从品类到大单品，酱酒进入长期主义新10年

从品类到大单品，酱酒进入长期主义新10年 2020-01-24 11:00 12,018 微信扫一扫复制链接分享其他酱酒热文丨中国酒类竞争战略咨询专家、恒涵咨询创始人  黄文恒我非常看好优质酱酒的发展。2010年我在回答一媒体记者采访时说，“酱酒产品前景无限。未来酱酒还会飞速发展，尤其是高端产品会大受青睐。新品牌和新产品会持续增加，酱香白酒比重会持续加大，酱香核心产区的酒厂会被继续并购。”现在来看，基本预判对了。酱香酒成了酒类经销商绕不开的话题，更成为部分热点区域如河南山东广东等一部分圈层消费的热门品类。酱酒有多热？郑州一朋友在谈及时曾讲一案例：2019年一个三天小长假期间，他分别参加了四个不同行业的老板的聚会，竟然在四个场合喝的都是酱香酒。主人在宴请时说了相似的话，“来尝尝酱酒，和茅台一样的……”但是他在烟酒店是根本见不到这些品牌的。圈层销售和市场能见度低成了鲜明的对比。过去10年的酱香，是资本推动下的圈层品类培育的10年。还不是消费端的“酱酒热”。过去的10年，在资本推动和茅台的头部引领下，酱酒完成了品类的教育：有了茅台的背书，酱香酒在圈层内塑造成了有故事的高端形象的品类；茅台镇核心产区产量有限、稀缺，工艺复杂（12987），坤沙大曲，品鉴四式，“3口3次3个月就喜欢上”等等话题在圈内传播。很多业外资本更多以OEM的形式进入酱香酒。虽然大部分商家靠圈层实现了盈利，另一个客观现实，是一部分商家资金已经进入沉淀、没有复购、难以为续的局面。作为一种差异化的品类，我们如何看未来10年的发展？未来将来会呈现什么样的格局？什么样的品牌会能够胜出？这是本文想和大家一起探讨的。中国白酒行业品类会越来越多样化，不会是某个单一品类的局面。按照国家标准，白酒香型有十二种。从现在实际来看，各种香型已经百花齐放，包括亚品类的品类数量不会少于一百个。这其中在市场上占比最大的依然是浓香酒。研究浓香热的历史，有助于判断酱酒的未来。浓香热是市场和政府两大力量推动的结果。浓香在国内占比大约70%，如果从70年代政府推动川酒浓香帮扶全国酒厂算起，到2013年浓香代表之一的五粮液被茅台全面超越截止，浓香在中国已经火了40年。这期间市场和政府两大力量的推动是关键。70年代，在政府和专家（如周恒刚教授）等多方力量的共同推动下，以四川为主的浓香型白酒酒企对全国白酒予以对口或无偿帮扶，如同一颗颗种子撒向全国，使浓香酒第一次有组织地全国大普及。时间推到90年代，中国白酒市场进入广告为引领的时代。山东秦池、孔府家等品牌的崛起和全国化，伴生的浓香酒也快速在全国市场完成对其它香型的挤占和替换。虽然后来以标王为代表的秦池等品牌下滑严重，但其教育过后的浓香消费热却成功地保留下来。秦池等品牌以市场的力量在很大程度上助力了浓香第二次教育和全国化。酱香开始崛起的时候，浓香热开始式微。如果以茅台的出厂价第一次超过五粮液算起的2009年算作酱香热开始发端的话，酱香已经热了10年。如果以茅台的营收、利润、出厂价、零售价完全超越五粮液的2013年算起的话，酱香热已经有7年的时间。也正是茅台的示范和全面引领，酱香酒吸引了更多资本、人才的加入，进一步推动了酱香热。如果从2009年开始算起，酱酒逐渐进入大众视野也才十年，而目前主要是圈层热、资本热、人才热。而浓香热用了40年的时间，这中间还有政府和市场的力量的推动。判断酱酒热的标准是什么？第一，判定一个品类的热度，一定是以消费端热为标准。如果仅仅是圈层消费，用“热”来形容恐怕并不是很贴切。现在所提的“酱香热”更倾向于“圈层热”，或者茅台“飞天热”，而没有成为大众的消费热点。酱酒按市场地位分为茅台品牌和其它品牌两类。茅台是一个特例，不做赘述。以此逻辑来推断酱香真正在消费端热，还需要大约10年乃至更长的时间。第二，酱酒基数还很小，销量比营收更有意义。在行业公认数据显示，酱酒目前在中国白酒整体里面，产能大约占4%--5%左右，浓香型白酒占70%左右。如果说用“消费热”来界定“酱酒热”的话，酱酒的销量整体占比得达到20%---30%，从4%到30%，酱酒的未来还有很长的一段路要走。