“品效销”，巨量引擎打通酒水品牌“流量变现最后一公里”

“品效销”，巨量引擎打通酒水品牌“流量变现最后一公里” 2021-04-11 13:48 12,021 微信扫一扫复制链接分享白酒巨量引擎流量为王的时代，酒水消费者的产品认知与消费行为正由线下转向线上。此种趋势下，酒企又该如何利用流量来获取客户、获取销量？4月6日，巨量引擎在成都举行的“2021巨量引擎酒水行业峰会”给出了答案。峰会上，巨量引擎发布了《桃李春风 斗酒相逢 ：2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》，认为用户正在从“喝好酒”到“喝品牌”转变，开始重视品牌与IP背后的“内容”，这其中蕴藏着销量增长的新红利。“在内容电商时代，更多需要货找人。需要不断长效经营品牌的内容，通过好的内容、强的内容来给用户创造想要消费的需求，最终实现长效的生意增长。”巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉表示。从“喝好酒”到“喝品牌”2020年，中国酿酒产业规模以上企业利润1792亿元，较2015年增长75.6%。其中盈利水平绝大部分来自于白酒行业，相比于2015年增长了117.3%。“近年来白酒行业的火热增长，资本市场白酒类的股票惊人的上涨幅度非常高。其背后的逻辑是品质+稀缺性共振所带来的价值绽放。”中国酒业协会秘书长何勇表示。中国白酒行业，保留了传统的酿造工艺。在传统文化和传统价值回归的今天，千年的文化沉淀得到了价值的绽放。“今后白酒行业将是好产品+好故事的时代。”《中国酒业“十四五”发展指导意见》显示，“十三五”期间我国白酒产销量基本呈现逐年下降的趋势，而单位产品销售收入和利润水平却呈现逐年上升的趋势。这一趋势表现出酒业由量变转向质变，也体现出消费者追求理性和健康的消费诉求。巨量引擎也观察到，在酒水消费中，以中等收入用户为主的酒水核心消费群体表现出了对优质内容的强劲需求，更加注重酒水的健康度、品牌、产地，同时希望酒类产品的消费能够符合社交过程的各种特征。“这意味着用户正在从‘喝好酒’到‘喝品牌’转变，开始重视品牌与IP背后的‘内容’，这其中蕴藏着销量增长的新红利。”巨量引擎商业分析负责人林文斌表示。从线下到线上巨量算数数据显示，全国1.8亿泛酒水兴趣用户对白酒相关资讯的阅读时长超过672万个小时。这一趋势在抖音和今日头条平台表现得尤为明显。2020年12月，抖音核心酒水消费兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。同期今日头条平台的核心酒水消费兴趣用户超过1275万。2020年，两大平台酒水相关内容发布量达到千万量级，阅读量超千亿。作为国民级平台，抖音每天的活跃用户有6亿左右。从用户分布来看，30岁以上用户所占比例更高。而白酒用户有一个明显的特征，即30岁以上用户对酒水的分布度、渗透率、偏好度都高于30岁以下的用户。抖音的的活跃用户与白酒用户具有很高相似度。值得注意的是，作为中国网民最大的群体，“90后”最大的已经31岁了。马上这一群体就要进入到最高消费能力的阶段，也是对白酒有非常强的消费需求的中年阶段。“随着‘90后’群体进入到白酒的核心的消费群体之中，他们习惯性于在抖音、头条等线上平台与品牌方进行内容深入的互动。新消费和新品牌在抖音和头条平台，已经能够实现与用户的深度互动，改变了旧有的消费场景。”林文斌表示。酒水行业迎来了一场内容层面的线上化变革。在何勇看来，酒水行业将发生一些变化，需要更加扁平化、线上化、数字化、精细化。“传统赋能的产业，也离不开流量的加持。拥抱时代，才是解决我们未来永续发展的命题。”泸州老窖、五粮液等白酒头部品牌纷纷开启线上化变革，火力全开。自开设品牌企业号以来，泸州老窖从投放短视频硬广，到试水抖音直播。从建立搜索品专、到开展粉丝运营，不断试水新的玩法。2020年，泸州老窖官方旗舰店累计有效直播次数超过130次，2020年12月较10月旗舰店支付单量暴涨400%，商品销售总额增长高达264%。郎酒、江小白、劲酒等品牌也在日常布局达人种草，完成常态优质内容蓄水，在品牌重要节点或大事件阶段则发起官方互动话题，形成爆破。江小白去年一年官方发起的话题播放数据超过3.5亿；劲酒在春节期间联动今日头条、抖音双平台进行矩阵式营销，抖音端话题播放量过11亿，头条端话题阅读量2600万+。随着线上酒水消费市场规模持续增长，2020年，巨量引擎酒水客户数量同比2019年增长122%，酒水客户投放金额同比增长162%。线上成为酒水商家获客和销量增长的新阵地，而酒水直播带货异军突起，成为了吸引用户酒水购买、从种草到拔草的一站式转化阵地。“品效销”，打通酒水品牌“流量变现最后一公里”“内容电商是今年一个非常大的机会点，巨量引擎将提供“品效销”三位一体的经营方法为商家线上化铺平道路，帮助商家在内容平台走上正轨，实现生意稳定增长。”张伟嘉表示。“品”，是将优质的内容进行整合，帮助品牌和用户进行更好的沟通。扎根品牌的原生表达与企业的品宣阵地，最大限度为营销提效。内容方面，巨量引擎拥有影视IP、明星IP等全生态IP矩阵和巨量星图全平台达人，可通过IP营销和口碑传播提升品牌好感度。“效”，是打通数据，实现投放全链路的可量化与可视化，帮助商家找到“会下单的目标用户群体”。投放前，智能分发技术将通过洞悉用户核心痛点，精细化覆盖目标用户群体，让品牌内容准确触达；投放过程中，借助数据进行声量监测与效果分析，不断校准方向，进行精细化投放；在投放后，广告投放数据将得以沉淀，转化为品牌号粉丝人群，形成销售转化的核心群体，而投放内容则成为了品牌号的内容资产。“销”，是实现销量的稳步增长。通过抖音小店，实现用户从种草到拔草整体战略的闭环，并助力实现其他电商渠道的核心用户引流，将流量场变为生意场。巨量引擎的核心有两个赛道，直播带货与短视频。直播带货主要有达人直播、明星与boss直播、品牌直播三种，拉飞哥为典型的达人直播，在7个月时间创造了2亿GMV。短视频是助力企业种草到收割的方式，达人、品牌投放之后，通过转化组件实现引流和收割。“品效销”三位一体的经营方法，融合了品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化和数据管理，是更深度长效的品牌经营阵地，打通了酒水品牌“流量变现最后一公里”。此外，为了帮助酒业客户更快成长，巨量引擎还发布了“品效销”多维度专项扶持政策。平台将提供包括对酒业客户进行品牌资源扶持、达人资源扶持、激励政策扶持和1对1专属服务扶持在内的多维度服务工具、扶持政策、营销活动，帮助酒水商家稳定经营，驱动生意增长。