逆势之下，希拉谷如何竞逐前路？强品牌、炼团队、优渠道
逆势之下，希拉谷如何竞逐前路？强品牌、炼团队、优渠道 2020-12-28 11:26 12,051 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒泸州老窖、希拉谷文丨酒业家 阳关
近三年来，中国进口葡萄酒行业进入新一轮调整期，目前仍处在下行期。2020年受疫情影响，进口葡萄酒行业更是遭受较大冲击，加上中国对澳洲葡萄酒发起的“双反”调查及反制措施出台，澳洲葡萄酒在中国市场正面临生死抉择。
泸州老窖优选供应链管理有限公司（以下称 泸州老窖优选公司）作为中国进口葡萄酒行业的重要组成部分，运营着希拉谷这一知名的澳洲葡萄酒品牌。近日，酒业家收到消息，由于供应链多个环节成本提升，泸州老窖优选公司已将希拉谷主销产品全系提价，全国各地统一执行。超出预期的是，产品提价后，泸州老窖优选公司在短短10天内已完成了2021财年整体目标的40%，回款超过3000万元。
对于手握希拉谷品牌及酒庄控制权的泸州老窖而言，由于中澳贸易环境的变化及中国市场对于澳洲葡萄酒的态度转变，今后恐将面临更复杂的竞争环境和更严峻的考验。在行业转型的过程中，泸州老窖优选公司如何应对局势变化、“白染红”的模式应该如何继续等问题，都成为行业关注的热点话题。
对此，泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长兼总经理黄逊接受了酒业家专访。
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2020年着重解决市场遗留问题
希拉谷7年来首次提价
面对新冠疫情、葡萄酒消费市场低迷等多重不利因素，黄逊透露今年以来泸州老窖优选公司表现差强人意，但团队也正好利用这个过渡期修炼内功，切实解决了社会库存、经销商关系维护、市场费用报销等几大市场遗留问题。
据悉，泸州老窖优选公司的财务年度于每年10月份截止，这意味着泸州老窖优选公司已经开启了2021财年的工作。
黄逊告诉酒业家，近10天内公司已经完成了2021财年整体目标的40%，回款超过3000万元。经历了稳扎稳打的2020年后，泸州老窖优选公司取得了2021财年的“开门红”，内功修炼的效果可见一斑。
黄逊表示，亮眼成绩的背后主要有三点支撑：一是产品社会库存处于良性状态，随着春节旺季的来临，经销商库存告急、补货踊跃；二是公司持续开展高质、高频的消费者建设活动，提高了市场活跃度；三是厂商关系融洽，经销商对希拉谷未来有信心，并积极响应希拉谷提价政策。品鉴家实验室 - 针对消费者的主题性活动经过多年的市场培育，希拉谷在中国市场投放的产品覆盖300-2000元价格带，在各个主流价格带都有代表性产品。特定市场的葡萄酒专业巡展据悉，从2013年进入中国市场至今，希拉谷一直保持着稳定的价格，此次属首次提价。多年未曾涨价且维护着健康的市场价格体系，这在进口葡萄酒领域难能可贵，也正因如此，希拉谷在经销商和消费者群体中都收获了良好的口碑。
与其他进口商以“双反”为由提价不同，希拉谷此次提价源于包材、物流等国内供应链环节的成本正不断提高，属于被迫涨价。黄逊表示：“希拉谷作为泸州老窖旗下的核心葡萄酒品牌，7年来从未提价，此前即使供应链环节存在成本上涨问题，公司也选择自己承担，而没有转移到经销商和消费者身上。这一次的提价是经过深思熟虑的。”
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“双反”后澳洲酒资金成本暴增
希拉谷背靠泸州老窖优势明显
黄逊表示，目前希拉谷在国内的库存相对充足，预计能够维持到2021年6月份。届时澳洲希拉谷出口中国的成本将受“双反”政策影响，因此希拉谷在中国市场的价格很可能还将进一步上扬。
