浦东东方路繁华商圈，总建筑面积一千平米，分上下两层，一楼为产品展示厅，陈列了茅台酱香系列产品，现场设有钢琴演奏区、前台接待处等；二楼为文化展示厅，全方位展示茅台酱香系列酒文化，并设有多媒体功能区，提供品鉴、会议等服务。
值得注意的是，茅台对酱酒体验馆的重视非同一般。茅台集团党委书记、董事长高卫东在走访长三角市场时，指出茅台文化体验馆的核心在于文化，要以统一的文化要素、规范的视觉设计，更独具的标志性和吸引力，让消费者找到归属感，寻到文化的根。要把茅台文化和特色地域文化有机结合，形成可借鉴、可推广的意义。
除了行业龙头茅台的积极探索，另一类有特色的体验馆也在兴起。创立于2018年的三凡空间将自身定位就是中国高端酱酒体验文化馆，将中国酱酒的文化底蕴、人文历史的雅致、东方生活美学结合起来，通过打造专属、定制、私享的平台，将酒类销售、品鉴会、会员餐饮接待等服务系统整合起来。这在当前是酱酒体验馆升级一个例子。
从2018年开始，茅乡源创始人徐洁的大部分精力都投入在了一个地方——贵州酱酒文化体验馆，体验馆选在了闹市中的一个僻静之地，面积达3000多平方米，景色优美。一年几十场主题活动如博诗会、旗袍秀、寻美荟等几十场主题活动，甚至奔驰、宝马等车行的客户体验活动也会在体验馆举办。贵州酱酒文化体验馆还采用了直播的方式，增强了体验感。高品质、强体验的圈层活动，让体验馆积累了四五千的精准粉丝。
体验馆也在向新零售方向发力。2020年国台酒业推出的大健康体验馆，其在布局上划分为产品展示区、茶吧、讲吧、餐吧及红酒吧等多种功能区，向客户输出健康的产品和场景化的健康消费体验，通过线上链接线下、店内链接店外、零售链接服务等形式，形成了国台大健康产品体验馆新模式。
位于广州市天河区的茅友公社文化茅台体验馆，实现文化体验+新零售的落地，馆内展示的近300种酒藏品进行了鉴定、估值，及专业服务人员的培训，并推出了茅台酒图录程序、智能会员服务体系等，创新零售服务场景。通过现场品鉴美酒、现场验证酒品的真伪、一站式配送服务，让消费者能够真切感受到进行文化升级后的品质消费体验。
权图酱酒工作室创始人权图认为开品鉴会、做体验馆、做酱酒之旅回厂游是酱酒营销的三驾马车。酱酒主销产品的价位基本上都在中高端，其优势在于品质，而对于大部分品牌力不够的企业来说，体验馆将承载一个重要功能，就是集中展示体验和品鉴的空间，以此增强消费者的粘性。
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体验馆模式为何这么火？
受益于近两年酱香酒行业爆发式增长，亿元级别酱酒大单品不断，酱酒体验馆在诸如广东、山东、河南、贵州几个重点区域市场势头强劲。
酱酒体验馆的出现有哪些必然的逻辑？
钓鱼台国宾酒业总经理丁远怀向酒业家表示，体验馆体系将是钓鱼台酒重点打造的第一个渠道，开设这样的体验馆、品鉴馆等授权专卖店，必然会推动品牌附加值提升，也对市场价格的提升有所帮助。成都尚善品牌管理有限公司董事长铁犁认为，酱酒体验馆有着产品展示、酒文化输出、品鉴体验、销售宴请的三大作用，从体验馆的形式来看，它更适合高端或次高端的产品，由于这部分消费者对价格不敏感，对品质非常关注，酱酒体验馆是酒企塑造产品高端形象的有力方式。
和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽告诉酒业家，酱酒体验馆火本身也是酱酒热的一个表现，另外与酱酒本身香型的强体验感有关，酱酒体验馆本身是输出体验的承载方式。体验馆模式可以说是白酒营销深化的必要手段之一，等同于高品质的品鉴会，是很有效的营销手段。真正能划出“顾客体验地图”并落实到位的体验馆会引领行业营销升级，真正将经营顾客落到实处。