第三，每一个独特的品类，品质口感和工艺成本所对位的消费群体是不一样的。酱酒在工艺、原料、产地、成本等方面的既定的要求下，一定程度上来说，200元以下，很难有比较靠谱的酱酒，但是200元以上的消费群体只占50%左右。浓香型白酒则是各个价位都有分布，故而酱酒很难像浓香型白酒一般，呈现大范围的全民化。或者说，目前来讲还不是。未来10年的酱香，是长期主义下的优质产品时代。是酱香从小众走向大众、酱酒头部品牌持续集中、领头羊品牌和的优质大单品崛起的10年。研判一、酱香热要实现从小众到大众的逐级渗透，档位和亚品类丰富分化。需要三个阶段：第一、 以茅台核心头部为代表的酒企持续引领。当老大既是荣誉又是责任。茅台作为头部品牌，通过技术研发，进行品质升级，开发更多的酱香产品标准来满足消费端的多样化需求，是对酱香的关键贡献，当然自身也是受益者。事实上，茅台在这方面的做得一直也非常好。如茅台开发的绵柔酱香汉酱，现在也成了过10亿的大单品。茅台技开公司开发的专利技术柔和酱香茅台醇，2019年势能很好。这会给带动兄弟品牌积极研发创新，有利于酱香整体的发展。第二，更有匠心的领头羊品牌的坚守。有实力的、真正将酱酒作为主业，不挣快钱的品牌成为酱酒热的关键。他们在技术层面跟随、坚持和突破，使得酱酒的品类、品种、价位更加丰富，适应更多的消费人群。跟随或创新的出发点，是围绕消费需求的档次丰富和口感丰富的利益点展开的。在推广模式上不局限于圈层销售、勇敢参与市场竞争，敢于以质量赢取消费者的品牌成为中坚力量。如北京华都酒业开发的北派酱香，成为为数不多高端增长的品牌。并且在消费中有口碑和复购，品牌点名率极高。再譬如茅台镇的老掌柜酒业，已经在河南酱酒消费者主要选择之一。习酒、郎酒、国台、钓鱼台、丹泉等品牌在品质和模式上的突破都可圈可点，以领头羊的姿态带动酱香发展，构成了酱香的第二梯队。其中如能达到300亿的规模，酱香热格局已成。第三，口感丰富和价位分化，真正形成“酱酒热”。研判二、优质酱香品牌即将迎来发展红利。当前酱酒发展处于上述第二步和向第三步发展的关键时期。过了这个坎，就可以说酱香热来了。加之白酒行业存量时代的到来，酱香酒品牌会快速迎来品牌集中期和淘汰赛。比如贵州仁怀的上千家酒厂，现在崛起起来的有口碑的也是为数不多的10家。大部分酒企还很弱。优质酱香崛起的重要标志是酱香大单品会越来越多。品牌产品竞争的核心在于技术保障，产品优质和模式创新。未来十年，对于酱酒强势企业是机会，在细分的头部市场中，快速进行消费者培育，实现小头部引领。有技术研发实力、匠人精神的企业，也会快速成为领头羊。优质产能资源的争夺战才刚刚开始。优质酱酒还是非常稀缺的。优质酱酒对于技术、工艺、时间等方面也有很高的要求。而时间成本对酱酒企业来说无疑是最严峻的考验。未来是酱酒发展的机会。如果没有优质产能的支撑，也同样面临发展困难。收购兼并成为优质产能资源的争夺战的主要形式。优质产能、合理的成本、核心技术支撑、消费者对位是成功与否的关键。研判三、酱香酒的产区会进一步分化。未来酱香的优质产区会丰富。浓香酒不只一个产区，不能提供更多选择就无法实现真正意义上的酱香热。除了贵州之外，四川、山东、黑龙江已经初步具备产区的价值。未来来看，不同风格的产区愈多，越有利于整体酱香的繁荣和普及。今世缘新开发上市的清雅酱香，也意味着江苏在酱香品类迈出了重要一步，给洋河很大的发展压力。研判四、酱酒要完成从品类竞争到品牌产品的竞争升级。消费者消费的不仅是稀缺的品类，更重要的是实实在在的高品质的产品。这就要求回归到制造业的产品本身，非常严谨的技术支撑和迭代。不是所有的酱酒都是好酒。从品类到品牌产品的升级，品牌之间差异化竞争的核心是消费者利益点。酱酒热要实现消费者对酱酒从了解、认可再到信赖的过程。过去10年，无论是厂家还是商家对消费者的培育，更多的停留在品类稀缺的引导。消费者虽然知道酱酒，但并清楚哪个品牌好，好在哪里，这对于酒企来说是一个重要机遇期，不能总是“12987”工艺，毕竟很多酱酒都有这个工艺。而从未来来讲，一定要上升到消费者利益点上来，上升到自身品牌的独特性上来。消费者对于品质独特性的要求也倒逼着酒企在这技术方面重视和投入和创新。