业内人士认为，“双反”会大幅提高澳洲葡萄酒在中国的运营门槛，并进一步考验进口商的资金链。如今澳洲葡萄酒进入中国市场的资金成本已经大幅提高，有媒体曾算过一笔账：原先CIF100元的澳洲酒，只需要缴纳11.11元的消费税和14.44元的增值税，总计成本为125.56元；而现在212.1%反倾销保证金239.67以及6.4%的反补贴保证金33.59元，目前CIF100元人民币的总成本为373.26元——是原先的3倍。
黄逊坦言，“双反”调查以及反制措施对整个澳洲葡萄酒在中国的发展都是沉重的打击，进口商首当其冲、面临较大的资金压力；然而对泸州老窖进口酒而言，当下的局面未尝不是新的机会，因为当资金门槛提高时，希拉谷背后的泸州老窖的实力优势就更加明显——相比一般进口商，泸州老窖优选公司拥有澳洲希拉谷酒庄和品牌的控制权，而且基本不用担心资金成本问题。中国广州国际名酒展希拉谷专属展区如果当下的形势长期不变，市场留下的将是有实力、有耐心、有品质的澳洲葡萄酒进口商。有业内人士认为，此前中国层层分销渠道加价较厉害，部分进口商、经销商只是资金和库存的搬运工，并从中获取了超额红利；而现在市场进入调整期，想要在中国获得长足发展的澳洲精品酒庄会前置库存、压缩中间环节，和真正认可品质、愿意打造品牌的合作伙伴携手，一同去争取被短视的澳洲品牌放弃的优质客户。希拉谷广告投放黄逊认为，澳洲葡萄酒在中国市场全面涨价也许不可避免，行业需要共同面对的是涨价后消费者流失的问题，因此，大力培育消费者、提升品牌价值将是希拉谷的重要课题。据黄逊透露，泸州老窖优选公司对团队和经销商的专业培训及消费者建设的开支占据了公司营销费用的大头。
也正因如此，经销商以及消费者对希拉谷此次提价没有过激反应，且绝大部分经销商表示对希拉谷仍然充满信心。
黄逊判断，整个中国进口葡萄酒市场下行的趋势在短时间内也许无法扭转，因此在很长一段时间内都将是以存量竞争为主。
从长远布局来看，希拉谷作为泸州老窖优选公司的核心战略品牌，将在未来竞逐澳洲知名葡萄酒、成为中国市场排名前三的澳洲精品酒品牌。
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打造“白染红”样本后
持续优化渠道结构
自从希拉谷品牌进入中国市场以来，泸州老窖优选公司就依托泸州老窖集团白酒经销商资源进行渠道布局，持续打造“白染红”渠道格局，如今已经建立了具有样板意义的“白染红”特色模式。黄逊透露，目前泸州老窖优选公司约70%的经销商客户是泸州老窖白酒产品的经销商。经过多年的培育和发展，这些传统的白酒经销商在经销进口葡萄酒方面实现了从0到1的突破。
过去几年，泸州老窖优选公司更多地把精力放在专业团队的构建、专业培训资质的取得、专业葡萄酒消费者培育、专业品鉴会的开展等夯实基础的工作上。据悉，现在希拉谷团队拥有WSET四级认证资格两人、三级以上六人，葡萄酒销售团队几乎全员获取WSET二级品酒师认证，真正做到以专业的团队服务经销商与消费者。针对业务团队、经销商、终端的葡萄酒专业培训传统白酒经销商“染红”，离不开泸州老窖优选公司为其量身定做的葡萄酒专业品酒知识培训和高端品鉴会的支持。相较于普通葡萄酒经销商，白酒经销商具有两大天然优势：一是依托原有的客户和渠道资源能够实现大规模的走量；二是对于品牌和公司的忠诚度、经营的稳定性都比较高。希拉谷的“白染红”之路无疑成为了市场范本。
虽然“白染红”的效果显著，但是泸州老窖优选公司不仅满足于此。黄逊也清晰的意识到，葡萄酒与白酒的渠道特征有所差别，因此泸州老窖优选公司在保持白酒渠道优势的同时，也在积极探索破圈之路，通过补充引入新旧世界名庄产品来吸引专业葡萄酒合作商加入，从而推动公司业务和渠道结构往更精准、更专业的方向发展。专业机构认证资质据了解，2018年泸州老窖优选公司确立了多品牌齐头并进的发展战略，目前旗下拥有希拉谷、舒富、赤琥玛利亚等品牌。在大平台+大单品的策略下，今年泸州老窖优选公司对渠道结构进行了进一步优化，加大了葡萄酒“On Trade渠道”的建设投入，重点布局高端团购。黄逊透露，这一举措在上海和成都两大城市收效良好，旗下产品进入了30多家成都高档餐厅酒单。
“坚持品牌化之路、升级团队建设、优化渠道结构是公司未来的规划方向和工作重心。”黄逊表示。