不只是酱酒企业在推动体验馆，经销商也在期待这种模式。
一位经销商告诉酒业家，开一家体验馆从申请、审核、选址、装修到营业，整个过程是非常严格的。然而，酱香系列酒体验中心对于经销商来说是一个很重要的背书，也是消费者引流的重要途径。“茅台的品牌力很强，通过体验店搭建与消费者的桥梁，拉近消费者的体验，丰富茅台文化，让消费者对茅台购买的更放心。”上述经销商表示。
北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武告诉酒业家，体验馆模式成为酱酒向外拓展的重要模式，并且随着酱酒热越来越成为一种趋势。酱酒作为中高端消费品酒，前期倒入导入市场依靠的是当地经销商的消费者圈层能力和团购能力，而不是渠道铺货能力，体验馆不仅可以解决客户圈层聚人的问题，更重要的还能全方位展示企业文化和酱酒消费文化。
邹文武进一步补充道：“龙头企业在收缩代理商渠道，全国还有很多追逐酱酒财富的资本进入，而这些资本本身也只具备圈层和团购能力，和传统酒商相比，他们无法进行全面的铺货和市场运作，而体验馆这种渠道模式，给他们提供了进入酱酒市场的机会，投入成本低，运营成本小，管理要求低，如果资源运用的好，迅速可以实现圈层及团购资源变现。”
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酱酒体验馆是否会成为行业的一股真正的潮流？
酱酒体验馆式将为行业带来哪些变化？
权图认为，酱酒体验馆越来越多，茅台还有很多的企业都在做，说明酱酒体验馆已经成为中高端白酒的一个主渠道。未来，这种模式也会变成酱酒企必要业营销动作，并且也成经销商转型的一个方向，尤其是团购型经销商。行业的集中化趋势越来越明显，一部分的经销商转型为小而美、小而精、有特色的体验馆，面向消费者才能继续生存下去。
长远来看，体验馆酒道馆会成为酱酒品类向全国扩张的重要抓手，成为新晋品牌布局全国的主要渠道拓展模式，新进酒行业或者新进酱酒行业的投资人或代理商，也将以体验馆这种方式进入市场，参与白酒行业中高端市场的社会运作和财富分配。越来越多的体验馆的出现，最终会影响整个中国白酒行业的市场发展。
邹文武表示，越来越多的体验馆的出现，最终会影响整个中国白酒行业的市场发展。第一，影响白酒行业渠道变革，新品牌尤其是主流品类的品牌，将围绕城市酒道馆或体验馆，完成餐饮、体验、销售、电商、分销、定制六位一体化的建设，从而改写传统只有售卖形式的品牌专卖店形式。
其二，对白酒行业品牌建设影响深远，酒道馆和体验馆模式的渠道成为潮流之后，白酒行业的品牌建设也将发生变化，全方位的体验式、个性化的文化定制式营销将通过体验馆传递下去。
第三，对白酒行业竞争格局影响很大，如雨后春笋般的酒道馆的诞生，将催生更多新锐品牌及企业，随着这些高端圈层能力强的体验馆进入全国各地，白酒的市场竞争也将由此逆转，体验馆成为高端人群聚集地，强有力的文化圈层和排他能力，将给市场竞争及品牌运作带来巨大的冲击。
张晓丽提醒到，一些新品牌可以通过体验馆的形式，实现差异化渠道构建，实现销售突围，但如果只是打着体验馆的名号、有名无实，是很难真正在销售体系中有竞争力的。
在铁犁看来，酱酒体验馆并非适合所有的品牌和企业，它存在的逻辑仍是聚焦高端、次高端，这是一个分散化的市场，基于白酒特别是酱酒的产品特性，真正能传达体验的酱酒体验馆对自建终端、经营顾客及品牌传播肯定都会起到积极作用。