当前所讲的酱酒热，很大一部分是在说“茅台热”，再进一步来讲，是“飞天（茅台）热”。而从白酒行业本质上来说，是“名酒热”。未来十年是酱酒能否在消费端真正热起来的关键。是酱酒品牌重要培育期，那么酱酒企业们如何抓住这个重要机遇期，破局而出？一、酱香厂家要成为市场的主体。简单依靠商家贴牌运营为主的模式不可持续。长周期、高投入、和创新都不是只靠商家能完成的。一些中小酱酒企业大肆降低贴牌门槛，导致牌酒泛滥。商家为了快速变现，很难保障高品质，会给酱香酒这一品类的口碑带来负面影响，甚至是灾难。厂家还是要积极承担责任，在技术研发上舍得投入，不挣快钱，耐心坚守。商家运用可以作为补充形式。二、核心价位是第二梯队品牌崛起的重要抓手。酱酒具有普适性的价位是300元左右。大部分二线品牌在此价位都拥有了一定份额，是品牌崛起的起步价位。400-800元次高端价位是第二梯队崛起的关键价位。这个价位是什么概念呢？是仅次于名酒的丰厚价位带。是用品类加品牌来切割名酒的价位。未来在该价位会展开一场争夺战，在该价位段只会留下不超过五个品牌，目前格局未定。习酒1988、国台的国标酒、红花郎等在这方面机会较大。但是不可忽视的是，这个价位带对酱酒的品质、口感是有独特的要求。千元价位是第二梯队领头羊的决定价位。该价位的成功，就意味着和五粮液、国窖1573等名酒实现正面对抗，是真正的酱香名酒。青花郎、君品习酒等产品被重视，也预示着习酒和郎酒争夺领头羊位置的野心。三、拥有匠心的产品主义者会胜出。用户思维需要脚踏实地，极端的产品主义者才能对位极端顾客主义者。品类驱动到产品驱动，核心竞争力是产品力。没有优质酱香产品，没有稳定的质量，没有长期的持续的投入，没有匠人精神，产品力无从谈起。市场规则注定要淘汰那些资本投机者，拥抱长期主义者。也呼唤政府积极发挥调控作用，扶优扶强，加速行业整合。拥有创新能力的品牌将会率先胜出。一种香型的特点在有些消费群是优点，在另一些消费群可能是缺点。茅台作为高端酱酒的口感协调性强，风格独特。一些跟随者简单模仿，但是在口感、品质、协调性等方面还是难以企及，甚至有较大差距。在此种情况下，过分强调口感培育是对品质的忽视和不尊重消费者的表现。任何一种香型从小众走向大众一定是适应更多人群的过程。如果一道菜让你“连着吃三口，再接着连着吃三天，还要连着吃半年”，才会发现其独特性的话，你会喜欢吗？！好东西一定是第一次就喜欢上的，不能因为产品品质做的不好，就忽略了产品的缺点，这样是不尊重消费者，也是不利于消费者教育的，不符合市场，也不符合规律。虽然一见钟情不那么容易遇到，但也不能第一次就让人反感。不同档位的产品品质利益点不一样。这需要技术人员根据市场需求来认真鉴别和开发和产品。 四、营销模式决定了其崛起的速度。茅台的战略核心在于价格战略的制定和坚守，作者在2014年的梯次大战一文中论述的比较详尽。对于茅台之外的品牌，其困难在于快速摆脱圈层销售的单一模式，形成市场驱动的模式。当前酒道馆模式比较成熟，由于资产较重，很多品牌亏损严重不可持续。我们团队在充分实践的基础上，充分借助互联网技术，研发的“新团购O2O”模式，被证明对非茅台之外的品牌是有效的模式。该模式能快速形成以体验为中心的产品驱动体系，主品牌和定制产品互犄，团购和市场融合，战略和战术打通，从而实现小众到大众市场的渗透，并打造成为以新消费、新定制、新分销的立体渠道体系，成为酱酒品牌快速崛起的利器。未来10年是酱酒品牌胜出的关键时期。做到了上述四点，具备成功的可能。当然还要有组织、绩效等多个方面配称。所有的优质产品或品类都会成为行业高速集中期的受益者。有人认为酱酒是未来白酒消费最后的选择，这有点盲目乐观。事实上，近两年，优质浓香也在快速增长和收复失地。清香也迎来了发展的黄金时期。芝麻香也会有很好的未来。如同浓香酒的普及一样，酱酒未来也需要有市场引领和政府推动，酱酒才可能加速在全国市场的扩散。回到酒精饮品本质来看，哪一种香型满足了消费者在品质和口感方面的需求，哪一种香型就会成为消费者的选择。酱酒是一块充满希望的热土。企业需要真正把握好大时代和消费者需求，用长期主义的坚守，用宗教般的信仰，才能开好花、结好果。